“Mensen willen uitleg krijgen. Opgevoed worden over geuren. Als je dat goed doet, zullen ze altijd terugkeren.” De klanten van de Londense Jo Malone komen steeds terug. En het zijn er telkens meer. Maak kennis met de boeiendste nieuwkomer in de beautywereld.

Ook de taxichauffeur kent haar. Jo Malone in Walton Street? Zeker. Hij stopt voor een kleine boetiek in het hippe Chelsea. Bibendum, The Conran Shop, Joseph en Space NK Apothecary liggen om de hoek. De Malone-shop in zachte witte en beige tinten is vrij klassiek en warm ingericht, zonder barok te zijn. “Jo wilde de sfeer creëren van een Franse parfumstudio, een geurenbibliotheek eigenlijk”, zegt persverantwoordelijke Frances Holland. Klanten lopen af en aan. Habitués doen het op een drafje. Ze weten precies welke badolie, bodylotion of cologne ze willen. Anderen laten zich het gamma graag uitleggen, van de huidverzorgingslijn tot de huisparfums en natuurlijk het systeem van fragrance combining, het combineren van verschillende geuren, het handelsmerk van Jo Malone. Er wordt aan testkartonnetjes gesnuffeld, op de armen worden enthousiast verschillende geurcombinaties uitgeprobeerd.

Straks, in de rush naar kerstcadeaus, wordt het hier superdruk. De hele staf werkt dan, met voor de deur een securityman die de lange rij wachtenden in kleine groepjes binnenlaat. Jo Malones beige kartonnen dozen met zwarte boord en een geribd stoffen zwart lint errond, halen het onder de kerstboom dan ook met lengten voorsprong van andere strikken en verpakkingen.

Ik kon absoluut niet vermoeden dat de zaak zo’n succes zou worden”, vertelt Jo Malone in haar chique maar kleine flat op wandelafstand van Walton Street. “Ik knijp mezelf iedere dag in de arm en denk: ik ben zo gelukkig. Tien jaar geleden huurde ik dit appartement, mijn man Gary en ik sliepen op de grond, we hadden absoluut geen geld. Toen ik de bank vroeg om 100 pond onder nul te kunnen gaan, kreeg ik een njet. Ik heb juwelen verkocht om met dat geld flesjes te kopen. Gary en ik stonden tot laat ’s nachts in de keuken badolie te bottelen. Dan kan je niet vooruitzien. We werkten gewoon. Gevolg is dat we nu een zeer down-to-earth-bedrijf zijn.”

Jo Malone is nuchter en een controlefreak in haar vak. Tegelijk heeft ze een warme persoonlijkheid. Ze is charmant en grappig. Wars van de kapsones die je in het beauty- en modewereldje te veel tegenkomt. En ze is bovenal gedreven en gepassioneerd.

Ze heeft nog altijd iets van het meisje dat op haar zevende flesjes met geurige rozenblaadjes vulde. Van de tiener die parfumsamenstellingen en de verschillende geurnoten leerde onderscheiden. Van de prille twintiger die als schoonheidsspecialiste aan de slag ging. “Van jongsaf aan wist ik hoe je een gezichtsmasker maakt, wist ik hoe parfums in elkaar zitten. Het lijkt erop dat ik voor de beautybusiness bestemd was. Je zou het een roeping kunnen noemen, maar ik hou niet van de religieuze connotaties van dat woord.”

Jo Malone is 35 en dochter van een schoonheidsspecialiste en een architect-kunstenaar. Zelf ook een beautician begon Malone in 1983 met een eigen praktijk, in een kamer van haar flat. Ze doet er gezichtsverzorgingen, zonder hulp van machines. De Malone-methode is gebaseerd op massage. Ze moet gouden handen hebben, het klantenbestand groeide via mond-aan-mondreclame heel snel van 20 tot 2000. Met een trits indrukwekkende namen. Model Yasmin Le Bon bijvoorbeeld. Van haar wordt verteld dat ze altijd een pot van Malones Orange & Geranium Night Cream bijheeft. Wie nu nog een afspraak wil, zal geduld moeten oefenen. Minstens een jaar toch. De drukke activiteiten van Jo Malone laten haar minder tijd dan ze zou willen voor haar clinic.

