Ik zal nooit mijn eerste haute-coutureshow vergeten. Het was namelijk mijn eerste show tout court. Chanel lente/zomer 2009. De show werd gehouden en petit comité, in een voormalig bankgebouw vlakbij het hoofdkwartier van Chanel in de rue Cambon in Parijs. Een intieme locatie in vergelijking met de grandeur van het Grand Palais, waar de defilés van het merk normaal plaatsvinden. De zaal was versierd met zevenduizend handgemaakte papieren bloemen. Op de kleine, ronde tafels voor de genodigden lagen kanten tafelkleedjes van met de laser gesneden papier. Alleen aan het decor hadden veertig mensen vijftien weken lang gewerkt. Aan de collectie zelf meer dan twee-honderd. Ze was haast volledig wit en geï...

Ik zal nooit mijn eerste haute-coutureshow vergeten. Het was namelijk mijn eerste show tout court. Chanel lente/zomer 2009. De show werd gehouden en petit comité, in een voormalig bankgebouw vlakbij het hoofdkwartier van Chanel in de rue Cambon in Parijs. Een intieme locatie in vergelijking met de grandeur van het Grand Palais, waar de defilés van het merk normaal plaatsvinden. De zaal was versierd met zevenduizend handgemaakte papieren bloemen. Op de kleine, ronde tafels voor de genodigden lagen kanten tafelkleedjes van met de laser gesneden papier. Alleen aan het decor hadden veertig mensen vijftien weken lang gewerkt. Aan de collectie zelf meer dan twee-honderd. Ze was haast volledig wit en geïnspireerd op het beginpunt van elk ontwerp : een wit blad. De show was verbluffend. Het kostenplaatje ongetwijfeld ook. Ik zet even enkele cijfers op een rij. De prijs van een op maat gemaakte baljurk is vergelijkbaar met die van een Rolls-Royce of een ruime eengezinswoning. Er zijn maar enkele honderden vrouwen wereldwijd die haute couture kopen. Van elk ontwerp worden er maximum drie per continent gemaakt. Toch moet een merk zich niet voor de centen aan couture wagen. De opbrengst ervan wordt geschat op minder dan één procent van de totale opbrengst van het luxesegment in de mode. Met die cijfers in het achterhoofd, rijst onvermijdelijk de vraag : kan couture wel blijven duren ? Ja, menen de merken, want net zoals autoconstructeurs hun expertise tonen met de bouw van supercars, is haute couture voor modehuizen een statement van kracht en technisch vernuft. Wie tot de elite van de couture wil behoren, moet niet alleen voldoen aan allerlei strenge regels, zoals een eigen atelier hebben in de Franse hoofdstad, en minstens vijftien voltijdse 'petites mains'. Dat zijn de naaisters van het atelier, de beste in de branche, onge-evenaard in hun kunnen. Hij moet ook de middelen hebben om de meest experimentele ideeën van een ontwerper te verwezenlijken. Toen Versace het begin jaren 2000 financieel moeilijk had, stopte het merk acht jaar lang met couture. De terugkeer in 2012 werd beschouwd als het teken dat het bedrijf opnieuw gezond was. Haute couture is het laboratorium van een merk, maar ook de publiciteitsmachine. De miljoeneninvestering betaalt zich onrechtstreeks terug door de uitgebreide berichtgeving via sociale en traditionele media. Hoe opvallender het stuk, hoe groter de kans dat het op de voorpagina van de krant belandt. Er is simpelweg geen betere manier om het savoir-faire en het exclusieve imago van een merk te benadrukken dan couture. Wat dan weer rechtstreeks invloed heeft op de verkoop van lederwaren en parfums, de producten waarmee modehuizen wél geld verdienen. En er is nog goed nieuws : volgens The Financial Times is de verkoop van haute couture de voorbije jaren alleen maar gestegen. Armani Privé zag zijn cijfers met dertig procent groeien in 2015, Atelier Versace met maar liefst vijftig procent. Die stijging is vooral te danken aan de opkomst van nieuwe markten zoals Zuid-Azië, het Midden-Oosten en Rusland. De klanten daar zijn jong, rijk en op zoek naar iets exclusievers dan de nieuwste handtas. Kan couture blijven duren ? Ja, net omdat ze in deze tijd van fast fashion en see now, buy now ware luxe vertegenwoordigt. De luxe van tijd. Van iemand die dagen, zelfs weken spendeert om iets te maken dat uitzonderlijk is. En dat een leven lang meegaat. ellen.de.wolf@knack.be ELLEN DE WOLFHaute couture is het laboratorium van een merk, maar ook de publiciteitsmachine