De cosmeticamarkt ontdekte kinderen en tieners als een nieuwe doelgroep. Want ook hier geldt het spreekwoord : jong geleerd, is oud gedaan.
...

De cosmeticamarkt ontdekte kinderen en tieners als een nieuwe doelgroep. Want ook hier geldt het spreekwoord : jong geleerd, is oud gedaan. LINDA RAATSFOTO'S : GODEWIJN DALED De cosmeticamarkt is al langer op zoek naar nieuwe afzetgebieden en vond de oplossing in een reeks produkten voor baby's, peuters, kleuters, kinderen en tieners. Elk van deze doelgroepen heeft specifieke eisen en daar wordt met verschillende produkten op ingespeeld. Ook grote parfumeriemerken zoals Guerlain pikken de trend op. Jean-Paul Guerlain noteerde vorig jaar een geur voor kinderen, omdat hij iets wilde maken voor zijn kleinkinderen. En de Guerlain-fans (de moeders en grootmoeders) vroegen steeds meer naar een "Petit Guerlain", een geurlijn voor de kleinsten. Volgens Jean-Louis Schöller, direkteur van Guerlain België, loopt "Petit Guerlain" als een trein. Hij is dan ook erg gelukkig met de aanvullingen die deze lente de geurlijn vervolledigen. "Een gigantische omzet zullen we met dit type produkten nooit halen, " aldus Schöller. "Maar "Petit Guerlain" levert in België een omzet op van 7 miljoen frank, niet niks. Ik beschouw het als een gat in de markt. Zeker in de parfumerie hebben we maar weinig konkurrentie. Bovendien is het produkt komplementair : "Petit Guerlain" knabbelt niet aan de omzet van onze andere produkten. Maar kindercosmetica vormen een moeilijke markt, die voortdurend geanimeerd moet worden met nieuwigheden en aantrekkelijke bonussen. We stellen vast dat vooral de kinderen de grootouders tot kopen aanzetten. De gamma wordt nu uitgebreid met een leuke zeep in de vorm van een popje, een handige douchegel in pompflakon en een zachte shampoo. De produkten worden verpakt in zachte pasteltinten en ruiken aangenaam fris. "Will Goris is district manager van de firma Cosmic, gespecializeerd in cosmetica en parfum voor kinderen en tieners. "Om de tienermarkt beter te begrijpen en om aan de specifieke behoeften te kunnen voldoen, moet men de peuter, de kleuter, het kind of de tiener kennen. Nemen we bijvoorbeeld make-up voor tienermeisjes. Zulke meisjes zijn vaak in een romantische bui en dan gaat hun voorkeur uit naar lichtroze pasteltinten en kleurloze nagellak, oogschaduw en lippenstift. Die bui kan echter snel omslaan en dan wil datzelfde meisje extravagante dingen kopen als zwarte nagellak en een dieppaarse lippenstift. Het Italiaanse merk Deborah ontwikkelde daarom een speciale gamma voor meisjes van 13 tot 17. Onder de merknaam Debby brengen ze allerlei kleurschakeringen, van pastels tot harde zwarte en donkerpaarse kleuren, zowel voor de lippenstiften als voor de nagellakken. "Ongeveer 13 procent van de bevolking bevindt zich in de leeftijdskategorie van 11 tot 18 jaar, wat een niet te onderschatten doelgroep is. Bovendien heeft 75 procent van die groep een koopkracht van 18.000 frank per jaar. In de warenhuizen zijn de tieners goed voor 10 procent van het verkoopcijfer dat met make-up wordt gehaald. Hun koopgedrag wordt vooral bepaald door de prijzen en de leuke kleuren. Enkele merken zijn er zich van bewust dat jongeren een apart te bespelen markt vormen en proberen dit specifieke marktsegment te bereiken. Van de konsumenten van Lilian de France is 35 procent jonger dan 20. Bourjois mikt op jongeren in de overgangsperiode van tiener naar volwassene en maakt de gamma toegankelijk met aantrekkelijke prijzen. Ook Gemey is door zijn kleine prijzen een alternatief voor de tieners. Toch is Debby, een spin-off van Deborah, het