Met de nieuwe hoedenlijn Christine By Christophe Coppens zoekt het Belgische accessoirebedrijf Veritas een moderner imago.

Op de vraag of Veritas zich een jonger imago tracht aan te meten, wordt wat verontwaardigd gereageerd. “Jong is niet echt het juiste woord”, zegt algemeen directeur Manu Van Treeck. “Actueel wel, maar niet noodzakelijk jonger. Onze primaire doelgroep zijn vrouwen tussen 25 en 55, en dat willen we zo houden.”

Er wordt gepraat over een vernieuwd winkelconcept, uitbreiding van het productengamma en de service, en een exclusief voor Veritas ontworpen hoedencollectie. Zelfs het overbekende logo komt eventjes onder vuur te liggen: “De grote gele knoop die we op de gevel hebben hangen, blijkt nogal dominant te zijn. Daardoor hebben we een grote, spontane naambekendheid bij de Belgische consument. Anderzijds houdt dat ook een beperking in: Veritas wordt in grote mate – en soms zelfs uitsluitend – gekoppeld aan wat ik een tikje oneerbiedig de ‘knoppen en tiretten’ noem. Daarom willen we een beetje ‘ontknoppen'”, aldus Van Treeck.

De knopen, ritsen en aanverwanten zullen natuurlijk niet overboord gegooid worden. Daar ligt immers de oorsprong van het bedrijf. “Aan de wieg van Veritas staat de familie Leestmans, die in 1892 een kleine groothandel in mercerie overnam”, vertelt Roland Van Haesebroeck, al 34 jaar verbonden aan de firma en momenteel inkoper beenmode. “De kinderen Leestmans openden verschillende winkels in en rond Antwerpen, en de grote doorbraak kwam er na de oorlog van ’14-’18. De familie heeft toen al haar kapitaal bijeengegaard om in Amerika in te kopen, omdat hier niets meer te verkrijgen was. Vanaf dat moment is het bedrijf gaan groeien.”

In de 107 jaar van zijn geschiedenis is Veritas uitgegroeid tot een Belgische keten met 57 winkels en een productengamma met drie categorieën: de accessoires, van hoeden en sjaals tot handschoenen en bijouterie; de beenmode, zijnde panties, kousen en ondergoed; en de mercerie of naaibenodigdheden. Drie min of meer gelijke delen, al boet de mercerie wat aan belang in. Van Treeck: “Dat is logisch. Mensen kunnen niet meer naaien. En bovendien is er zoveel goedkope kleding op de markt: als de ritssluiting stuk is, gooien ze die rok of broek gewoon weg. En een nieuwe rits innaaien is ook niet meteen een zielsverheffende bezigheid. Vandaag zijn mensen liever wat creatiever. Borduren bijvoorbeeld zit wél in de lift.”

Het is slechts een van de vele evoluties van de laatste jaren. “Niet onbelangrijk is de verandering in het modebewustzijn”, zegt Van Treeck. “Twintig jaar geleden was een vrouw van 60 niet zo bekommerd om het modische aspect van haar kleding. De vrouwen die nu 60 zijn, hebben in de jaren ’60 en ’70 de opkomst en verspreiding van de mode meegemaakt. Zij laten dat niet los. Ze zijn vandaag even modegevoelig als vrouwen van 25.” De rol van het accessoire wint daardoor alleen maar aan belang: het is een manier om je te onderscheiden van de massa. Het geeft je outfit een toegevoegde waarde. Zelfs een goed gekozen knoop kan je kleding precies dat aparte accent geven. “Met het juiste accessoire kan je een totaal andere look creëren”, voegt Martine Rumes, inkoopster modeaccessoires, eraan toe. “Dat is eenvoudiger dan een hele nieuwe garderobe te kopen. De rol van accessoires is veranderd: vroeger kocht je bijvoorbeeld handschoenen om warme handen te hebben. Nu zijn ze meer een middel om je persoonlijkheid uit te drukken.”

“Er zijn trouwens geen modetrends meer”, vult Roland Van Haesebroeck aan. “Tenminste niet zoals 15 tot 20 jaar geleden, toen iedereen hetzelfde kocht, in dezelfde kleur of dezelfde stijl. Er is niet één lijn te trekken in mode, er zijn er verschillende.”

Precies om tegemoet te komen aan de zeer gedifferentieerde wensen van de modebewuste klant, wil Veritas in 2000 alle filialen herinrichten naar een shop-in-de-shop-concept, met duidelijk afgelijnde corners waardoor de verschillende productgroepen minder in elkaar zullen overvloeien. Overzichtelijker voor de klant dus.

Als voorproefje van die vernieuwde aanpak lanceert het bedrijf een uniek initiatief: aan hoedenontwerper Christophe Coppens werd gevraagd om een collectie te ontwerpen exclusief voor Veritas. Coppens werkt(e) samen met grote namen als Kaat Tilley, Lolita Lempicka, Yohji Yamamoto en Yves Saint Laurent. Van Treeck: “Op deze manier willen we bewijzen dat we relatief exclusieve en tegelijk draagbare en betaalbare modeaccessoires kunnen maken. Verwacht dus geen hoeden uit twee stukken van een fietswiel of zo. Wel hoeden met een apart cachet, die je echt niet overal ziet.” Christine werd het kindje gedoopt, en het zal vanaf oktober het levenslicht zien. Een muts als een sjaal, een losse wollen kraag, ellebooglange handschoenen, octopussjaals met grappige pompons, een vilten Audrey Hepburn-hoedje, een jeanshoed met een voering in namaakbont… de eerste wintercollectie omvat 16 verschillende modellen met prijzen tussen 1000 en 3000 frank. Alleen het zwartfluwelen drapagehoedje kost 5699 frank.

“Het zijn hoeden en mutsen voor vrouwen die de tram opstappen om boodschappen te gaan doen, de kinderen van school afhalen of naar hun werk lopen”, zegt Christophe Coppens. Hij wilde allang een commerciëlere collectie ontwerpen: “Volledig met de hand gemaakte, zorgvuldig afgewerkte hoeden worden erg duur. Het is frustrerend om te zien dat vrouwen ze wel mooi vinden maar ze niet kunnen betalen. De samenwerking met Veritas gaf mij de structuur en het distributienet om mijn droom te realiseren.”

Waarom koos Veritas precies voor Coppens? Van Treeck: “Het was voor mij bijna vanzelfsprekend om iemand uit België te vragen, en niet zoveel mensen kwamen voor dit project in aanmerking. Coppens heeft een goede feeling voor wat origineel is, maar ook oog voor wat draagbaar is en toegankelijk voor een brede doelgroep. Hij heeft het talent dat we zochten. Hij is niet alleen hoedenmaker, hij is echt een stilist, en dat voel je.”

Hilde Verbiest