In de mode- en kledingindustrie zijn er enkele structurele factoren die de snelle uitbouw van mode.com afremmen. Het volstaat voor ontwerpers en merken niet om een on line-vitrine te bouwen en de mensen te laten klikken om winst te noteren. De on line-verkoop moet opboksen tegen een goeddraaiende winkelcultuur en een enorm shoppingaanbod in en om de steden.
...

In de mode- en kledingindustrie zijn er enkele structurele factoren die de snelle uitbouw van mode.com afremmen. Het volstaat voor ontwerpers en merken niet om een on line-vitrine te bouwen en de mensen te laten klikken om winst te noteren. De on line-verkoop moet opboksen tegen een goeddraaiende winkelcultuur en een enorm shoppingaanbod in en om de steden. Internetters lopen niet massaal de virtuele klerenwinkels binnen, tenzij bepaalde garanties geboden worden en de voordelen doorslaggevend zijn. Garanties? Veilige betalingsmethode, efficiënte levering en de mogelijkheid om het geleverde te kunnen terugsturen wanneer het niet aan de verwachtingen voldeed. Elk extra voordeel is een extra motivatie. Voor de ontwerpers en retailers is de belangrijkste hindernis de grote investering die gepaard gaat met on line-verkoop: behalve een website bouwen en onderhouden moet men een nieuw distributiekanaal op poten zetten, en dat mag het bestaande niet doorkruisen. Een andere drempel is het overwicht van de mannen op Internet. Die kopen wel software, cd's en boeken, maar gaan niet meteen kleren shoppen. Het is dus wachten op meer vrouwen aan het scherm, maar ook op meer on line-verkeer in het algemeen. Dat hangt onder meer af van de technologische ontwikkelingen, want pas wanneer telefoon, televisie en Internet zullen samenvloeien, zal er een nieuw publiek bijkomen. Internet zal alleen nog vaagweg iets te maken hebben met de computercultuur.Het vuurwerk rond de lancering van www.boo.com en het faillissement ervan einde mei dit jaar, is eigenlijk niet meer dan een typisch voorbeeld van non-management: te veel uitgaven en te weinig cashflow. Nochtans hadden de mediagenieke ex-mannequin Kasja Leander en haar business-partner Ernst Malmsten alles in huis om er een succesverhaal van te maken. Boo.com verkocht basics en accessoires en moest de Amazon.com van de modewereld worden. Maar de oprichters verloren zich in de hype rond de nieuwe economie, en in een snelle en flamboyante levensstijl met Concordes, kaviaar en wodka. Ben Narasin, de baas van de portal fahionmall.com, kocht de rechten op boo. Hij ziet een toekomst voor boo.com als portal naar de meest trendy merken, waarbij mascotte Miss Boo als een global coolhunter functioneert. Door klanten door te verwijzen hoeft Narasin zich alvast niet bezig te houden met leveringen. De start van de nieuwe Boo.com is intussen alweer uitgesteld, voorlopig tot eind september. Nu is de teloorgang van Boo.com geen uitzondering. Elke technologische evolutie kent het fenomeen: tussen 1920 en 1925 startten er niet minder dan 3000 automobielbedrijven in de Verenigde Staten. Die lanceerden allerlei soorten auto's, maar al gauw volgden de eerste faillissementen en na een grondige selectie bleven alleen de stabielste bedrijven over. Internetbedrijven kunnen zich een tijdlang verliezen blijven permitteren. Zeker de retailers die voor hun on line- en off line-infrastructuur handenvol geld nodig hebben. Maar zelfs geduldige investeerders willen na een tijd winst zien.Intussen gaan de initiatieven en specifieke toepassingen door, zij het aarzelend en sporadisch. Voor basics en baskets zal de on line-verkoop de volgende maanden aanzienlijk toenemen. Een typisch voorbeeld is www.nike.com, daar kun je - door in het venster NIKE iD je naam en maat in te tikken en een kleur te selecteren - je persoonlijke Nike's creëren en bestellen. Hemden in alle maten - er wordt goed uitgelegd hoe je moet meten - en kleuren kun je bestellen bij www.thomaspink.co.uk. Ralph Lauren sloot een deal met NBC om