Mensen met merken vergelijken lokt reacties uit", zegt communicatieadviseur Fons Van Dyck. De directeur van Think BBDO spreekt uit ervaring : in 2007 titelde hij een boek Het Merk Mens, een beschrijving van empowerment als maatschappelijke drijfveer. Van mensen als merken was geen sprake, wel van mondige burgers, geëmancipeerde werknemers en kritische consumenten. We willen permanent in de stuurcabine zitten, voerde Van Dyck aan, onder de vleugels van traditionele instituten, werkgevers en merken uit. "De titel zinspeelde op die onthechting en overname van de controle, maar de combinatie schrok sommigen af. Alsof onze identiteit volmaakt en puur is, en commercie verwerpelijk."
...

Mensen met merken vergelijken lokt reacties uit", zegt communicatieadviseur Fons Van Dyck. De directeur van Think BBDO spreekt uit ervaring : in 2007 titelde hij een boek Het Merk Mens, een beschrijving van empowerment als maatschappelijke drijfveer. Van mensen als merken was geen sprake, wel van mondige burgers, geëmancipeerde werknemers en kritische consumenten. We willen permanent in de stuurcabine zitten, voerde Van Dyck aan, onder de vleugels van traditionele instituten, werkgevers en merken uit. "De titel zinspeelde op die onthechting en overname van de controle, maar de combinatie schrok sommigen af. Alsof onze identiteit volmaakt en puur is, en commercie verwerpelijk." Zulke reserves weerhielden enkelen er echter niet van om zichzelf als merk in de markt te zetten. Onder meer Piet Huysentruyt, Sergio Herman en Goedele Liekens ontpopten zich tot multimediale figuren, en ondertussen wemelt het in Vlaanderen met personal brands : van atleten en tv- en krantenmakers tot trendwatchers. Ook politici en modeontwerpers bespelen graag de mediakanalen. Onder meer Nicky Vankets en Murielle Scherre maakten van hun eigen persoonlijkheid de spil van een merk, net als Martin Margiela, wiens onzichtbaarheid de doelgroep mateloos fascineerde. Voor mindere goden is er sinds kort een handleiding van Stef Verbeeck van het Antwerpse reputatiebureau Twizted Imagebuilding. Zowel verkopers, mediafiguren als multinationals gaan bij de imagoconsultant te rade. In Mensen als merken zegt hij meteen waarop het staat : "Elke keer dat u yoghurt in uw karretje legt, kiest u voor het imago van het bewuste merk, zelfs los van de kwaliteit van het product. Bij mensen gaat het net zo." Volgens Verbeeck zijn het niet noodzakelijk de knapste, meest getalenteerde of intelligentste mensen die het snelst vooruitkomen : "Mensen kopen geen product, mensen kopen dromen van iemand die ze vertrouwen. Het komt erop neer uzelf te verkopen, door een sterk merk uit te denken en u daar consequent aan te houden." Hoe, dat legt Verbeeck u uit. Van hulpmiddeltjes om uw doelstellingen en waarden te formuleren tot het belang van gepaste kleding en lichaamstaal ; van een swot-analyse van uw persoontje tot spreken voor publiek en telefoonetiquette. "Een personal brand is geen dagtaak die eindigt wanneer u de deur van uw kantoor achter u dichttrekt", schrijft Verbeeck. "Het promoten van uw merk moet u veeleer zien als iets wat u zeven dagen per week, de klok rond doet." Het internet, blogs en sociale netwerken komen in Mensen als merken uiteraard ruim aan bod. Dankzij YouTube, Facebook, Linked-In, Slideshare en andere tools is met een breed publiek communiceren immers goedkoper dan ooit tevoren. De resultaten zijn meetbaar, u kunt een gesprek aanknopen met uw doelgroep en de inhoud kan snel aangepast worden. Journalisten