Voor verkopers, bedrijven, winkeliers en marketeers breken harde tijden aan. Was de consument in de jaren negentig nog een weerloos, overenthousiast en goedgelovig kneusje in handen van trendgoeroes, maak dan nu plaats voor de eigenzinnige en moordend kritische prosumer. We consumeren liever à la carte en bepalen zelf wel wat, wanneer, hoe én waarom. De futurist Alvin Toffler voorvoelde een kwarteeuw geleden al de komst van het type consument dat hij prosumer doopte, maar volgens de Amerikaanse consumentenantropoloog Robbie Blinkoff zet die dit decennium pas officieel zijn eerste stapjes. De prosumer is behalve consumer tegelijk een beetje producer : hij wil meedoen, mee creëren. En ja, dat gaat verder dan de gezellige knutselbeurt met de kant-en-klare onderdelen van een Ikea-kast. De prosumer schuimt de antiekmarkten af en zorgt ervoor dat de kringloopwinkel op zijn jogparcours ligt.
...

Voor verkopers, bedrijven, winkeliers en marketeers breken harde tijden aan. Was de consument in de jaren negentig nog een weerloos, overenthousiast en goedgelovig kneusje in handen van trendgoeroes, maak dan nu plaats voor de eigenzinnige en moordend kritische prosumer. We consumeren liever à la carte en bepalen zelf wel wat, wanneer, hoe én waarom. De futurist Alvin Toffler voorvoelde een kwarteeuw geleden al de komst van het type consument dat hij prosumer doopte, maar volgens de Amerikaanse consumentenantropoloog Robbie Blinkoff zet die dit decennium pas officieel zijn eerste stapjes. De prosumer is behalve consumer tegelijk een beetje producer : hij wil meedoen, mee creëren. En ja, dat gaat verder dan de gezellige knutselbeurt met de kant-en-klare onderdelen van een Ikea-kast. De prosumer schuimt de antiekmarkten af en zorgt ervoor dat de kringloopwinkel op zijn jogparcours ligt. Do it yourself, kortweg DIY, is dé code van de prosumerclub. "Daarbij staat do voor minder preken en meer actie, it voor alle terreinen van de samenleving en yourself op het door eigenzinnigheid gedreven individu", zegt de Vlaamse trendwatcher Nathalie Bekx. Geen enkel merk legde bijvoorbeeld een revival van tricot echt op, de consument nam zélf de breipennen ter hand - alleen of in groep. We zijn voortrekker geworden. Geen leeg vat meer, dat een trojka industriëlen moeiteloos kan vullen. Copywriters besparen zich maar beter de moeite om puntige headlines te bedenken : de prosumer heeft er lak aan. Geen prietpraat, geen ronkende productbeschrijvingen, geen nodeloos geparfumeer : de kern van de zaak alstublieft. Of zoals trendanalist Sean Pilot De Chenecey het samenvat : we leven in de cut the crap decade. Al is de prosumerbeweging voorlopig nog niet mainstream : het reclamemarketingbureau EuroRSCG schat dat momenteel een op de vier consumenten een prosumer is. "Aan de basis van de hele evolutie ligt een fundamentele manifestatiedrang van het individu", zegt Bekx. "We willen absoluut niet meer voor sandwichman spelen voor een of ander merk. We kiezen met het oog op personal colour, want dat gaat boven alles. Dus waarom geen broek van H&M combineren met een hemd van Dries van Noten ? Als ík vind dat het een mooie combinatie is, dan hoeft niemand zich daar vragen bij te stellen. We geloven niet meer in égalité : jij bent jij en ik ben ik. De prosumer wil niet betutteld worden - duidelijkheid gaat boven alles. Het werd ons nu eenmaal te veel : te veel vakjes, te veel producten. Kijk naar de 1001 soorten sinaasappelconfituur. Angstwekkend. " Ryanair brengt ons van a naar b, zonder blabla. Meer moet dat niet zijn", zo redeneert de consument. Heel wat producenten hebben die groeiende aversie tegen het overaanbod al aangevoeld en gingen schrappen in hun producten. De CEO van de Amerikaanse winkelketen Lord & Taylor verwoordde het pijnpunt zo : kiezen is een opgave geworden, winkelen een beproeving, kopen een uitzondering. Dat die houding deels ook wortelt in de economische recessie, is wel logisch. Bovendien is die focus op onze eigenheid ook wel een gevolg van machteloosheid. We zien van alles fout gaan dat ons petje