van www.polo.com een mix te maken van verkoop, redactionele bijdragen en dienstverlening. Wat ook zeker zal overleven is de one-to-one-marketing voor mensen met veel geld. In die sfeer zit het idee van een soort vipruimte bij de grote designers. Bij Dior ( www.dior.com) geeft je paswoord toegang tot exclusieve handtassen. On line-uitverkopen, speciale verkoopdagen of uren voor beperkte oplagen van labels, accessoires of basics zullen ook niet op zich laten wachten. Tokion, een trendsettend magazine uit L.A. ( www.tokion.com), doet dat trouwens al geregeld. Mode hoeft dus niets van haar exclusiviteit op te offeren. Veel wordt nog altijd verwacht van personal agents of softwareprogramma's die iemands profiel toetsen aan alle beschikbare collecties. En nog veel meer van sites waar je door prijs-kwaliteitvergelijking de beste koopjes kunt vinden. Veel technologische ontwikkelingen die door de eeuwen tot stand kwamen, hebben te maken met het overbruggen van afstanden. Een typisch voorbeeld is nu ook weer het bestellen van kleren op maat aan de hand van een speciale scanner. Er bestaan scanners, die voor militaire doeleinden werden ontwikkeld, waarmee iemands maten exact opgemeten kunnen worden. Brooks Brothers ( www.brooksbrothers.com) heeft dat soort machines al getest, maar is voorlopig nog niet verder gegaan dan die testfase. Een bijzonder slim concept vonden we in Silicon Valley, bakermat van de hele dot.com-generatie. Via Claudine Descheemaeker (zie "Alices in Cyberland", op pagina 160) kwamen we terecht bij www.projectsetwave.com, de start up van Rod Stoddard en Michael McFarland. De site begint dit najaar met de verkoop van kleren die te zien zijn in prime time televisieproducties. Terwijl men bij Boo.com met geld gooide, staan internationale telefoonsgesprekken niet op het budget van deze starter uit de Valley. "Bedankt om me op te bellen", zegt Michael McFarland. "Ik zal het kort houden. Er is al een hele tijd een stijgende hype rond wie in Hollywood welke kleren draagt, van welk merk, van welke ontwerper. Kijk maar naar de Academy Awards. Er worden hele magazinepagina's aan gewijd. Voor de mode-industrie wordt het een grote uitdaging om met bepaalde mensen en met bepaalde producties geassocieerd te worden." De doelgroep van www.projectsetwave.com zijn mensen die naar sitcom's en dramaseries kijken, zoals Friends, Ally McBeal, Felicity... De pyjama die Ally McBeal tijdens een van haar shows droeg, was een week later overal uitverkocht. McFarland en Stoddard hadden niet veel meer voorbeelden nodig en koppelden de productie van entertainmentprogramma's direct aan de kledingindustrie. "Voordien kochten televisieprogramma's kleren aan bij retailers, op het moment dat een show op het scherm komt, zijn de artikelen meestal al niet meer verkrijgbaar. Nu maken we een deal met beiden en zorgen dat de timing juist zit. Zodra de serie of het programma loopt, bieden wij de kleren en andere items aan op de site. Elke nieuwe aflevering is een reden om op de site te gaan kijken wat er beschikbaar is." Het neveneffect is dat elke aflevering één lange reclamefilm wordt. De komkommercialisering van televisie? Het zal de niet-televisiekijkers en McFarland en Stoddard een zorg wezen. Maar het geeft een beeld van wat we zoal kunnen verwachten. Voorlopig spitst www.projectsetwave.com zich toe op televisieproducties, maar later volgen film, muziek en andere sectoren. Vrij snel zullen meer artikelen volgen: accessoires, meubelen, styling enz. "Voorlopig gebeurt de verkoop via onze site, in afwachting dat kabelmaatschappijen en satellietfirma's interactieve mogelijkheden voor televisie uitwerken. De doorbraak van on line-kledingverkoop komt zeker. De postordermarkt is in VS goed voor een omzet van 19 miljard en de stap naar on line-verkoop is echt niet groot. Bovendien zal het medium zelf de vraag creëren. We zien de laatste tijd ook flink wat bedrijven die zich toeleggen op