hoeven aan uw mediaoffensief niet eens te pas te komen. De digital natives van Generatie Y hebben dat perfect begrepen, zegt Van Dyck. "Kinderen leren al op jonge leeftijd hun omgeving te manipuleren. En jongeren zijn vandaag voldoende internetgeletterd om sociale media gericht te gebruiken. Ze delen foto's en video's van hun leven, associëren zich met groepen en evenementen en posten nieuwtjes en links die followers en friends kunnen opleveren. Dat zijn nieuwe statussymbolen geworden. Al kan uiteraard ook defrienden tot personal branding behoren, als een selecte vriendenkring beter het beoogde imago dient." Duidelijk maken wie u bent, wat uw passies zijn en welke unieke waarde u biedt : het is een kunst die ook u maar beter beheerst, zegt Cees Harmen in Opmerkelijke ik, een andere personal branding-gids die van de persen rolde. De Nederlandse psycholoog, socioloog en adviseur voert honderd en een redenen aan waarom weldra iedere werknemer zich professioneel zal moeten onderscheiden en verkopen. De economische crisis en de globale concurrentie om arbeidsplaatsen bijvoorbeeld, maar ook het belang van menselijk kapitaal in de beleveniseconomie, "waarin alles draait om het bieden en ondergaan van memorabele ervaringen". Bovendien leven we langer, waardoor verschillende carrières onvermijdelijk worden. Organisaties zullen volgens Harmsen gaan lijken op "olifanten met vlooien", waarbij u en ik zullen functioneren als toeleveranciers die grotendeels zelf hun toekomst en services bepalen. Achterblijven is volgens de auteur geen optie : "Op de huidige turbulente arbeidsmarkt is het te riskant om anderen over uw loopbaan te laten beslissen of al te naïef te vertrouwen op een gunstige speling van het lot." Opmerkelijke ik belicht uitvoerig de psychologische aspecten van personal branding en de mentale vaardigheden die de zoektocht naar uw professionele identiteit vergt. Voor wie jarenlang in loondienst werkte en op de onderneming vertrouwde, is de omschakeling immers enorm. "Ik hoor imagoconsultants graag zeggen dat mensen zelf het heft in hand moeten nemen", glimlacht personal coach Inge Rock. "Maar ze werken nadrukkelijk op de buitenkant. Dress for succes is hun motto : een pak straalt zelfvertrouwen uit, een rode das is agressief en andere gouden regels. Zo wordt personal branding al gauw een make-over. Zonder dat mensen de vraag beantwoorden wie ze echt zijn en waar ze met hun leven naartoe willen." Rock toert momenteel door Vlaanderen met de onemanshow Ik is een idioot, over de verlammende werking van het ego. De Tiense schreef de tekst in samenwerking met Peter Perceval, die ook de regie voor zijn rekening nam. "Hoeveel bedienden dromen niet van een fietsenwinkeltje of zoiets, maar kiezen voor de veiligste optie ? Het is moeilijk om je comfortzone te verlaten en je hart te laten primeren op het hoofd. Het ego maakt ons bang om alles te verliezen, en ook de omgeving werkt tegen. Mensen worden niet aangemoedigd om hun dromen na te jagen en zichzelf creatief in de wereld zetten, maar om aan verwachtingen te voldoen en tevreden te zijn met wat ze hebben." Voor Rock is personal branding zonder zelfonderzoek verloren moeite : "Een duurzaam merk komt alleen uit jezelf. Strategisch inzetten op een niche, daar geloof ik niet in." Het toegenomen belang van menselijk kapitaal en boeiende verhalen verandert ook de manier waarop bedrijven communiceren, zegt Stef Verbeeck. Personal brands van werknemers worden volgens de imagoconsultant steeds belangrijker voor de