De Amerikanen vonden de soap opera uit om huishoudproducten te verkopen. Intussen veroverde het genre de wereld. De impact is soms groot : in India verbeterde het imago van de vrouw, in Venezuela ging een regering voor de bijl.

Bart Vandergeten

Van alle tv-producten moet desoap-serie zowat het meest commerciële zijn, dat ooit werd bedacht. Alles aan dit genre is erop gericht om de kijker te binden : hij kan zich makkelijk identificeren met de personages en hun situaties, de vele verhaallijnen kabbelen zo traag voort dat hij altijd weer kan inpikken, en wanneer aan het eind van de aflevering de verwachting wordt gecreëerd dat een intrige een beslissende wending neemt, blijkt de oplossing telkens weer uitgesteld te worden of aanleiding te geven tot nieuwe conflicten. Zo werft een soap een trouw en groot publiek. Geen wonder dat het ooit de adverteerders zèlf waren die deze programma’s maakten en leverden aan de tv-stations.

Het genre gaat echter al langer mee dan u misschien denkt. Het werd ook niet voor de televisie uitgevonden, maar voor de radio. Toen dit medium in de jaren ’20 wijdverspreid geraakte in de Verenigde Staten, zochten de zenders naar manieren om de reclamemarkt zo efficiënt mogelijk aan te boren. Vroegere vaudeville-artiesten als George Burns en The Marx Brothers kenden grote bijval op de radio, maar waren duur. Geacteerde vervolgverhalen boden een goedkoper alternatief. In 1926 startte WGN met Amos and Andy, over de tegenslagen van twee zwarten uit het zuiden in Chicago (maar gespeeld door blanken). Tegen 1929 stemden wekelijks naar schatting 14 miljoen luisteraars af op dit programma. Voor sponsor Pepsodent een reclamedrager zonder voorgaande.

De adverteerders waren nu volledig overtuigd van het nut van vervolgverhalen op de radio, temeer daar onderzoek uitwees dat trouwe luisteraars ook snel trouwe kopers werden van het sponsorende merkproduct. In 1930 pakte opnieuw WGN uit met wat vandaag als de allereerste echte soap opera wordt beschouwd : Painted Dreams. De creatie van Irna Philips, een schooljuffrouw die actrice was geworden, richtte zich duidelijk op een vrouwelijk publiek. Het was een daytime-drama, de hoofdpersonages waren hoofdzakelijk vrouwen een Ierse dame, haar huishoudster, haar dochter en de vriend van haar dochter en de verhalen draaiden vooral om emoties.

In de daaropvolgende radio-soaps die hun weg in de ether zochten, gingen de makers nog meer inspelen op de huisvrouw als doelpubliek. Een enquête bij 900 vrouwen uit Pennsylvania leerde de programmasponsors dat de vrouw in het gezin meestal voor de aankopen instond èn dat zij een groot deel van haar tijd thuis doorbracht. Zij was het dus die via de radio-uitzendingen bereikt moest worden. Vooral fabrikanten van voedingsmiddelen, toiletartikelen en huishoudproducten hadden daar oren naar. Hun reclameagentschappen gingen zelf nieuwe feuilletons maken en leverden die, in één pakket met de publiciteit, aan de zenders.

De benaming soap opera vond pas eind de jaren ’30 ingang. Toen, meer nog dan vandaag, had het woord een bijzonder ironische bijklank : soap verwees naar de sponsoring door fabrikanten van schoonmaakproducten en de plat-commerciële motieven erachter, opera naar de meest elitaire vorm van dramatische kunst.

Rond 1940 werd een verzadigingspunt bereikt. De 64 dagelijks lopende soaps besloegen 92 procent van alle gesponsorde programma’s overdag. Ofschoon Procter and Gamble in 1950 de eerstesoap voor televisie produceerde, bleef de absolute dominantie van dit medium nog een tijd uit. Want de lage productiekosten die aan de basis lagen van het succes van de radio-soap, gingen helemaal niet op voor televisie. En bestond de kracht van het genre er niet juist in, dat je er probleemloos kon naar luisteren terwijl je de was streek ? Aanvankelijk bleven veel radio-soaps dan ook voortbestaan, al dan niet gelijktijdig met hun tv-versie. Het luisteraarsbestand kalfde echter geleidelijk af en begin de jaren ’60 verdwenen de laatste radio-soaps. De adverteerders moesten zich neerleggen bij de groeiende populariteit van televisie. Nadat ze de duur van de afleveringen van 15 minuten die nog dateerde van de radiotijd naar 30 minuten verlengden, was de tv-soap voorgoed gelanceerd. Acht nieuwe feuilletons werden prompt gelanceerd, naast de dertig al bestaande.