het on line brengen van merken en ontwerpers, en tegelijk hun diensten aanbieden voor het bouwen van sites tot het opzetten van een infrastructuur voor de afhandeling van bestellingen en leveringen." Alles wijst erop dat in de VS de grote doorbraak nog amper enkele jaren op zich laat wachten. Inmiddels bestelt de helft van de Amerikanen al soms producten on line. Een echte vergelijkbare Amazon.com voor mode wordt binnen het jaar verwacht en over drie jaar zal 10 procent van alle kleren via het Net besteld worden. De VS zijn dan ook het land bij uitstek van basics en baskets, items die het makkelijkst te verhandelen zijn.Voor de Europese prêt-à-porter wordt dat een heel ander verhaal. Strelli ( www.strelli.be) was een van de eerste ontwerpers in België die een site hadden. Een digitaal visitekaartje, met een korte historiek van het bedrijf, een overzicht van de laatste collectie en met alle verkoopadressen in binnen- en buitenland. Sinds 1997 is de site nauwelijks veranderd. "We hebben altijd een informatieve site gewild," zegt pr-vrouw Cécile Grosjean. "Het is geen prestigueze of promotionele site, maar veeleer een on line-klantendienst. Een handig instrument voor onze communicatie met het buitenland. Want er zijn veel mensen, professionele relaties, maar ook studenten en klanten die informatie zochten over ons huis, of verkoopadressen. In plaats van telkens weer dossiers en papieren op te sturen, leek het ons eenvoudiger on line te gaan." Pas recentelijk is Strelli over een eventuele verkoop on line begint te denken. Vooral van sjaaltjes, dassen of parfum. "Prêt-à-porter is iets wat je met de vijf zintuigen ervaart, en dat zal niet veranderen," zegt Cécile Grosjean."Agnès B heeft in haar collectie veel basics, T-shirts, cardigans met drukknopen, dingen die al meer dan tien jaar meegaan en die niet echt veranderen. Die zijn verkoopbaar op het Net. Bij iemand als An Demeulemeester moet je de snit van de broek of rok kunnen voelen, dat kan niet via een scherm. Anders kom je voor grote verrassingen te staan. Walter van Beirendonck, ja, dat is weer iets heel anders. Bij www.walt.de gaat het vooral om T-shirts, dan kom je weer bij die basics. Voor ons ligt dat anders. Grote huizen als Dior of Chanel die on line-verkoop beginnen, starten met schoonheidsproducten. Dat kan perfect werken. Want als je vertrouwd bent met bepaalde producten, kun je die evengoed elektronisch bestellen en de levering ervan stelt ook niet veel problemen. Prêt-à-porter is sowieso al heel moeilijk om per correspondentie af te handelen, we zijn daarin niet gespecialiseerd. Wij hebben dat soort infrastructuur en dat soort distributiekanaal helemaal niet. De enige mensen die echt geïnteresseerd zijn om onze kleren on line te kopen, wonen meestal in landen waar we niet veel winkels hebben." Als Strelli investeringen doet, zal het eerder geneigd zijn een nieuwe winkel te openen dan een on line-verkoopdienst uit te bouwen. In tegenstelling tot Agnès B., voor wie Internet even belangrijk is als een extra echte winkel. "We willen artikelen verkopen die niet te veel volume innemen en waarvan de kans op terugzending klein is", aldus Valérie Zitvogel van Agnès B. Kleine lederwaren en uurwerken lopen het best. De kopers zijn vooral Amerikanen en Japanners. Voor de meeste Belgische ontwerpers is internetshoppen voorlopig geen prioriteit. Evenmin voor Dries Van Noten. "De noodzaak om on line te gaan is er niet", liet Van Noten ons weten. "Zo'n verkoop kan handig zijn voor mensen die te ver van een winkel wonen of die door een tijdelijke of permanente handicap niet kunnen gaan winkelen. Maar wij zijn gespecialiseerd in het bewerken van stoffen en die moet je sowieso kunnen voelen, die moet je kunnen zien. Stoffen ondergingen soms tot tien behandelingen om tot een bepaalde print te komen. Dat gaat verloren op een scherm. En zelfs al kun je de snit van een broek of een vest exact weergeven, je moet in de