Director van reclamebureau Fé (37)

:: Katja van Putten is medeauteur van Fé.losofie & Fé.nomenaal, een andere kijk op reclame,

De Geus, 39,95 euro.

Op 9 november om 17 uur op de Boekenbeurs te Antwerpen : lezing door Fé. Naakte reclame :

hoe beleven mannen en vrouwen erotiek in de reclame ?

Dat vrouwen elkaars ergste vijand zijn is een mythe van de oude bedrijfscultuur. Een vrouw die de top wil bereiken, is daarvoor van nature beter toegerust. Ze gebruikt haar empathie, haar gave om lichaamstaal te interpreteren en iemands ware bedoelingen te doorgronden. Ze doet dat gewoon beter en zo ontstaat het beeld van de carrièrevrouw als spreekwoordelijke bitch.

Hebben alleen vrouwen een buikgevoel ? Welnee. Maar het zou goed zijn als mannen zich wat vaker bewust waren van hun ‘buik’ en zich afvroegen : “Wat ik nu voel, is dat niet het belangrijkste ?” Emotie is de kapstok : in de reclame, in de samenwerking tussen de veertien vrouwen van Fé.

De grote auto is voor meneer, de kleine voor mevrouw. Reclame een flitsende sector ? Nergens anders wordt er zo stereotiep gedacht. En wat mooi is, wordt nog altijd grotendeels door mannen bepaald, ook als de campagne op vrouwen gericht is. Waarom altijd weer die babes ? Het kan echt wel allemaal een beetje dichter bij huis.

Het publiek choqueren om op te vallen. Dat is het meest in het oog springende fenomeen van de laatste jaren. Reclame wordt harder, cruer. Of dat ook doet verkopen ? Bij mannen misschien wel, maar niet bij vrouwen.

Mijn wens : wat minder onrust in mijn lijf. Maar misschien is dat net wat mij drijft. In mijn branche moet je te midden van het leven staan en om je heen kijken : wat gebeurt er, wat vinden mensen belangrijk ? Ik kan geen afstand nemen van de chaos om me heen. Ik heb altijd het gevoel dat ik erop moet reageren, een standpunt innemen, er iets mee doen.

En toch kan ik echt genieten van stress. De opwinding die je voelt als je weet dat je juist bezig bent. Dan is niets zo fijn als in team aan een campagne werken, zelfs onder tijdsdruk. Zolang je stress positief kunt ombuigen, is het een enorme kracht.

Ik heb nog zoveel dromen. Dat grote autobudget binnenhalen. Een roman schrijven. Een nieuw magazine creëren, met ruimte voor elk aspect van het leven. Dieper ingaan op de communicatie tussen de mensen. Ik ben altijd in beweging, ik wil altijd vooruit. Op een of andere manier een verschil maken, daar doen we het toch allemaal voor.

Ik geloof niet in een globaal plan achter dit bestaan. Wij proberen allemaal een plaatsje te vinden in deze gekke wereld, meer niet. En daarbij zijn we helaas ook hard bezig met die wereld naar de verdoemenis te helpen. Het kortetermijndenken van grootmachten, ten koste van de derde wereld en de natuur. Er zal nog veel fout moeten gaan voor we echt wakker schieten.

Mijn moeder is een rasechte feministe. Vroeger was ik het vaak oneens met haar. Ongelijkheid ? Flauwekul : ik was jong en ambitieus en ging het maken in de reclame. Maar het werkt echt anders voor mannen en vrouwen. Als je dat beseft, kun je er beter mee omgaan, er rust in vinden zelfs. In het werk en dicht bij huis. Je bespaart je een hoop frustraties als je weet wat je van een man kunt verwachten en vooral wat je niét van hem kunt verwachten. Vroeger dacht ik : “Voor mij zal hij veranderen.” Niet dus.

Dicht op de huid. Die uitdrukking gebruik ik de laatste tijd heel vaak. Bewust. Wat ik doe, wil ik ook intens doen. Beroerd worden en beroeren, daar is het mij om te doen.

Tekst Linda Asselbergs I Foto Michel Vaerewyck