te boven gaat : terroristische aanslagen, natuurrampen... Dan klampen we ons vast aan wat we wel kunnen sturen : onszelf." De prosumer kunnen we als een belangrijke exponent beschouwen van een overkoepelende tijdgeest die het trendtijdschrift Viewpoint veelzeggend Re-enlightenment doopte. We zouden met andere woorden wel eens een heropflakkering kunnen beleven van de intellectuele hoogdagen van de late achttiende en vroege negentiende eeuw. We kampen met een indigestie van de overdosissen platte celebrity-cultussen, catwalkglamour en ander Hollywood- blingbling. Onze geest wil weer geprikkeld worden. En dus schoppen we het anything goes, het kunstmatige gedobber en zinloos materialisme van de jaren negentig van hun voetstuk. Alsof we nu pas écht voelen dat geld niet gelukkig maakt, ook al lijken we daarmee een vreselijk tochtende open deur in te trappen. "Nu we ons losgerukt hebben van partijpolitiek, merken, bedrijven en instellingen waarin we niet langer geloven, herinvesteren we in elkaar, in gemeenschappen en het intellect", schrijft Viewpoint. Niet onlogisch : internet en koning Google zorgden voor een opmerkelijke democratisering van kennis. Ook zogeheten 'moeilijke' tijdschriften als New Scientist, National Geographic en Nature ondervinden een voelbare stijging in hun verkoop nu kennis, exploratie en ontdekking opnieuw onze aandacht hebben getrokken. Even tekenend vond Viewpoint de massale belangstelling voor grote tentoonstellingen als Fabulous Beasts in het Londense Science Museum - met 33 miljoen bezoekers beleefden de Britse musea in 2003 een recordjaar. En hoe ongemeen populair waren onze Jongens en wetenschap niet ? De zender één kondigde aan een meer culturele koers te varen en Canvas-nethoofd Johan Op de Beeck verzekerde in 2005 een verbeten diepgaande en eigenwijze weg te kiezen. We lijken allergisch te worden aan al wat plat, bodemloos en ordinair is, en focussen integendeel weer op creativiteit, op concept, op diepgang. De herverlichte mens werd intussen geduid door een handvol neologismen, afhankelijk van het onderzoeksbureau of de trendwatcher in kwestie : van engaged consumer en new authentic, over cross-shifter en cultural leader, tot generation C (van creative generation) en TIRED ( Thirtysomething Independent Radically Educates Dropout). De definities steunen alle op een intens verlangen om 'kennis te vergaren' en het besef dat "innerlijke groei en persoonlijke ontwikkeling belangrijker zijn dan materieel welzijn", zo ontdekte het Britse onderzoeksbureau Future Laboratory. Ook als we reizen, doen we dat tegenwoordig om onszelf te ontplooien en inspiratie te putten uit andere culturen, zienswijzen en religies. En nee, het hotelpersoneel dat ons in traditionele klederdracht bedient, is niet wat we bedoelen. We willen écht weten en voelen hoe de locals leven en denken. Inleefreizen en alternatieve reisorganisaties als Anders Reizen en Joker zijn hot en er wordt massaal gebruikgemaakt van het recht op een sabbatjaar om even aan de mallemolen te ontsnappen en in een ver land levenswijsheid op te doen. Zolang het maar authentiek is is. Na onze supermarktinkopen doen we ook met plezier een ommetje om olijven, pepers en feta te halen bij 'de Turk', couscous en munt bij 'de Marokkaan' en rijst en curry bij 'de Thai'. Geen supermarktversies. Echt. Zo snakken we weer naar hoogwaardige en authentieke materialen, en staan ambacht en traditioneel vakwerk hoog in aanzien. Niet toevallig speelde 'ambacht' ook een hoofdrol in de vierde triënnale voor vormgeving van Design Vlaanderen, de vroegere Dienst Vormgeving van het Vizo. (Im)perfect by Design stelt de vraag hoe ambachtelijke of artistieke invalshoeken hun weg vinden naar het industriële design. "Veel bedrijven staan daarbij open voor het onconventionele, kiezen voor het bizarre of het vrolijke. Objecten aarzelen tussen sculptuur en gebruiksvoorwerp, banale massaproducten worden op onverwachte wijze gemanipuleerd of geherinterpreteerd en ambachtelijke connotaties kleuren industriële producten", schrijft Kwintessens, het