eerste plaats kunnen passen en aanvoelen." Intussen wordt er wel aan een site gewerkt, maar die zal dus vooral informatief blijven met wat achtergrond, de verkoopadressen, de historiek van het modehuis en wat sfeerbeelden.Feit is dat de meeste shopping (ondanks de kreten "24 op 24 uur!" en "7 dagen op de 7!" ) gebeurt tijdens de werkuren, op de desktops bij bedrijven.De bestlopende mode- en beauty-sites in de States zijn vrij voorspelbaar: www.jcpenney.com, www.gap.com, www.avon.com, www.clinique.com, www.levistrauss.com, www.nike.com, www.guess.com, www.macys.com. De hele on line-omzet mag dan nog niet groot zijn, er is flink wat potentieel. In Frankrijk is een grote inhaalbeweging ingezet en de Fransen die jaren geleden via Minitel al veel diensten en producten thuis konden bestellen, doen het nu met een muisklik. Een gemiddelde on line-verkoop blijkt in Frankrijk alvast meer op te brengen dan een off line. Zo is een gemiddelde aankoop bij Tati ( www.tati.fr) in Frankrijk goed voor 1000 fr., in de winkel zelf is dat iets meer dan de helft. De on line-fashionkopers in Frankrijk zijn net als elders stedelijke goedverdieners. Met vier dynamische koplopers: www.promod.fr, waar klanten kunnen zoeken op kleur, collectie en stijl, www.princessetam-tam.com, waar scherpe close-ups je een goed idee geven van de stof van de kleren die je wilt kopen, www.galerieslafayette.com, die gebruik maakt van een virtuele mannequin waarop je lingerie kunt uittesten, vooraleer je naar de Galeries stapt om ze te kopen. Maar de beste zaken worden uiteraard gedaan bij www.redoute.fr, on line sinds 1995, waarbij aan de hele infrastructuur van het postorderbedrijf niets hoefde te worden gewijzigd, de catalogus van Minitel-formaat vertalen naar een on line-versie was zowat de grootste ingreep. Andere spelers in de modewereld zijn de tijdschriften. De meeste hebben intussen zelf een digitale versie. Sommige beperken zich tot de rubrieken van de papieren magazines, andere bouwen een alternatief medium uit. Zo lanceerde Harpers Bazaar net voor de zomer zijn nieuwe website (www.bazaar.com), waarvoor werd samengewerkt met de producers van Women.com. Met dat huwelijk haalt het blad een forse troef in huis: de jarenlange ervaring van een interactieve vrouwensite. Een informatieve nieuwssite is www.wgsn.com - worth global stylenetwork - waar reportages te vinden zijn over stijl en trends in meer dan 65 landen. Een stap verder gaat www.fashionwiredaily.com, dat meer dan 2500 abonnees heeft die dagelijks kunnen rekenen op nieuwsflashes uit de mode- en glamourwereld. Van leuke berichten tot echt gedweep, dat zelfs in de hoogdagen van Jackie O. en Andy Warhol niet voor mogelijk gehouden werd. Alles is hip, alles is sexy en de kleuren van de site zijn paars en roze. Voor wie houdt van inside-grapjes en roddels, volstaan enkele kliks om een abonnement te nemen. Als uitsmijter nog enkele adressen van orginele on line-initiatieven en -verkooppunten: www.styletrek.com voor trendy accessoires, www.cbgb.com voor muziekmemorabilia en T-shirts vanuit de intussen door kakkerlakken geteisterde New Yorkse club, of het persoonlijk initiatief van Gerrit Uittenbogaard en Natasja Martens: www.fashionfugitive.nl. Binnenlandse leveringen vormen meestal geen probleem. Daarbuiten moet je rekening houden met hogere leveringskosten en soms ook btw (zie kader). Maar vaak ook met het feit dat je vanuit het buitenland niet kunt bestellen. Bereid je voor op het grote aantal sold out-, out of stock- en opening soon-boodschappen dat je op modesites zult tegenkomen. Ook virtuele winkels hebben groeipijnen. Voor een complete en becommentarieerde lijst van de on line-wereld van mode en beauty verwijzen we naar de site van Weekend Knack: www.knack.be en doorklikken naar Weekend Knack.Marleen Wynants,Productie Olivier Rizzo / Foto's Roger Dyckmans / Haar & make-up Peter Philips met KMS en MAC / Model Laurence Desbisschop bij Nex