enige merk dat speciaal voor jongeren werd gecreëerd, 70 procent van de klanten is nog geen 16. Will Goris : "Het merk heeft, net als de jongeren, veel facetten : eerst een goede prijs/kwaliteitverhouding, want tieners zijn kritische konsumenten. Je verkoopt hen niet om het even wat. Daarnaast wordt voortdurend aan vernieuwing gedacht : in vormen, kleuren, smaken, verpakking. Het moet verrassend en boeiend blijven. De innovatiesnelheid van dit type produkten is hoog : per jaar worden 2 tot 3 nieuwe produkten gelanceerd die het 6 maanden tot een jaar uithouden. Er verloopt weinig tijd tussen een idee en het commercializeren ervan. Je moet voortdurend op de nieuwste trends inspelen, anders kom je te laat. Al deze faktoren maken naar mijn mening het sukses van Debby. Een ander fenomeen is dat kinderen en jongeren langs de ene kant individualist willen zijn, maar tegelijk met de groep willen meedoen. Daarom is er een Debby Club. "Het klubfenomeen bestaat ook bij Oilily, al is de doelgroep hier enkele jaren jonger. Oilily onderhoudt een sterke band met het publiek en de Oilily Club korrespondeert met meer dan 30.000 vaste briefschrijvers. Het begon allemaal met kinderkleding, maar daar is het niet bij gebleven. De vraag naar accessoires, parfums en cosmetica bracht een differentiatie teweeg die zulke vormen aannam dat er binnen de holding zusterbedrijven ontstonden, die een eigen bijdrage leveren aan het totaalbeeld. Wat begon met een eau de parfum voor kinderen groeide inmiddels uit tot een kompleet haarverzorgingsprogramma, een badlijn, beschermendecrèmes, deodorant en zonneprodukten. Niet zelden zijn tekenfilmseries op televisie de basis voor een hele trits nevenprodukten, waaronder parfums. Dat is zo voor Pingu, de leuke pinguïn die samen met zijn vriendje Robie en zijn familie elke dag fantastische avonturen beleeft. Kinderen kunnen nu met hun vriendje in bad, want naast de eau de toilette werd een douchegel op de markt gebracht. Babar & Co en ook Samson leveren cosmetica en parfums voor kinderen. Voor baby's spreken kinderkledingfabrikanten als Tartine & Chocolat en Jacadi een woordje mee. Gemey wil meisjes verleiden met aantrekkelijke parfums : "Naf Naf", "Oui-Non" van Kookaï en "Démon", de jongste variant van "Eau Jeune", scheren hoge toppen. Maar Gemey staat niet alleen. De konkurrent van Eau Jeune heet "Clin d'Oeil", alweer een typisch produkt voor jongeren : de naam, de prijs, de verpakking, de promotie, de geur, alles is afgestemd op een piepjong publiek. Yves Rocher heeft ook een nieuwe gamma, "Cap Nature", met drie referenties : Fruit Rouge, Vanille (speciaal voor meisjes) en Pamplemousse. "Fleur l'Interdit" van Givenchy bracht vorig jaar een kentering in de parfumerie. Voor die tijd richtte Cacharel zich wel tot jonge vrouwen, maar niet tot meisjes. Dat deed Givenchy met "Fleur l'Interdit". Met de bedoeling ook om die jonge doelgroep over de drempel van de parfumerie te helpen, want daar voelen meisjes zich blijkbaar nog niet helemaal thuis. Dit voorjaar lanceert Cacharel een nieuwe geur voor jongeren : "Loulou Blue", een vanille-parfum dat zich specifiek richt naar de 15- tot 20-jarigen. Het parfum wordt aangeboden tegen een zachte prijs en verpakt in een techno-disko-flakon in gepolijst metaal, versierd met fluorescerend blauw. Duidelijk een flesje voor een nieuwe generatie. Met medewerking van parfumerie Merces in Mortsel. Het smeren van allerlei crèmes kan al vroeg beginnen.Voor kinderen en tieners : produkten van Oilily, Babar, Debby, Mickey, Minnie, Petit Guerlain, Bulei & Pupe, Pingu, Samson & Gert, Mille Sabords, Bebe & Fans.