Limousines zorgden op 24 februari voor file in de Londense New Bond Street. Nauwelijks was de laatste verflaag droog en de laatste doos kleren uitgepakt, of de party in nummer 51 kon beginnen. De opening van Tommy Hilfigersflagshipstore - Engels voor pilootwinkel - was verschillende keren uitgesteld, maar nu kon Hilfiger eindelijk gasten als de Oasis-broers Liam en Noel Gallagher, regisseur Spike Lee, Sir Bob Geldof, en hippe dragers van Britse adellijke titels in stijl ontvangen. In de Hilfiger-stijl: een mix van klassieke elementen en rock-'n-roll invloeden. Een grote ruimte met een imposante trap, veel licht hout en marmeren vloeren, tegen de muur foto's van rocksterren en gitaren. In dit vlaggenschip zijn alle Hilfiger-lijnen - mannen, vrouwen, kinderen, sportswear, accessoires, parfums, bodyproducten,... - te koop. De winkel moet Europa laten kennismaken met de Hilfiger-levensstijl. Want qua naambekendheid kan Hilfiger hier voorlopig nog niet tippen aan Ralph Lauren of Calvin Klein. Maar daar zou de investering van 16 miljoen £ (omgerekend zowat 1 miljard Belgische frank), een even grote investering als voor zijn eerste vlaggenschip op Rodeo Drive in Beverly Hills, wat aan moeten veranderen. Zo'n smak geld toont aan dat men sterk gelooft in de marketingwaarde van flagships. "Het is niet de enige, maar wel een goede manier om mijn merk in Europa bekend te maken", vertelde Tommy Hilfiger toen hij in juni in Londen was voor de lancering van zijn nieuwe duoparfum Freedom. Hij gaf toe dat winst er niet meteen in zat. "Het is een instrument van imagebuilding en een plaats waar we onze producten kunnen testen op de Europese markt. We hopen dat de shop in de toekomst winst maakt, maar ik denk dat we daar zeker twee tot drie jaar voor nodig hebben."
...

Limousines zorgden op 24 februari voor file in de Londense New Bond Street. Nauwelijks was de laatste verflaag droog en de laatste doos kleren uitgepakt, of de party in nummer 51 kon beginnen. De opening van Tommy Hilfigersflagshipstore - Engels voor pilootwinkel - was verschillende keren uitgesteld, maar nu kon Hilfiger eindelijk gasten als de Oasis-broers Liam en Noel Gallagher, regisseur Spike Lee, Sir Bob Geldof, en hippe dragers van Britse adellijke titels in stijl ontvangen. In de Hilfiger-stijl: een mix van klassieke elementen en rock-'n-roll invloeden. Een grote ruimte met een imposante trap, veel licht hout en marmeren vloeren, tegen de muur foto's van rocksterren en gitaren. In dit vlaggenschip zijn alle Hilfiger-lijnen - mannen, vrouwen, kinderen, sportswear, accessoires, parfums, bodyproducten,... - te koop. De winkel moet Europa laten kennismaken met de Hilfiger-levensstijl. Want qua naambekendheid kan Hilfiger hier voorlopig nog niet tippen aan Ralph Lauren of Calvin Klein. Maar daar zou de investering van 16 miljoen £ (omgerekend zowat 1 miljard Belgische frank), een even grote investering als voor zijn eerste vlaggenschip op Rodeo Drive in Beverly Hills, wat aan moeten veranderen. Zo'n smak geld toont aan dat men sterk gelooft in de marketingwaarde van flagships. "Het is niet de enige, maar wel een goede manier om mijn merk in Europa bekend te maken", vertelde Tommy Hilfiger toen hij in juni in Londen was voor de lancering van zijn nieuwe duoparfum Freedom. Hij gaf toe dat winst er niet meteen in zat. "Het is een instrument van imagebuilding en een plaats waar we onze producten kunnen testen op de Europese markt. We hopen dat de shop in de toekomst winst maakt, maar ik denk dat we daar zeker twee tot drie jaar voor nodig hebben." Op 5 mei was het voor nummer 1 in New Bond Street alweer een aanschuiven van limo's. Deze keer voor de champagnereceptie die Ralph Lauren en zijn vrouw organiseerden bij de opening van de grootste Ralph Lauren-boetiek in de wereld (2230 m²), groter dan die van thuishaven