Het moest het grootste evenement van London Fashion Week worden, en met de hulp van Bono en Beyoncé werd het dat ook. Giorgio Armani plaatste zijn eerste defilé op Britse bodem helemaal in het teken van het liefdadigheidslabel (Product) RED, en dat leverde aardig wat stof voor discussie op. Weekend Knack was erbij.

Op zich is (Product) RED een eenvoudig idee, de Richard Branson onder de liefdadigheidsinitiatieven : het maakt zelf niets, maar verbindt zijn naam via licentieakkoorden aan grote internationale ondernemingen, waarbij een percentage van alle verkochte producten rechtstreeks naar het Global Fund gaat. Dat fonds, opgericht in 2002 met de steun van nationale regeringen en ngo’s, bestrijdt hiv, aids, malaria en tuberculose wereldwijd. Tot nu toe keerde het ruim 5,2 miljard dollar uit aan preventie- en behandelingsprogramma’s in 131 landen. In ontwikkelingslanden alleen al levert het Global Fund een kwart van alle middelen voor aidsbestrijding.

Het is vooral op dit laatste terrein, aids in Afrika, dat (Product) RED de privésector én de consument wil engageren. Winkelen kan een politieke daad zijn, stellen de oprichters van het label – de rockster Bono en de Amerikaanse politicus Bobby Shriver. Het duo haalde de mosterd bij economiste en Cambridge-docente Noreena Hertz, die met The SilentTakeover en IOU invloedrijke werken schreef over globalisering en de derdewereldschulden. Het is bij haar dat (Product) RED begrippen als conscious consumerism leent.

“We gebruiken de marketingbudgetten van gigantische ondernemingen om de boodschap over aids in Afrika aan de man te brengen”, bekende Bono in Harper’s Bazaar. “Ik vraag je niet om niet meer naar de paardenraces in Ascot te gaan, een chique hoed te dragen of plezier te hebben ; ik leef zelf graag op grote voet. Uiteindelijk gaat het om verlangen en deugd : twee kwaliteiten die altijd incompatibel genoemd worden, maar dat niet hoeven te zijn.”

Champagne en wodka

Minder dan een jaar na de lancering op het Wereld Economisch Forum in Davos, stapten grote namen in (Product) RED : American Express, Motorola, Gap, Converse en Giorgio Armani. Na een RED-zonnebril en -horloge, die al een tijdje verkrijgbaar zijn, lanceert Armani dit najaar een beperkte kledingcollectie onder de vlag van (Product) RED. Die werd eind vorig maand voorgesteld tijdens London Fashion Week, waar de Italiaanse modekoning zijn Emporio Armani-collectie voor de volgende zomer toonde.

Het avondvullende programma in Earl’s Court, later deze maand uitgezonden door het Britse Channel Four, stond voor de gelegenheid helemaal in het teken van (Product) RED. Er waren optredens van onder meer Beyoncé, Bryan Ferry, 50 Cent en Andrea Bocelli, en met korte toespraken betuigden ook Leonardo Di Caprio, Alicia Keys, Elle Macpherson en Ashley Judd hun steun. Vooral die laatste liet harde cijfers horen – zestig procent van de veertig miljoen hiv-patiënten leven in Afrika – maar op de metershoge schermen die Samsung speciaal voor de avond ontwikkelde, waren slechts sterren en glamour te zien. Beelden van de dertien miljoen Afrikaanse aidswezen hoefden de 1300 genodigden niet te vrezen, en met champagne en wodka à volonté zat de sfeer er goed in.

Die aanpak is typisch voor (Product) RED. Sla de consument niet om de oren met treurnis, maar biedt hem luxeproducten aan die alsnog een duit in het zakje doen, is het motto van Bono en Shriver. Uiteindelijk hebben we toch allemaal een mobiele telefoon en een kredietkaart nodig, dus kunnen die evengoed van (Product) RED komen. Al zou het een beetje meer mogen zijn : wie met zijn RED-kaart van American Express winkelt, besteedt telkens één procent aan het Global Fund. Motorola van zijn kant stort voor elke verkochte RED-telefoon tien Britse pond op de rekening van het fonds. Nadien wordt telkens vijf procent van uw maandelijkse factuur doorgestort. ” This phone is designed to eliminate AIDS in Africa“, stelt de brochure onomwonden, maar de telefoongigant strijkt zelf wel het overgrote deel van de inkomsten op.

Realisme

Cynische bedenkingen zijn aan de pleitbezorgers van (Product) RED echter niet besteed : alles is beter dan niks, en uit eigen initiatief doen ondernemingen hoogstens eenmalige schenkingen aan initiatieven als het Global Fund. Nochtans is langetermijnsponsoring van bedrijven als Motorola of Giorgio Armani niet ondenkbaar : Motorola boekte vorig jaar een omzet van bijna 378 miljard dollar, Armani is op zijn 72ste de enige aandeelhouder, CEO en ontwerper van het grootste zelfstandige modehuis ter wereld, met een omzet van bijna anderhalf miljard euro in 2005. Al zou langetermijnsponsoring misschien niet zo’n overweldigende pr-operatie zijn en zeker de omzetcijfers niet aandikken.

De realistische aanpak van (Product) RED siert ergens. Twintig jaar na de uitbraak van aids hebben discussies en gepalaver over hoe het zou kunnen en moeten zijn internationale bedrijven nauwelijks aangespoord om zich achter aidsbestrijding te scharen. Net zoals maar weinig consumenten zullen overwegen om hun kerstuitgaven aan het goede doel te schenken. Bono en co. zal het overigens worst wezen of u de RED-T-shirt van Armani en Gap bewust koopt of niet : ook als u niet weet wat erachter zit, gaat er geld naar het Global Fund.

Volgens hen is (Product) RED dan ook geen liefdadigheid, maar een businessmodel. U koopt, Afrika krijgt antiretrovirale pillen – simpel. Om die ambitie waar te maken, en (Product) RED net zozeer op de kaart te zetten als Bransons Virgin, ook een businessmodel, is echter evengoed een langetermijnengagement van de betrokken partners nodig. Zo kondigde Converse al aan elke seizoen een RED-schoen te maken. Armani, volgens The Independent de machtigste man in de mode, houdt het dus beter niet bij deze ene avond.

www.joinred.com; www.becomered.com

Door Wim Denolf