bedrijfsresultaten. Die moeten uiteindelijk de consument overtuigen. Verbeeck berekende dat in Vlaanderen bijna vier op de tien werknemers een eigen website heeft, meestal in de vorm van een blog, net als zes op de tien ondernemers. De meeste werknemers zijn bovendien actief op sociale netwerksites tijdens de werkuren : ruim de helft mét de instemming van zijn werkgever, bijna een op de vier zónder. "Het is een raadsel waarom nog steeds zoveel bedrijven hun medewerkers verbieden om deel te nemen aan het sociale netwerkgebeuren", merkt Verbeeck op. "Het lijkt wel of ze de geringe investering in tijd laten primeren op de ongelooflijke voordelen in reputatie en zakencijfer." "Mensen kunnen krachtige communicators zijn voor hun werkgever", beaamt Fons Van Dyck. "Een tv-optreden van Rik Van Cauwelaert is onbetaalbare reclame voor Knack en kost niets. Sociale media versterken dat nog. Want de sterkste brands zijn vandaag ondernemingen die we niet als merken beschouwen, maar als authentieke vrienden. Al snijdt het mes aan twee kanten : personal branding kan de productiviteit hinderen, en als de werknemers het bedrijf verlaten, nemen ze het menselijke kapitaal, de contacten en de reputatie van hun personal brand mee." Ook voor de werknemer zijn er risico's, waarschuwt Van Dyck : "Technologie en sociale media dragen bij tot onze zelfontplooiing, maar van de impact op onze privacy zijn we ons amper bewust. Wie nog voor zijn geboorte over een Facebookprofiel of domeinnaam beschikt, wil op zijn achttiende misschien wel een nieuwe identiteit. Waar ligt de grens tussen privé en publiek, laat staat voor een personal brand ? Hoeveel inkijk gunnen we onze toekomstige werkgevers ? We zitten zelf aan de knoppen, maar van de gevolgen weten we weinig." Indien voortdurende zelfpromotie door collega's, vrienden en kennissen u nu al afschrikt : zo'n vaart zal het niet lopen. "De meeste gebruikers geven bijna organisch hun sociaal mediagebruik vorm", zegt Van Dyck. "Net zoals thuiswerkers voor specifieke doeleinden graag terugkeren naar het bedrijfskantoor, zullen we ook sociale media naar onze hand zetten. Zowel in het bedrijfsleven als elders zullen we meer voldoening halen uit afgebakende multimediatijd. Een nieuw statussymbool wordt tijdelijk onbereikbaar zijn. Zeggen dat je telefoon en Facebookpagina een weekje vrijaf nemen : dat drukt een enorme macht en mentale vrijheid uit." Een laatste tip voor u aan de slag gaat met uw Facebookprofiel : volgens Verbeeck heeft dat alleen zin als u doelgericht te werk gaat. De technologie is veelzijdig, en nutteloos tijdverdrijf loert om de hoek. In de machtsrelatie tussen werkgevers en werknemers bent u echter aan de winnende hand. "Het komende decennium zal de vraag naar arbeidskrachten groter zijn dan het aanbod", zegt Van Dyck. "Menselijk kapitaal wordt niet alleen belangrijker, het wordt ook schaarser, wat de onderhandelingspositie van werknemers versterkt. Sollicitanten zullen minder snel afgekeurd worden omdat ze al eens stomdronken op Facebook zitten. Waarden komen daar niet aan te pas, dat is gewoon de economische realiteit." DOOR WIM DENOLF - ILLUSTRATIE TOM PEETERSSTEF VERBEECK : "HET PROMOTEN VAN UW MERK MOET U ZIEN ALS IETS WAT U ZEVEN DAGEN PER WEEK, DE KLOK ROND DOET." FONS VAN DYCK : "DEFRIENDEN KAN OOK TOT PERSONAL BRANDING BEHOREN, ALS EEN SELECTE VRIENDENKRING BETER HET BEOOGDE IMAGO DIENT." INGE ROCK : "MENSEN WORDEN NIET AANGEMOEDIGD OM ZICH CREATIEF IN DE WERELD ZETTEN, MAAR OM TEVREDEN TE ZIJN MET WAT ZE HEBBEN."