Japanners hebben sinds eeuwen een voorkeur voor eenvoudig design - niet in de zin van simpel, maar veeleer: ontdaan van elke vorm van ornament. Het interieur van vele Japanse huizen is daarvan een mooi voorbeeld, vaak wegens plaatsgebrek. Zo'n designaanpak is het gevolg van een weldoordachte keuze, waarin hoofd- en bijzaken duidelijk van elkaar gescheiden zijn. Of beter nog: de essentie is gescheiden van bijkomstigheden of decoratie.

Het zoeken naar eerlijke materialen die op een eenvoudige en efficiënte manier worden getransformeerd tot degelijke en functionele objecten, lag ook aan de basis van de oprichting van het Muji Concept, met als hoofddoel: de productie en distributie van Muji Ryohin. Letterlijk betekent dat 'kwaliteitsproducten zonder label'.

Het concept werd in 1980 door Seiyu, een warenhuisketen en dochter van de Saison Group, in het leven geroepen en kent in Japan sinds twintig jaar een steile opgang. En dat is niet toevallig, in een markt die op zoek is naar waardevolle producten in termen van prijs-kwaliteitverhouding en die een stijgende belangstelling heeft voor ecologische problemen.

Bij ons zien 'witte producten' er onaantrekkelijk uit en kringloopwinkels amateuristisch, maar de Japanners maakten van dat minimalistische het uitgangspunt voor een unieke collectie. In Japan is de waarde van een product het product zelf, los van wie het vervaardigd heeft.

Muji begon met het verkopen van voedingswaren, waarvan de introductie begeleid werd door de zalm-poster. Daarop werd uitgelegd dat grote merken enkel het middelste deel van de vis gebruiken en verpakken, terwijl Muji ook kop- en staartstukken neemt die goedkoper zijn. Twee jaar later kreeg het merk een nieuwe impuls door schriften en blocnotes van gerecycleerd papier op de markt te brengen, en ook tafeltjes voor kinderen uit hetzelfde materiaal. In een volgend stadium maakte katoen furore.

"Vooral architecten en designers waren onze eerste enthousiaste klanten. Zij begrepen de betekenis van good sense design", zegt Europees manager Kei Suzuki in het Europese hoofdkwartier in Londen. "We gooiden het overtollige overboord en we gingen ervan uit dat de sterkte van een product in de eerste plaats de intrinsieke waarde ervan is. Om dat te onderstrepen, besloten we om op geen enkel van onze producten een merknaam aan te brengen. Zelfs 'Muji' wordt nooit op onze producten vermeld. Dat moest worden uitgelegd, want tenslotte zijn veel mensen gewend om meer te betalen voor een designlabel. Bij Muji spreken de producten voor zich, ze stralen een eigenheid uit die zeer herkenbaar is."

De vier basiscriteria waaraan elk Muji-product moet voldoen zijn: een goede prijs-kwaliteitverhouding (value for money), eenvoudig functioneel design, een basiskleur en het moet in de lijn van lifestyleproducten liggen. De drie andere principes zijn: eerlijke en natuurlijke materialen, een eenvoudige en uniforme verpakking en een efficiënt productieproces. Vooral het eerste principe is interessant. Om de kosten laag en de kwaliteit hoog te houden, gebruikt Muji industriële materialen die andere fabrikanten links laten liggen, en die dus goedkoop kunnen worden aangekocht. In de eerste plaats was dat papierafval en hout, later ook aluminium en katoen.

Om de natuurlijke kwaliteiten van de producten te benadrukken en om zowel kosten als afval in te krimpen, probeert Muji de verpakking tot een minimum te beperken.

In twintig jaar tijd is een unieke, allesomvattende collectie van gebruiksvoorwerpen ontstaan die zowel duurzaam, functioneel, tijdloos en makkelijk aanpasbaar aan de veranderende lifestyles zijn. In Japan is dat aantal opgelopen tot 7000.

Bij de lancering in 1980 waren er slechts 9 huishoudproducten en 31 soorten voedsel te koop, maar niet lang daarna werd het aanbod verruimd. Al in 1982 werd een lijn van schrijfwaren ontworpen, die nog altijd een gigantisch succes is. In 1988 verscheen the Muji-book, twee jaar later werden ecologische waarden benadrukt en werd de impact op de natuur zo minimaal mogelijk gehouden bij de keuze van materialen en producten.

"We geloven dat het echte welzijn te maken heeft met elk aspect van het leven en met elk product dat we gebruiken, of het nu om kleren, voedsel of huishoudproducten gaat. En we leren nog elke dag van de natuur", staat er in het Muji-boek.

In Japan zijn er nu meer dan 250 Mujirushi Ryohin-winkels en werd onlangs een eerste Muji 'huge' store van 3500 m² geopend in Platz Kintetsu, Kyoto. De eerste tien van de honderd geplande stationskiosken staan er al. Ze ontstonden in samenwerking met Japan Railway East, en in die kiosken vinden klanten een basisaanbod en kunnen gehaaste vrouwen panty's kopen.