Sindsdien heeft soap zich gemanifesteerd als een onverwoestbaar genre dat in staat is zich aan alle mogelijke veranderingen aan te passen. De jaren ’70 bijvoorbeeld brachten aanzienlijke sociale en demografische verschuivingen mee, en toen als gevolg daarvan de kijkcijfers overdag sterk gingen dalen, bleken de eindeloze verhaallijnen en open eindes eens te meer een enorme troef. Producers introduceerden vrouwelijke personages met een carrière, en sneden actuele, zelfs controversiële onderwerpen aan.

Vaak geciteerd is de reeks General Hospital, die in ’77 op ABC zwaar ondermaats scoorde. De nieuwe producer Gloria Monty gooide er in een ultieme reddingspoging een aantal oudere acteurs uit, verschoof het gewicht van de reeks naar twee jonge personages, liet hun romance uitdraaien op een verkrachting, en twee jaar later stond General Hospital als een verrezen Lazarus bovenaan de kijkcijferlijst van daytime-programma’s.

Aan dit succes hebben later prime time soaps als Dallas en Dynasty mede hun ontstaan te danken. Het oude doelpubliek van huisvrouwen is grotendeels voorbijgestreefd. Iedereen kan moèt tegenwoordig meekijken. Iedereen is hier letterlijk bedoeld. Want behalve tijdsgrenzen, heeft de soap intussen ook zowat alle cultuur- en landsgrenzen overschreden. Met name in Latijns-Amerika lijkt desoap tot in zijn uiterste consequenties te worden doorgedreven. De grootste soap-producent ter wereld bevindt zich niet toevallig in Mexico, een land waar arme families zich diep in de schulden steken om toch maar een tv-toestel in huis te hebben. Televisa, een maatschappij die twee derden van alle tv-zenders in Mexico in handen heeft, controleert 70 procent van de Spaanstalige markt in de VS, en levert 50 procent van alle programma’s in Latijns-Amerika. In de tijdschriften die Televisa zelf uitgeeft, krijgt de kijker achtergrondinformatie over zijn favoriete telenovela en leest hij weken van tevoren over de inhoud van de episodes. Zo wordt het vuur onder de soap-sudderpot continu brandende gehouden. Intussen slagen de Televisa-studio’s erin per soap dagelijks twee afleveringen van een halfuur op te nemen. Sneller dan waar ook ter wereld. (Vroeger ging zelfs de gerepeteerde uitzending live !). De acteur hoeft zijn tekst niet meer uit het hoofd te leren of te repeteren, op het moment zelf krijgt hij alles via een kortegolfradiootje in zijn oor voorgelezen. Om de kosten extra te drukken, spelen sommige acteurs dubbelrollen. Geen probleem voor de kijkers : bij hen zijn die dubbelrollen zelfs zeer geliefd.

De Latijns-Amerikaanse soaps bieden de kijkers een weerspiegeling van hun onvervulde verlangens. Geen personages die in armoede leven dus, maar een schijnwereld van roem en succes. Niet de verhalen zelf boeien het publiek, wel de manier waarop de personages op de gebeurtenissen reageren. De kijkers willen zichzelf op die manier kunnen positioneren. Het Braziliaanse TV-Globo, de vierde grootste soap-producent ter wereld, heeft dat beter dan wie ook begrepen. Zestig miljoen Brazilianen bekijken dagelijks een soap. Na elke aflevering kunnen ze bellen of schrijven hoe ze de serie verder willen zien verlopen. Zal de heldin voor haar man of haar minnaar kiezen ? Zal ze haar carrière opgeven of zich laten aborteren ? Aan de behoefte om partij te trekken, die de soap ontegensprekelijk opwekt, probeert het tv-station op die manier maximaal te beantwoorden. De verhaallijn die de grootste aanhang krijgt, wordt ingeblikt en uitgezonden.

