"Je kan de huid alleen reinigen, beschermen en verzachten. De rest is larie. "
...

"Je kan de huid alleen reinigen, beschermen en verzachten. De rest is larie. "Het is ongewoon dit te horen van iemand die aan het hoofd staat van een cosmetica-imperium. Maar Anita Roddick van The Body Shop is ongewoon. Of kende u al een cosmeticafirma met een mensenrechten-departement ? TRUI MOERKERKEFOTO'S : LIEVE BLANCQUAERT We hadden het er gisteren nog over, in de auto, toen we van Nederland naar Brussel reden. Zoveel winkels, zoveel werknemers. Dat is inderdaad een hele verantwoordelijkheid, maar het schrikt me niet af. Vermoeiend is het wel. Ik kan me op geen enkel ogenblik nog terugtrekken en een half jaar vakantie nemen. Ik moet altijd ergens zijn. " Anita Roddick, oprichtster en samen met echtgenoot Gordon hoofd van The Body Shop, is een avond en een dag in België. Ze heeft een paar afspraken met de pers en brengt een bezoek aan enkele Body Shops. Heel even kan ze, tijdens de fotosessie, stilstaan bij de winkel van de Belgische ontwerpster Kaat Tilley, in de Koninginnegalerij. "Waaaw. Wie is zij ? Ik moet die naam noteren. Haar kleren zijn echte kunstwerken. Nee, nu geen tijd om binnen te gaan. I'm so fast. " Maar Anita Roddick klaagt niet over dit drukke bestaan, "wat moet ik met vrije tijd ? "Haar biografische gegevens zijn ondertussen genoegzaam bekend : over Anita Roddick en The Body Shop werden al honderden artikels geschreven en zelf deed ze het verhaal in haar autobiografie "Body & Soul" (1991). Roddick (53), dochter van Italiaanse immigranten, opende haar eerste winkel in 1976 in Brighton. Haar man wilde een jongensdroom uitvoeren : twee jaar te paard door Zuid-Amerika trekken. Zij wilde ondertussen overleven. In de jaren '60 had Anita Roddick enkele grote reizen gemaakt. Naar Polynesië, Australië, Afrika. Daar had ze veel geleerd over huid- en haarverzorging op basis van planten, kruiden en voedingsmiddelen. Zo'n cosmeticaprodukten wilde zij verkopen. Ze zocht een kruidenspecialist in de buurt die voor haar kon produceren. Net geen twintig jaar later is The Body Shop een enorm cosmeticaconcern, sinds 1984 genoteerd op de beurs, met 1300 vestigingen in 45 landen en een omzet van bijna 23 miljard frank. Toch blijft The Body Shop een onkonventioneel bedrijf : een cosmeticafirma met een mensenrechten-departement, met een strikt milieu- en antidierproevenbeleid, met campagnes rond aids, gezinsgeweld en rassendiscriminatie. Met een Trade Not Aid (Hulp door Handel) programma : een klein deel van de ingrediënten (cacaoboter, notenolie...) wordt rechtstreeks van arme gemeenschappen gekocht die er een faire prijs voor krijgen. Geëngageerd zakendoen, met sukses. Maar vorig jaar kwam er kritiek. Een artikel van journalist John Entine veroorzaakte grote deining. Beschuldigingen over niet zo milieuvriendelijke produktieprocessen. Het Trade Not Aid-programma werd hard aangepakt : het zou peanuts zijn in de totale omzet, een goede reklamestunt dus. Anita Roddick : "Het gaat niet om absolute getallen. De produkten die we via Hulp door Handel aankopen, maken één tot twee procent van de omzet uit. Maar het zijn wezenlijke projekten, waar we veel tijd, energie en liefde in stoppen : ze helpen enkele leefgemeenschappen echt vooruit. " In de Britse pers vroeg Anita Roddick zich vertwijfeld af waarom zij altijd getoetst wordt aan de standaarden van Moeder Teresa en niet aan die van andere bedrijfsleiders. Hoe beleefde u die periode ? Anita Roddick : Het was eerder verwarrend dan moeilijk. Ik weet niet hoe je omgaat met iemand wiens doel het blijkbaar is je te vernietigen. Het meest verbijsterende vond ik nog de grote respons in de Britse pers : wel 150 artikels, gebaseerd op het gerucht dat iets niet perfekt was in The Body Shop. Er ontstond een ongelooflijke opwinding over de mogelijkheid dat we zeggen dingen goed