Paul McCartney en Paul Weller zijn er dol op. Audrey Hepburn had een verzameling. De polo’s en twinsets van John Smedley zijn een begrip. Op een discrete manier slaagde hij erin te worden wat iedereen wil zijn : een moderne klassieker.

Lene Kemps

In Engeland is Smedley wat ze noemen een generische naam, een merk dat staat voor een product. Een cola is een zwarte frisdrank. Een bic is een balpen. Een Smedley is een drieknoops-polo van fijn tricot. ?Je hoort het vaak”, zegt directeur Tony Langford. ?Mannen ontmoeten elkaar op straat en zeggen : that’s a nice Smedley you’re wearing. Alhoewel het net zo goed een truitje van een ander merk kan zijn.” ?Men gebruikt het zelfs in andere firma’s”, zegt Martin Mason, sales manager. ?We moeten nog een Smedley hebben, zeggen ze wanneer ze de collectie samenstellen.”

Zonder te veel toegevingen te doen aan de mode is John Smedley een klassieker geworden, zowel bij het modieuze als bij het traditionele publiek. Paul Weller en Paul Newman. Richard Gere en Sean Connery. Michael Caine, Roger Moore, David Bowie. Allemaal vaste klanten. Audrey Hepburn was een Smedley-meisje. Lauren Bacall koopt nog steeds. In een twinset-test in The Independent werd het tweestuks van John Smedley tot het ultieme ensemble uitgeroepen.

Als fashion-outsider is Smedley erin geslaagd alle insiders te verleiden. De jonge Engelse ontwerpster Sonja Nutall heeft Smedley-truien gebruikt in haar wintercollectie. Lange wollen rokken werden aan fijne polotruitjes vastgemaakt om een trui-jurk te vormen. ?Smedley is een fantastisch product”, vertelde Nutall in The Independent. ?Zelf draag ik het merk al jaren.” Smedley is opgetogen over de samenwerking. Zij leveren Sonja Nutall kleine reeksen afgewerkte producten en zij doet er prachtige dingen mee. Ook aan Vivienne Westwood, Paul Smith en Comme des Garçons wordt tricot geleverd. Voor Mary Quant werd een cardigan en rokensemble uitgewerkt.

Aan een Smedley-trui wordt acht uur gewerkt. Van het breien en aan elkaar naaien tot de unieke manier van persen rond houten bustes. Langford is trots op de kwaliteit van de draden Australische merinoswol, Sea Island-katoen, kasjmier of zijdemengelingen en de mogelijkheid om de materialen zelf te kleuren. Er is nu al een archief van zo’n 350 tinten. ?Onze prijs-kwaliteitverhouding is ons sterk punt”, zegt Martin Mason. ?We zijn niet goedkoop maar ook zeker niet onbetaalbaar. Prijzen voor een polo of een truitje draaien rond 3500 frank. Wie Smedley koopt, blijft terugkomen. Onze producten zijn makkelijk in het onderhoud hup, de wasmachine in , ze verouderen mooi en zijn tijdloos van stijl.”

De heer John Smedley heeft echt bestaan. Zijn naam staat op een contract voor de aankoop van een textielfabriek in Lea Bridge in Derbyshire. Dat was 1784 en die fabriek draait nog steeds. Smedley begon met ondergoed van het degelijke en warme soort. ?We maken het nog steeds, al bedraagt het slechts vijftien procent van de productie”, zegt Langford. ?Sommige modellen zoals een lange onderbroek zitten al meer dan honderd jaar onveranderd in de collectie. We verkopen het in van die typische Engelse winkeltjes, waar de klanten eruitzien als Miss Marples. Het wordt geleverd aan de koninklijke familie. Het ligt in één of twee trendy shops in Londen, want het is populair als uitgaanskledij. En geloof het of niet, we halen enorme cijfers in Hongkong. Het blijkt een gegeerd cadeau te zijn voor het Chinese nieuwjaar.”

Pas eind jaren dertig van deze eeuw begon John Smedley aan bovenkleding. Ontwerpster Dawne Telford duikt graag in de archieven voor inspiratie. ?Smedley heeft een mooie traditie. Die geschiedenis moet je koesteren. Ik wil dat er een continuïteit van kleuren en vormen blijft, van het ene seizoen naar het andere. Bij ons draait alles rond evolutie en niet rond revolutie.”

Bent u zich altijd bewust geweest van de mogelijkheden van uw product ?

Langford : Zoals je ziet, zijn onze kantoren op Savile Row in Londen en dat geeft goed weer hoe we onszelf zagen : als supertraditioneel. Toen ik twaalf jaar geleden bij de firma kwam, werkten we uitsluitend met klassieke winkels. Langzaam aan ontdekten we dat er meer was in het leven dan V-halzen verkopen. Onze truien werden in modieuze reportages in trendy bladen gebruikt. We zagen jonge mensen Smedley dragen op een onconventionele wijze. Het drong tot ons door dat we alle juiste producten hadden, maar dat we ze niet op de juiste manier aan de man brachten. De laatste vijf jaar is er erg veel veranderd.

Merkt u dat ook aan de omzet ?

Langford : De laatste drie jaar gingen we van een omzet van twaalf miljoen pond naar zestien. We zouden meer kunnen groeien, maar we verkiezen het zachtjes aan te doen. We hebben nu wereldwijd vierduizend verkooppunten, dat volstaat. Liever enkele winkels met een ruime keuze, dan een heleboel winkels met een verspreid en versnipperd aanbod.

Het is moeilijk een evenwicht te vinden tussen traditie en mode. Hoe spreekt u jongere klanten aan zonder de oudere te verliezen ?