tijdschrift van Design Vlaanderen. Ook hier dus hoogdagen voor creativiteit, eigenzinnigheid en authenticiteit. Een leuk voorbeeld is de Zen Can die de jonge kunstenares Rumi Kobayashi van het Ad !dict Creative Lab ontwierp voor Tao Drinks : een drinkbeker in ceramiek met een handgetekend logo. Ad !dict bekijkt intussen hoe het de limited edition op grotere schaal kan vermarkten. Ook in de textielwereld steekt handwerk weer trots de kop op : de handgetufte tapijten of tafellakens met hoekjes en stroken borduursel bijvoorbeeld. Of kijk naar de revival van kant. Vooral bij jonge ontwerpers blijkt de drang om te putten uit materialen en processen die opvallend ambachtelijk zijn. Strijdlustig breken ze een lans voor handgemaakte, trendvrije, kwalitatieve en vooral ongebonden creatieve mode. Dat is ook het credo van Les Gazelles, een label en winkel van de jonge Antwerpse ontwerpsters Karolien De Belder en Tanja Lauw. "Behalve de huisontwerpen, delen ook de aangeboden collecties een uitgesproken aandacht voor kwalitatieve materialen als fris katoen, zachte zijde of luchtige wol", zegt Karolien De Belder. "Het sleutelwoord is 'handgemaakt' : een kledingstuk dat liefdevol in elkaar werd gezet, is iets om te koesteren. Een heerlijke verademing in deze tijden van wegwerpkledij, én vooral : het is uniek." Dat we fundamenteel kritisch zijn geworden, maakte de weg bovendien vrij voor strijdlustig debat, zo merken trendanalisten. We stellen alles wat voorgekauwd is a priori ter discussie, willen grondig overleggen en discussiëren. Want alleen dankzij woord en wederwoord komen we tot inzicht. Tekenend is het dat de monsterketen Starbucks honderd van zijn koffiehuizen in Groot-Brittannië ombouwde tot driedimensionale debatruimten : wat is nu gezelliger en sfeervoller dan grondig van mening verschillen met je buur, terwijl je broederlijk een macchiato degusteert. En het is niet eens zo onlogisch, eeuwen terug hadden koffiehuizen er bijna hun bestaansreden aan te danken. Of kijk naar de boom van debatprogramma's op televisie als Recht van antwoord of De leeuwenkuil. Of de bijzonder actieve internetfora : het is intussen een publiek geheim dat websites pas écht werken als ze in een forum voorzien. En dan zijn er nog de weblogs, waarop we de wereld onze ongezouten en niets ontziende mening geven. Is het toevallig dat zich onlangs in de bakkerij om de hoek een pittige discussie ontspon onder de wachtenden over de vraag of urgentiearts Luc Beaucourt al dan niet overdreef in zijn uitlatingen aan het adres van de Belgische regering ? Een oude man achter mij ging er prompt van zuchten en fluisterde knipogend : "Horen we hier geen weerpraatje te houden ?" Non credo, dat is de nieuwe lijfspreuk : eerst door de mangel halen, dan geloven. Woo them, then wow them. En hoe internationaal of alomtegenwoordig een mening ook is, we denken er het onze over. Kijk naar de antiglobalist : die recht de rug zelfs tegen de wereldeconomie. Of naar de hele aardbol die in actie schoot in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen. De arme Bruce Springsteen nam het voortouw, trommelde zijn vrienden op en zong zich de keel schor om Bush alsjeblieft niet opnieuw aan de macht te laten komen. Amerikaanse radiostations merken een stijging in de aanvraag van protestsongs, en de semi-protestdocumentaires Fahrenheit 9/11 van Michael Moore en Supersize me van Morgan Spurlock kraakten zowaar de bioscoopkas. Even kritisch zijn we geworden voor onze levensstijl. Leefden we er in de roaring nineties nog op los alsof we de millenniumwissel nooit zouden overleven, in dit decennium hebben we ontkoppeld. De yuppie heeft aangetoond dat het trio geld-werk-consumeren niet meteen gelukkig maakt, dus in dit millennium piept zijn opvolger weer even achter de schermen van het leven. We krijgen met andere woorden weer zin in zingeving. "Seks is uit, zingeving is in", zo stelde Joël De Ceulaer het, presentator van het populaire Canvas-programma Grote Vragen. En er is dan wel geen enkel filosofisch of wetenschappelijk inzicht dat