te doen, maar het misschien niet deden. Betekende deze episode het einde van uw "liefdesgeschiedenis" met de pers ? Roddick : Ze zeggen altijd dat de pers me groot gemaakt heeft. Mag ik er wel op wijzen dat niemand je zomaar de hoogte in schrijft ? Het werk komt vòòr de media-aandacht. Je haalt pas de pers, als ze denken dat je suksesvol bent. Wanneer de jaarresultaten goed zijn, zit je op rozen. Zijn ze minder goed dan zij denken dat ze zouden kunnen zijn, dan komt het cynisme en de minachting boven, zeker in Groot-Brittannië. "Ach, The Body Shop gaat de kant uit van alle kleine bedrijfjes die plots groot worden. Ach... " Ik heb al twee jaar niet meer met de Britse pers gepraat. Maar ze kunnen niet om ons heen omdat we verdomd verbazende dingen doen. Het is zeer moeilijk om niet te spreken over een bedrijf dat een programma uitwerkt voor daklozen, bijvoorbeeld. De grote media-aandacht is er gekomen na onze beursnotering in 1984. Het waren ekonomisch slechte tijden, iedereen kon een mooi suksesverhaal gebruiken. Bovendien was ik veertig, vrouw, van Italiaanse afkomst en een onkonventionele businessdame. Was ik een saaie, lelijke en kale man geweest, dan had ik nooit zoveel aandacht gekregen. Is er nog een kant van Anita Roddick die we niet kennen ? Roddick : (lachend) Ik denk dat ik grappig ben. Natuurlijk, ik kaart ernstige onderwerpen aan. Maar ik ondervond dat je niets kan veranderen, tenzij je humor gebruikt. Je moet een zekere "lichtheid" hebben, dat leerde ik van zogenaamde "primitieve" volkeren. Om iets te veranderen, vertellen ze een verhaal, met situaties waarin de aangesprokenen zich herkennen en waarvoor ze zich gaan schamen. Laat mij een voorbeeld geven. Als bedrijf proberen we zo milieuvriendelijk mogelijk te zijn. Maar met onze bedrijfswagenpolitiek zaten we verkeerd. Ik vond het niet kunnen dat we steeds meer bedrijfswagens hadden en stelde het probleem op een vergadering van het direktiekomitee. We kwamen er niet uit. Ze argumenteerden dat we nooit een goed financieel direkteur, nooit een marketingmanager... zouden vinden, als we hen geen wagen gaven. Daarop heb ik in een interne nieuwsbrief een mooi verhaal geschreven, over het verband tussen grote auto's en... kleine penissen. Er is hard om gelachen, de boodschap werd begrepen en dat was de aanzet tot verandering. Nu krijgt alleen wie het echt nodig heeft een bedrijfswagen. U heeft zich altijd fel afgezet tegen de cosmetica-industrie. Maar daar is de afgelopen jaren veel veranderd : er wordt minder gesproken over "wonder"-middelen, Clinique bande het woord "jong" uit alle promotiemateriaal, oudere modellen zijn het uithangbord in sommige campagnes, bedrijven als Revlon en Estée Lauder engageerden zich voor onderzoek naar borstkanker, het testen op dieren is sterk teruggedrongen, prijzen stabilizeren. Roddick : Dat is een evolutie die ik alleen maar kan toejuichen. Het heeft hen wel decennia gekost om tot die inzichten te komen. En er waren bedrijven als het onze nodig om hen uit te dagen. Bovendien kan je nu nog altijd een oogcrème kopen die duurder is dan goud, wordt er nog altijd veel geld gestopt in verpakkingen, zijn foto's van oudere modellen altijd geretoucheerd. En is mooi nog altijd synoniem voor blank, groot, hoge jukbeenderen en een lichaam dat kleren kan dragen. Ja maar, roept iedereen dan, wat doe je met het sukses van Fiona Campbell ? Or whatever her name is, right, Naomi. Je hebt een paar zwarte mannequins nodig als symbool, meer betekent het niet. Denkt u dat The Body Shop een invloed had op de cosmetica-industrie ? Roddick : Ja. Zeker op de verbanning van ingrediënten getest op dieren. Er valt trouwens nog werk te verrichten op dat vlak. We hebben tien mensen in dienst die lobbyen om de bestaande wetgeving te veranderen. Het probleem stelt zich inderdaad niet meer in de cosmetica, wel op het nieuwe domein van