New York. In tegenstelling tot Hilfiger, is de aanwezigheid van Lauren in Europa niet nieuw. In 1981 was hij de eerste Amerikaanse designer met een Europese boetiek, een kleiner pand in dezelfde New Bond Street. In 1986 ging de prestigieuze winkel op de Place de la Madeleine in Parijs open. Wereldwijd zijn er nu zo'n 100 Polo/Ralph Lauren-boetieks. Over de indrukwekkende store in Londen werden geen cijfers vrijgegeven, maar alles straalt er het begrip 'duur' uit. Wie er binnenstapt, kan zich inbeelden net bij Ralph Lauren thuis te zijn ontvangen. Alle lijnen van Lauren - en dus ook de decoratie-artikelen - zijn op verschillende verdiepingen in de passende sfeer te zien. Architect Thierry Despont, die zichzelf een "eclectisch classicist" noemt en onder meer Bill Gates op zijn klantenlijst heeft staan, gaf de winkel binnenin de belijningen van Le Normandy, het legandarisch cruiseschip uit de jaren '20. Vanuit het atrium in het midden kan je vier verdiepingen zien. De interieurafdeling heeft een klassieke jaren-'20-sfeer: kristallen kandelaars, mahoniepanelen waartegen foto's en schilderijen hangen, er is zelfs een open haard. Met Hilfiger en Lauren eindigt het niet in New Bond Street. Ook Versace, Donna Karan en Louis Vuitton zijn er neergestreken. Bij Vuitton noemen ze het een Global Store, waarin het hele aanbod van het merk getoond wordt. "Zo'n winkels zijn zeer belangrijk", vertelt Jean-Marc Loubier, adjunct-directeur en communicatiedirecteur bij Louis Vuitton. "Eigen winkels met duidelijk onze signatuur zijn altijd de filosofie van het huis geweest. We bouwen er een imago mee op. Ze vormen een instrument om op verschillende plaatsen in de wereld onze stijl te tonen." Vuitton opent ongeveer 15 stores per jaar. "Het zijn niet allemaal nieuwe winkels, maar ook oude die een andere locatie krijgen. We hebben een shoppinglijst voor locaties in de hele wereld." New Bond Street is geen uitzondering. Dezelfde winkelervaringen zijn mogelijk op Madison Avenue in New York of Avenue Montaigne in Parijs, om er maar een paar te noemen. Met allemaal winkels die, of je nu al dan niet een dikke chequeboek of een creditcard in de aanslag hebt, meer dan een bezoek waard zijn. Winkelen als een chique architectuurtrip en een onderdompeling in een designeruniversum, het is een amusante bezigheid die los kan staan van het verwerven van goederen - al zou ik niet vies zijn van een combinatie van deze twee activiteiten.De grootste moeilijkheid in verband met flagshipstores, is het vinden van een locatie. En nog problematischer: tegen een haalbare prijs. Maar zelfs als geld geen prioritaire rol speelt, is het een heksentoer. Zo zoekt Hilfiger, die over niet-geringe budgetten beschikt, al een hele tijd een pand in New York. "Als we niet de juiste plaats vinden, dan wachten we", klinkt het daar. De juiste locatie heeft natuurlijk te maken met de positionering van een merk, grofweg geschetst: duur en chic, avant-garde of massaproducten. Respectievelijk Louizalaan, Dansaertstraat en Nieuwstraat, om het in Brusselse termen te zeggen.Paul Van de Velde, commercieel directeur van Kipling, weet eveneens wat de jacht op een New Yorkse locatie inhoudt. Samen met mensen van Kiplings Amerikaanse distributeur Tumi Inc. is Van de Velde al verschillende keren op zoek gegaan in het trendy Soho (waar zowel Helmut Lang als het goedkopere Banana Republic en binnenkort ook Prada een winkel hebben en waar Ralph Lauren net een enorme Polo Sport-winkel opende), hoewel ook 3th Avenue (rond Bloomingdale's) een optie is. Kipling heeft al twee exclusieve stores in de Verenigde Staten (beide in Miami), maar in het modecentrum New York mag zo'n winkel - al zijn er verschillende verkooppunten in de stad, onder meer een grote corner in Bloomingdale's - niet ontbreken. Van de Velde gaf er in april Kiplings