Vanzelfsprekend verkeert een machtige zender als het Mexicaanse Televisa in een positie waardoor het zijn publiek sterk kan beïnvloeden. Merkwaardig bijvoorbeeld is, dat bijna alle telenovela-sterren een Kaukasisch, blank voorkomen hebben. En dat voor een Mexicaanse tv-reeks ! Indianen, mestiezen en negroïde mensen zijn er genoeg onder het studiopersoneel, maar op het scherm moeten ze zich vaak beperken tot de rol van huisbediende.

In Venezuela ging de invloed van de telenovela Par Ces Rues (In Onze Straten), nog een flink stuk verder. Deze reeks onderscheidde zich door de dagelijkse politiek op de voet te volgen. In 1993 telde ze in 100 afleveringen niet één liefdesverhaal ! Wel voerde Par Ces Rues politici ten tonele die duidelijke gelijkenissen vertoonden met de reële personen aan de macht. En terwijl de pers niet over bepaalde schandalen kon uitwijden zonder bewijzen, kon deze fictiereeks, met een kijkdichtheid van 90 procent in prime time, dat wel. En ze ging daarin consequent door. Waarop het leger een staatsgreep pleegde, er een burgeroorlog uitbrak en de president aftrad. Alle gebeurtenissen keerden één voor één in de soap terug. Eens die crisis voorbij, ging het programma dan weer de problematiek van rovende en moordende straatkinderen behandelen, tegen alle censuurmaatregelen in.

Maar in Latijns-Amerika wordt al langer nagedacht over de alternatieve mogelijkheden die de succesformule van soap biedt. Met name de Mexicaan Miguel Sabido wilde in de jaren ’60 reeds telenovelas maken met een sociaal en educatief doel. Zijn licht ging op na het succes van de Peruviaanse telenovela Simplemente Maria uit ’69. Daarin bereikte het hoofdpersonage, dankzij haar vaardigheid met een Singer-naaimachine, de top als mode-ontwerpster. De verkoop van Singers steeg hierdoor aanzienlijk. Sabido maakte eerst met groot succes telenovelas over de geschiedenis van Mexico, maar wou daarna een stap verder gaan. Waarom zou hij zijn methoden niet gebruiken in de overheidscampagnes voor gezinsplanning ? In ’83 realiseerde hij, op vraag van de Indische regering, Hum Log (Wij Het Volk). Op elke aflevering stemden gedurende 17 maanden gemiddeld 50 miljoen kijkers af : een weergaloos succes. Uit later onderzoek bleek dat de serie de gangbare meningen over de positie van de vrouw wel degelijk gunstig beïnvloed had, evenals die over gezinsplanning en familieharmonie.

Het Indische voorbeeld kreeg enkele jaren later navolging in landen als Kenya, Egypte en China.

De Mexicaanse televisie zelf, die toch aan de wieg stond van de educatievesoap, is intussen helemaal hervallen in telenovelas over onvoorstelbaar rijke (en blanke) families die er een Amerikaanse levensstijl op nahouden. Het thema beantwoordt ongetwijfeld aan grote verzuchtingen onder de Mexicaanse bevolking, maar wat schieten ze er verder mee op ?

Anno 1996 loopt de geschiedenis van de soap al 66 jaar. Zichzelf getrouw, is het verhaal nog lang niet uit.

Vertrouwde soapfiguren : 1. Manou en Jan uit Familie. 2. Sue Ellen uit Dallas. 3. Bart uit Wittekerke. 4. Matt, Jake, Michael, Jo, Alison, Amanda, Billy en Jane uit Melrose Place. 5. Harry en Marianne uit Thuis. 6. Eric, Brooke en Ridge uit Mooi en Meedogenloos.

Soap-waanzin in The Kingdom : chirurg heeft eigen kerngezonde lever (links) laten wegsnijden, ten behoeve van de wetenschap maar vooral van zijn eigen carrière.