alle 'grote vragen' pareert, we beseffen op zijn minst dat het goed doet over de vragen te mijmeren. We willen tijd om stil te staan en denken diep na over een betere werk-levenbalans. Er wordt massaal gewellnest, terwijl we oprecht de zin en de zen van het leven proberen uit te vissen. En trage televisie, zoals Wim OpbroucksWeek van liefde, of trage films als Ladies in Lavender vinden we een verademing. Uit een recent Nederlands onderzoek bleek dat zingeving en spiritualiteit een demarrage hebben ingezet bij de jeugd. "Jongeren, gelovig of ongelovig, zijn op zoek naar figuren die hun leven kleur geven en inspireren", stelde het rapport. Bijna een op de drie jongeren bleek thuis wel eens een kaarsje of wierook te branden voor kleine rituelen. En nee, dit alles gaat niet om een bastaardkindje van de new age met een mediterende Madonna als boegbeeld. Het zou menens zijn. Geen huis-, tuin- en keukenfilosofie, maar steunend op gefundeerde en oprechte inzichten. Onze ethische en socio-economische principes worden daarom belangrijkere richtingaanwijzers, ook in het koopgedrag. We kopen vanuit een geëngageerd en humanistisch standpunt en zijn bereid bedrijven af te straffen die niet beantwoorden aan onze overtuigingen. Dat kan door bijvoorbeeld haatsites op te zetten als www.ihatehotmail.com of www.ihatemicrosoft.com. Op die manier zou consumeren misschien toch wel zin kunnen krijgen. Is iedereen intussen ook niet goed vertrouwd met de Fair Trade- en Max Havelaar-labels ? Net als met de geëngageerde slow food-beweging, die niet te stuiten lijkt ? Uiteraard hebben de ondernemers al het onraad geroken. Dus probeert het in wapenproductie investerende Fortis zijn blazoen op te poetsen door het Flanders Fashion Instituteup and running te houden of grootmoedig projecten als Spullenhulp te sponsoren. Cut the crap, kritisch, eigenzinnig, creatief... Tijd om trots te zijn op onszelf ? "Nog eens, veel heeft te maken met de economische recessie", relativeert Nathalie Bekx. "En mainstream zou ik dat alles nog niet noemen. Bovendien is ook deze trend gebonden aan de geschiedeniswet van de golfbeweging : over enkele jaren denken we wellicht weer anders." Het hele verhaal van het kritische en eigenzinnige individu zou trouwens wel eens een schaduwkantje hebben. Want makkelijker is het er voor de jonge mens alvast niet op geworden. Vroeger was het simpel : tussen je twintigste en dertigste trouwde je, kreeg je kinderen en bouwde je aan een vast plekje thuis, én op het werk. Nu is er dat individu dat ontwikkeld en erkend moet worden : ga ik nu al werken of eerst nog een wereldreis maken, wil ik wel kinderen, en zo ja, wanneer, en hoe lang doe ik welk werk ?" Dat persoonlijke accent is voor sommigen een zegen, maar voor anderen een gesel. Vroeger was je safe met een Starck in je interieur, nu moet je daar verdorie nog je eigen kleur aan geven. Alsof we onszelf móeten ontplooien tot een boeiende en unieke medemens om mee te tellen. De filosoof Alain DeBotton noemt het 'de pervertering van het democratische principe'. "Uniek moeten zijn : dat krijgt de huidige generatie met de paplepel binnen. Je moet eens luisteren naar jonge moeders", zegt Bekx. "Vroeger was een moeder trots te zeggen dat ze een braaf kind had. Maar wie durft nu te verkondigen dat zijn dochter of zoon een braaf schaap is ? Integendeel, nu pakken we uit met de eigenwijze, tegendraadse en 'gekke bekken'-kantjes. Niet voor iedereen een leuke levensopgave." n Tekst Guinevere Claeys I Illustratie Sanny WintersDe nieuwe consument heet 'prosumer'. Behalve 'consumer' is hij tegelijk een beetje 'producer' : hij wil meedoen, mee creëren. "Kiezen is een opgave geworden, winkelen een beproeving, kopen een uitzondering." (de baas van winkelketen 'Lord & Taylor')We willen tijd om stil te staan en denken diep na over een betere werk-levenbalans. Er wordt massaal gewellnest, we proberen oprecht de zin en de zen van het leven uit te vissen. Geen enkel merk legde een revival van tricot op, de consument nam zélf de breipennen ter hand, alleen of in groep.