Langford : Als we Smedley als een modeproduct verkopen, dan maken we het onszelf erg moeilijk. Mode is grillig, daar ben ik bang van. Ik omschrijf Smedley liever als een modern klassieke firma. De basis is traditioneel en bovenop leggen we enkele stukken met een modieuze draai. We kunnen stellen dat zeventig procent van de collectie klassiek blijft en dat dertig procent fashion is.

Mason : Het onderscheid tussen traditie en mode is trouwens niet zo’n probleem, want het verbazende is dat de klassieke stukken eigenlijk nog het meest modieus zijn. Neem nu de rolkraagtrui, die is toch eigenlijk erg hip. En onze polo verkoopt net zo goed aan traditionele als aan trendy winkels.

Telford : Omgekeerd worden sommige modieuze stuks bijna onmiddellijk klassiekers. De twinset heb ik nieuwe proporties gegeven die ik de baby shape noem : korter en breder. We dachten dat de baby shape een seizoen zou meegaan, maar het is zo populair dat we het in de collectie houden. Oudere dames schreven dat ze het prachtig vonden. Een korter truitje is praktischer en flatterender. Ondertussen hebben we ook al een next generation baby shape, die weer iets langer, strakker en getailleerd is, om in het zandlopersilhouet te passen.

Bij ons zijn het altijd de details die het ‘m doen. De V-hals die Martin draagt, is minder diep dan normaal en er zitten geen boordjes aan de mouwen. Die kleine dingen geven het model een moderne uitstraling, maar het blijft in wezen een traditioneel stuk.

Langford : De kleur zorgt ook vaak voor een trendy uitstraling. We zijn erg precies wat dat betreft, elke tint vervult een funktie. We hebben klassieke kleuren die blijven en modetinten die komen en gaan. Een derde van onze kleuren is altijd nieuw.

Telford : De kleurkaart is het enige waarover Tony en ik ruziën. Over marineblauw, steenkoolgrijs en zwart, is uiteraard geen discussie mogelijk, maar over chocoladebruin of bosbessenblauw wordt wel eens gekibbeld. We spinnen onze eigen draden en mengen onze eigen kleuren, dat maakt ons uniek. Maar er wordt van ons dan ook een bepaalde trefzekerheid verwacht wat kleur betreft.

Mason : Verleden winter zagen we bij ontwerpers geruite stoffen en tweed opduiken. Dan moeten wij dus polo’s hebben die daar bij passen. De klassieke kleuren verkopen natuurlijk altijd het best, maar Joseph heeft bijvoorbeeld de modekleuren aangekocht.

De foto’s die u van de vorige zomercollectie maakte, waren opvallend modieus. Avant-garde bijna. Hebt u daar geen reacties op gekregen ?

Langford : De modemensen waren entoesiast en de traditionele klanten begrepen er niets van. De reacties uit de klassieke sector waren zo negatief iemand zei : my god, what happened to John Smedley dat we een tweede reeks foto’s moesten maken.

Mason : Als Harvey Nichols op bezoek kwam, haalde ik de moderne reeks uit de kast en voor een andere klant moest ik ze dan weer verstoppen. Harrod’s vond de folder prachtig, andere winkels wilden hem niet aanvaarden. Het was love it or hate it.

Langford : Achteraf gezien moet ik toegeven dat we misschien te snel geëvolueerd zijn. We kwamen van nostalgische, conventionele beelden en pakten plots uit met avant-gardefoto’s. De overgang was te bruusk. De huidige campagne met de jazzbeelden heeft de juiste toon denk ik. Die foto’s zeggen iets over ons bedrijf, we zijn modern-klassiek, net als jazz, het is een mooie vergelijking. In de folder heb ik trouwens een jazzplaatje gestoken, dat ik tot groot ongenoegen van Dawne en Martin vaak op kantoor beluister.

Mason : Welnee, wij zijn gewoon blij dat hij geen fan is van accordeonmuziek of zo. Dan hadden we dat de godganse tijd moeten horen.

Hebt u nooit overwogen om een logo op het tricot te zetten ?

Langord : Enkele jaren geleden hebben we eraan gedacht, omdat ons vanuit de Aziatische markt gevraagd werd om discreet onze initialen op de truitjes te borduren. Voor de Europese markt leek dat ons te evident. Uiteindelijk moet het product voor zichzelf spreken. Een purist herkent een Smedley altijd, ook zonder merkje.

Soms denk ik aan een klein signaal, zoals vroeger toen elke breier zijn eigen teken op het afgewerkte product achterliet : drie kleine gaatjes in de naad of zo, een persoonlijke morse-code. Zoiets zie ik wel zitten, iets aan de binnenkant wat alleen kenners weten.

Men zegt wel vaker van een product dat het verslavend werkt, maar bij Smedley lijkt het echt zo te zijn. Bij Harvey Nichols vertelde men me dat het niet ongewoon is dat een klant onmiddellijk twaalf truien koopt.

Mason : Vorige woensdag kreeg ik een telefoontje van Harrod’s. Een dame had daar 39 Smedley-tops gekocht. Wat het is weet ik niet, maar sommige mensen worden helemaal gaga bij ons. We hebben echte fans, volgelingen zeg maar.

Langford : In onze eigen winkel (Burlington Arcade 22-23, Londen) is het een bekend fenomeen. Zowel mannen als vrouwen worden onderhevig aan het Imelda Marcos-syndroom : geeft u het mij maar in alle mogelijke kleuren.

Het tweestuks van John Smedley : volgens een Britse enquête het ultieme ensemble. (Zomercollectie ’96)

Als fashion-outsider is Smedley erin geslaagd alle insiders te verleiden. (Zomercollectie ’96)

Directeur Tony Langford : Sommige modellen zitten al meer dan honderd jaar onveranderd in de collectie.