eerste Amerikaanse persconferentie. De Amerikaanse journalisten kregen er het succesverhaal van het merk-met-de-aap te horen: van een Belgische tassenproducent tot een leverancier voor een internationale levensstijl (met ook schoenen, kledij en accessoires). Een eigen winkel in New York kan die stijl heel concreet maken. "Toen we in 1987 met Kipling startten, hebben we meteen twee winkels geopend: één in Antwerpen en één in Gent", vertelt Paul Van de Velde. "Zeker in het begin stelt een flagshipstore je in staat om je imago te controleren. Je kan het beeld neerzetten dat je wil. Voorts is zo'n winkel een laboratorium. Je hebt er rechtstreeks contact met de klant. Je ziet zeer snel welke producten of welke kleuren goed lopen en je kan bijsturen als het moet." Naast enkele duizenden verkooppunten, heeft Kipling wereldwijd nu 45 winkels. En er zullen er nog volgen. Van de Velde beaamt dat marketing en merkimago de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden zijn. We kopen geen rugzak of handtas meer, maar een Kipling of in een duurdere categorie een Vuitton, een Delvaux of een Prada, met daarbij het hele universum en de status eraan verbonden. De rendabiliteit van winkels op toplocaties is vaak een probleem. "Als we een pand vinden in New York, hopen we winst te kunnen maken. Maar dat ligt hoe dan ook moeilijk. Veel van de winkels op bijvoorbeeld Madison Avenue zijn waarschijnlijk nooit rendabel. Kipling kan zich misschien één, hooguit twee van die winkels permitteren", zegt Van de Velde. Toch lijkt de internationale opgang van Kipling niet te stuiten. Het bedrijf werd eind juni overgenomen door de Zwitserse financiële groep UBS Capital. Paul Van de Velde is enthousiast over de toekomstmogelijkheden - een beursintroductie is voorzien binnen de drie tot vijf jaar - die UBS Capital biedt, en hij vermeldt fier: " Zij hebben ons gecontacteerd." "Het geeft je bedrijf een andere dimensie", aldus Van de Velde. "Stel dat we een New Yorks pand vinden, dan wordt er een zware bankwaarborg gevraagd. Met het internationale UBS Capital liggen de kaarten een stuk eenvoudiger dan wanneer je een ondernemer - weliswaar geen kleine - van over de grote plas bent." Nu de huisstijl van grote merken in de verschillende wereldsteden omzeggens geüniformiseerd wordt, ontstaat er ontegensprekelijk een zekere verarming van het aanbod. Of je nu in Brussel, Parijs, Londen, New York of Hong Kong winkelt, maakt veel minder uit dan vroeger. Al heeft Tod's daar een oplossing voor. De chique Italiaanse lederwarenfabrikant heeft worldwide 35 Tod's-boetieks en 25 voor Hogan, hun sportievere lijn. Steeds meer wordt er aandacht geschonken aan de 'speciale dingen' in die winkels. Tod's nieuwe prestigieuze boetiek op Madison Avenue bijvoorbeeld, heeft een op maat-corner waar klanten schoenen en tassen kunnen laten personaliseren: met initialen of door modellen in een bijzondere kleur leder te bestellen. Daarnaast wordt geleidelijk gewerkt aan exclusieve producten voor elke grote Tod's flagshipstore: zo is de lichtgroene of roze mini D-bag alleen in New York te koop, de hippietas met koeienhuidprint is dan weer een exclusiviteit van Milaan. Tod's zoekt ondertussen al bijna een jaar naar een geschikte locatie in Brussel, in de buurt van Waterloo- en Louizalaan. Een hele opdracht, want ook in België zit men niet stil. De lijst van nieuw geopende winkels is ellenlang. Om er enkele uit te pikken: na de vernieuwing van de Natan-boetiek van de Kustlaan in Knokke, werd met Natan Dansaert in Brussel een nieuw concept neergezet dat doelbewust zweeft tussen winkel en galerie. Nog in Knokke, eveneens op de Kustlaan, gingen net voor Pasen de pilot stores van Xandres en jongere zus Hampton Bays open (en rond deze tijd moet ook de Xandres-store in Gent af zijn). Op een beperkte ruimte slaagde sterarchitect