de cosmeseutics : waar de farmakologie binnendringt in de cosmetica, worden ingrediënten gebruikt die op dieren werden getest. Voorts hadden we invloed op het vereenvoudigen en het spaarzaam omspringen met verpakkingen. Ik geloof ook dat we de aandacht getrokken hebben op ideeën over huidverzorging, die al eeuwen gebruikt werden ten zuiden van de evenaar. Westerse kulturen hebben zo weinig respekt voor kennis die daar vandaan komt. Vrouwen in Sri Lanka reinigen hun huid al tijden met de binnenkant van ananasschillen. Toen ik er 20 jaar geleden over sprak, had niemand er oren naar. Nu heeft iedereen het over fruitzuren. The Body Shop staat op een belangrijk keerpunt. De konkurrentie van andere "groene" cosmeticaprodukten is groot. Op bepaalde markten, vooral in de States en Europa, stagneert de groei. Voor het eerst wordt zwaar geïnvesteerd in marketing en infrastruktuur. Roddick : De konkurrenten zijn er. Wat wij moeten doen, is vooral in onze richting verdergaan. Ons nog meer onderscheiden met bijvoorbeeld akties voor Eerlijke Handel. Het klopt dat het nu zaak is van zeer kreatief en innovatief te zijn. We moeten de look van de winkels sneller veranderen, we sleutelen aan de packaging, de inbreng van het departement produktontwikkeling wordt groter. En tot nog toe hadden we nog nooit een echt marketingdepartement gehad : ik ging gewoon met enkele stafleden rond de tafel zitten. Maar nu zijn we in 45 landen aktief. Dat moeten we au sérieux nemen. We werken momenteel Body Shop Direct uit, de verkoop van onze produkten via "homeparties". We verwachten er veel van, maar dat vergt een solide struktuur. The Body Shop adverteert niet. Blijft u daarbij ? Roddick : We maakten wel reklame, met brochures en posters in onze winkels. Maar ik zie ons niet in traditionele spotjes, een jonge vrouw die een crème aanprijst en zegt : "Probeer dit, je zal er 20 uitzien. " We zullen meer aan marketing doen rond sociale tema's, bewustmakingscampagnes dus. U begon in 1976 met 25 produkten. Nu zijn dat er 600 en nog 500 accessoires. Het aanbod wordt steeds groter. Roddick : We hebben op dit moment te veel produkten, dat is een probleem. De komende maanden zullen we onze inspanningen koncentreren op de huid- en haarverzorging en de parfums, minder op de accessoires, de badlijn en de kinderen. Het zal zichzelf stabilizeren, je kan niet blijven uitbreiden. We zijn slecht in het schrappen van produkten. Je hebt altijd wel een reden. Die sympatieke mevrouw Jones gebruikt dit zo graag, om maar iets te noemen. Maar we moeten daar volwassen in worden. Zijn er produkten die u nooit in het gamma zal opnemen ? Roddick : We zullen nooit, maar dan ook nooit, wat ik "dreamcreams" noem, brengen : produkten die iets beloven dat niet kan. Dus geen haargroeimiddelen, geen vermagerings- en antiverouderingscrèmes. Je kan de huid alleen reinigen, beschermen en verzachten. De rest is larie. Maar het interessante in deze business is de zoektocht naar ingrediënten, de antropologische verhalen erachter en de handel met kleine ekonomische gemeenschappen. Hoeveel tijd en geld investeren jullie in produktontwikkeling ? Roddick : Daar is moeilijk een cijfer op te kleven. We hebben veertig cosmetologen in dienst, tien kruidenkenners en voedingsspecialisten. We werken met dermatologen en haarspecialisten van buitenshuis. Die zullen we binnenhalen, om een sterke wetenschappelijke kern uit te bouwen. Onze investeringen in dat domein, moet je zien in termen van lonen en labo's. We beschikken over vijf laboratoria en we bouwen één bij. Is er in zo'n groot bedrijf nog ruimte voor kreativiteit ? Roddick : Natuurlijk, zeer veel zelfs. In ons hoofdkantoor (in het Zuidengelse Littlehampton, nvdr) is de sfeer prettig gestoord. Zoiets heb je gegarandeerd nog nooit gezien. Je kan er je ogen sluiten en je afvragen : ben ik in Disneyland ? Of belandde ik bij een