De Europese expansie begon in juli 1991 met het openen van de eerste Muji-shop in Londen. De redactie van het maandblad Vogue was verrast en enthousiast, en schreef: Muji's concept anticipated the spirit of our age by a decade. De ernstige heren van The Financial Times stelden vast dat almost everything Muji sells, fills a need. The lack of flounce and frill, of diversionary tactics coupled with the aura of quality without fuss, is very attractive. Zeven jaar later, toen bleek dat het geen tijdelijke trend was, schreef The Independent: Muji is the place for minimalist style at minimal prices. Vandaag zijn er in Engeland 14 Muji-shops en in Parijs 5. Ons eigen land komt eind december aan de beurt, maar vele Vlamingen hebben al kennisgemaakt met de Parijse en Londense vestigingen en hun merkwaardige collectie. Daar konden ze vaststellen dat Muji-producten tegelijk goedkoop, eenvoudig en aantrekkelijk zijn.

"Een designteam waakt erover dat alle producten zoveel mogelijk aan de basisfilosofie beantwoorden", zegt Kei Suzuki. "En vaak laten we het afgewerkte product nog eens door een gerenommeerde externe designer beoordelen. We krijgen ook veel e-mails van klanten: ze bombarderen ons met suggesties en opmerkingen. Ze vonden bijvoorbeeld de kartonnen bakken op wieltjes die onder onze rekken staan en waarin we de stocks bewaren, zo handig dat ze ons suggereerden om ze ook te koop te stellen. Dat doen we binnenkort. Op aanraden van een universiteitsstudente ontwierpen we machines die afval ter plaatse verwerken. In verschillende van onze shops wordt glas verbrijzeld en aluminium geperst. En behalve ons 3-pack met ondergoed in drie kleuren, verkopen we nu op vraag van de klanten ook verpakkingen met daarin ondergoed in één enkele kleur."

"Vijf jaar geleden organiseerden we een designwedstrijd, waaruit de Field Cooker als winnaar kwam. Dat toestel kan zowel gebruikt worden om te koken en te stomen, en het past perfect in de emmer waarin het is verpakt."

Het Europese aanbod van Muji omvat meubels, producten voor de keuken, schoonheidsproducten en papierwaren. Maar in de winkels kan men ook fietsen, de Field Cooker, theepotten, ondergoed, pennen, reisartikelen en doe-het-zelfmateriaal kopen. De vestiging aan Tottenham Court Road, de grootste in Engeland, geeft een fraai overzicht van het assortiment. Dat bestaat grotendeels uit kleding, maar ook uit stapelstructuren van gerecycleerd karton en houtvezel, dat samengeperst en met lijm gebonden tot een van de bestsellers uitgroeide. Men kan er zelfs een boekenrek van karton kopen dat eindeloos kan worden uitgebreid, en dat twee personen in vijftien minuten kunnen ineenzetten.

De sfeer van de Tottenham Court Road-winkel wordt in hoge mate bepaald door de ruimte tussen de goederen en de zachte kleuren lichtbruin, beige en grijs. "Het zijn de natuurlijke kleuren van de materialen", zegt Thelma die de zaak runt. "Verf vinden we onecologisch. Om dezelfde reden zijn hier ook weinig echt witte producten, want bleken slorpt veel energie op."

Het assortiment voedingsmiddelen is in Europa voorlopig beperkt, maar dat komt door de Europese wetgeving en administratie. Om dezelfde reden kan de vouwfiets die een good design award verwierf nog niet worden ingevoerd. Bestsellers zijn een divan die in drie seconden tot een bed wordt omgebouwd, een nietmachine voor onderweg, de diverse stapelrekken, producten voor de badkamer, een aluminium kaartjeshouder en porselein.

Veel klanten zijn jongeren die zich voor het eerst installeren, anderen zijn 35-plussers die om ecologische redenen en als fan van essentiële producten voor Muji vallen.

Het lijkt er sterk op dat er een Muji-trend ontstaat. In de Kyoto-vestiging in Japan werd onlangs een eerste Muji-café geopend waar uitsluitend natuurlijke producten op tafel komen. Het deeg voor de broodjes bijvoorbeeld wordt diepgevroren uit Zwitserland geïmporteerd, omdat de organische landbouw daar op een hoog peil staat. In Londen wordt in de winkelrekken cafeïnevrije Muji-cola aangeboden en natuurlijk fruitsap. Die dranken zijn momenteel in aluminium blikken verpakt, maar daarmee zijn de Japanners niet helemaal gelukkig. "Ecologisch gezien is karton beter dan aluminium," zegt Kei Suzuki, "daar doen we dus binnenkort iets aan."

De grootste Europese Muji-vestiging is die aan Tottenham Court Road, 6 in het centrum van Londen. In Parijs vindt men Muji o.a. in het Forum des Halles en aan de rue Saint Sulpice 27-30. In Brussel opent Muji eind deze maand een winkel aan het De Brouckèreplein.

PIERRE DARGE / FOTO'S JAN VERLINDE e.a.