Vincent Van Duysen erin de bij de collecties horende sfeer neer te zetten. Bij de opening noemde Henk Bossuyt, communicatiemanager van beide merken, pilootwinkels een logische stap in de uitbouw van hun merkenpolitiek. "We hebben alles in handen en kunnen onze collecties daar beter profileren. Want het succes van een collectie hangt meer dan ooit af van een complexe mix van elementen, gaande van kwaliteit over design, verpakking, communicatie tot de verkoopomgeving. Als je als modemerk wil overleven, moet je een eigen code en universum scheppen. Pilootwinkels zijn daarin een belangrijke stap." Creatiedirecteur Isabelle Santens praatte over de mogelijkheden om beter voeling te houden met de markt. "We kunnen nu dynamisch inspelen op marktinformatie uit de eerste hand. Dat kan Xandres en Hampton Bays alleen maar actueler maken." Een imago neerzetten en contact houden met de markt, daarover hebben alle gesprekspartners het gehad. Professor Philippe Naert, decaan van de Tias Business School aan de universiteit van Tilburg, wijst echter nog op een dieperliggend fenomeen waarvan flagshipstores een uiting zijn: de toegenomen macht van de distributie. "Vroeger had de distributie alleen een logistieke functie", legt Philippe Naert uit. "Maar de macht van grote retailers is enorm gegroeid: ze zijn eigen merken, private labels, beginnen te lanceren. Om hun afzet te verzekeren en zichzelf te beschermen, hebben fabrikanten voor eigen verkoopkanalen gezorgd. Eenzelfde trend is ook in de voedingssector aan de gang, denk aan de Häagen-Dazs-ijssalons en de Leffe-cafés". Philippe Naert bekijkt flagshipstores ook vanuit een evolutie in de communicatie. "Communiceren over je merk via de media - en zeker televisiereclame - is veel moeilijker geworden. Het aantal kanalen is quasi-onbeperkt, wat de selectiviteit kleiner maakt en de effectiviteit van je spot doet dalen. Een flagshipstore is dan een andere manier om je merk te tonen. Neem nu Nike Town in New York: hoeveel mensen passeren daar niet? Daar langslopen is bovendien een evenement, wat ook bijdraagt tot het imago." In het in juni gepubliceerde rapport Fashions of the Third Millennium van het consultancybureau Morgan Stanley Dean Witter wordt - behalve de voorspellingen dat Ralph Lauren en Tommy Hilfiger de volgende eeuw nog meer lijnen zullen verkopen - ook gesteld dat recente trends als globalisering, casual dress-codes en het belang van merken zullen standhouden. Voor shopaholics breken interessante tijden aan. Door de competitie met de verkoop via Internet zullen winkeliers, nog steeds volgens het rapport van Morgan Stanley, gedwongen worden persoonlijker op te treden, hun klanten te entertainen en winkelen stressvrij te maken. En dat allemaal in een esthetisch verantwoorde omgeving. 1. De Global Store van Louis Vuitton op de Champs-Elysées in Parijs. 2. De flagshipstore van Tommy Hilfiger in New Bond Street in Londen 3. Tommy Hilfiger met Michael Schumacher, een van de vele VIP-gasten op de opening van de Londense flagshipstore. 4, 5 en 6: Het imposante vlaggenschip van Ralph Lauren in New Bond Street: een Lauren-universum van meer dan 2000 vierkante meter.7, 8: Links: Luchtig en ruim: een voorbeeld van een Kipling-store. Rechts: Kipling Sport, een modieuze en sportieve lijn bedacht met de Amerikaanse markt in het achterhoofd. 9, 10, 11, 12: Links en bovenaan: de nieuwe winkel van Tod's op Madison Avenue in New York. In een 'op maat-corner' kunnen klanten hun tassen of schoenen laten personaliseren. Rechts: Hillary Clinton op bezoek in de Tod's winkel van Parijs. Onderaan: de mini D-bag, in deze kleuren alleen te koop in New York.13, 14, 15: Links en rechtsonder: de pilootwinkels van Hampton Bays en Xandres op de Kustlaan in Knokke. Rechtsboven: Natan Dansaert in Brussel, tussen winkel en galerie.Trui Moerkerke