politieke beweging ? Maken ze hier echt shampoo ? Er staan gekke beelden, je ziet in- en uitlopende bezoekers, moeders met kinderen. In een steriele omgeving kan je niet kreatief zijn. Echte kreativiteit is het resultaat van een reeks absurde en passionele ideeën. De omvang van het bedrijf baart me geen zorgen, omdat we ons niet als een groot bedrijf gedragen. De winkels zijn kleine bedrijfjes op zich. Ik vind het alleen vervelend dat ik onmogelijk de namen kan kennen van iedereen een duizendtal in het hoofdkantoor. U bent bezig met de oprichting van "The new academy of business". Waarin zal die opleiding verschillen van een traditionele ekonomische opleiding ? Roddick : Het zal gaan over zaken doen met zin voor verantwoordelijkheid. Handel drijven, is meer dan een financiële wetenschap. Het moet gaan over eerlijke handel, eerlijke relaties en respekt voor het milieu. Ik was drie weken gastdocent in Stanford. I was pissed off. Ik vond de studenten zeer dynamisch, maar ze werden niet voorbereid op hun toekomst als manager. Ze kregen er niets te horen over vrouwelijke managementstijlen. Niets over spiritualiteit op het werk. Niets over sociale rechtvaardigheid. Niets over mensenrechten en internationale handel. Niets over eko-management. Ik dacht bij mezelf : zeur er niet over, organizeer het dan zelf. Momenteel worden de kursussen samengesteld, we willen ze erkend zien op postuniversitair niveau. Beoordeeld naar traditionele ekonomische maatstaven, bent u een suksesvolle zakenvrouw. Hoe heeft dat sukses uw leven veranderd ? Roddick : Het gaf me vooral de kans om spontaan te zijn. Als ik morgen naar New York wil vliegen, kan dat. Het gaf me ook een morele opvoeding en inzichten over wat verkeerd loopt in de wereld. Dat heeft me veel woede bezorgd. Het onderwijssysteem maakt me kwaad, politici maken me kwaad, de media. Ik heb sympatie voor mensen die aan de rand leven en weigeren deel uit maken van het systeem. Sympatie voor mensen die hun eigen, kleine ekonomische systeem organizeren. Ik probeer kontakt te houden met wat "buiten" gebeurt. Vorig jaar trok ik twee weken met een zwerver door de States. Het leven van iemand on the road : ik zag krotten, drugsgebruik, uiteengevallen families. Ik doe elk jaar zoiets, omdat het mij inzicht geeft in een manier van leven die ik niet ken. Armoede is de grootste katastrofe. Ik zie een oplossing in kleinschalige ekonomische projekten. Daarover kan ik praten met de vele zakenlui die ik ontmoet. Hen foto's laten zien en vertellen over m'n ervaringen. Ik denk dat het invloed kan hebben. U weet natuurlijk dat u na enkele weken teruggaat naar een komfortabel huis. Roddick : Toch doet het iets. Je waarden veranderen pas als je ervaringen veranderen. Het toont me ook mogelijkheden die ik vanuit m'n kantoor niet zie. En zo'n ervaring geeft me verhalen. Ik geloof in de rol van story telling : verhalen om op te voeden. De Kelten stelden al dat leraars eigenlijk dichters zouden moeten zijn. Kennis die niet uit het hart komt, vonden zij gevaarlijk. U bent de nummer 12 op Engelands lijstje der rijkste vrouwen. Ik hoor dat u nog steeds in economy-klasse vliegt, ik zie dat u geen Chanel-pak draagt. Permitteert u zich dan nooit een "folie" ? Roddick : (inspekteert pseudo-beteuterd haar kleren, alsof ze wil zeggen, "Is er wat verkeerd aan mijn pak ? " en barst dan in lachen uit) Maak u geen zorgen, ik weet wel hoe mijn geld op te doen. Ik hou van een mooie hotelkamer, van schilderijen, ik besteed graag geld aan vrienden. En ik heb een fantastische, onvoorstelbaar excentrieke tuin : met standbeelden, artificiële koeien, ingegraven schaakborden. Er steekt veel geld in die tuin, dat is luxe. Armoede is de grootste katastrofe. Ik zie een oplossing in kleinschalige ekonomische projekten. We zullen nooit, echt nooit, "dreamcreams" brengen : produkten die iets beloven dat niet kan.