In haar piepkleine keuken mixte Jo Malone niet alleen gezichtscrèmes en gels, maar ook geparfumeerde badolie, een cadeautje voor haar klanten. Die waren gek op haar geurige brouwsels en ze vroegen om meer. Malones reputatie groeide met een megasnelheid. Echtgenoot Gary Willcox liet zijn financiële job in de bouwsector staan om zich met de zakelijke kant en de uitbreiding van Malones imperium bezig te houden. “Een belangrijk deel van het succes moet ik aan hem toeschrijven: hij zorgde ervoor dat het financieel lukte. We hebben geen geld moeten lenen, geen partner moeten nemen. Bovendien is het niet makkelijk om met mij samen te werken: ik ben altijd met mijn job bezig, 24 uur op 24, 7 dagen per week. We zijn 14 jaar getrouwd. Ik vind hem een uitzonderlijk man. Ken je dat verschil tussen linker- en rechterhersenhelft? (links betekent rationeel, rechts emotioneel, TM.) Wel, ik ben 100 procent right brain, hij helemaal left brain. Tegengestelden, maar met een compleet vertrouwen in elkaar.”

In 1994 opende Jo Malone de winkel in Walton Street. Denk wel twee keer na voor je er binnenstapt. “Koop niets van deze vrouw tenzij je bereid bent tot een levenslange verslaving”, schreef journaliste Sally Brompton in een portret dat ze van Malone maakte voor het meinummer van de Britse Vogue. Het is geen literaire overdrijving. Nu ik de genoegens ken van een Nutmeg & Ginger-bad (muskaatnoot en gember), van de Vetyver-cologne (vetiver) gecombineerd met een vleugje Tuberose-bodylotion (tuberoos) en van de Lime Basil and Mandarin-producten (limoen, basilicum en mandarijn), zal een vriend in Londen op geregelde tijdstippen een boodschappenlijstje ontvangen.

Het was niet eens als concept bedoeld. Ik heb gedaan wat ik zelf altijd deed: geuren combineren”, vertelt Jo Malone over haar systeem van fragrance combining. “Met de meeste commerciële parfums kan je dat niet, ze bevechten elkaar. Ik creëer geuren die kunnen groeien, die een leven hebben. Je kan er 2 tot 3 tegelijk dragen en zo je eigen, individuele parfum samenstellen.”

Malone stelt 14 colognes voor, opgedeeld in 4 families: citrus, kruidig, zwaar bloemig en groenbloemig. “Tuberoos is nogal zwaar, ideaal voor ’s avonds. Als je het overdag wil dragen, breng je er een lichtere bloemengeur over aan. Of neem nu een miezerige dag, dan wil je iets warms: muskaatnoot en gember, met wat tuberoos erboven. Het principe is dat van een zwart jurkje: door een accessoire weg te laten of toe te voegen, kan je het in alle omstandigheden dragen.” Om de geuren met elkaar te combineren, bestaan er verschillende mogelijkheden: je brengt de colognes in laagjes over elkaar aan of je brengt ze op verschillende delen van het lichaam aan. Of je gebruikt een badolie of bodylotion met één geur en een cologne met een andere geur.

Jo Malone predikt al jaren de fragrance combining, maar wordt nu pas echt gehoord. “Iedereen zei me, ook parfumeurs, dat het niet kon. Dat moet je net tegen mij zeggen. Dan komt er een kinderachtig kantje boven en ga ik ertegenin. Overigens, als ik ergens in geloof, zal niemand mij stoppen. En het werkt nu. Klanten zijn er enthousiast over. Ze vinden het creatief en apart. Ze voelen zich een beetje een kunstenaar.”

Malone gelooft niet dat haar succes alleen te maken heeft met de drang van veel mensen om een eigen en uniek parfum te hebben. Volgens haar gaat het ook om een vraag naar flexibele en veelzijdige producten, en bovendien is de parfumbusiness aan het veranderen. “Kijk naar het succes van parfumerieën als Sephora. Mensen willen uitleg krijgen, ze willen opgevoed worden over geuren. Neem de tijd om ze de uitleg te geven en ze zullen altijd terugkomen. We zijn er misschien wat vroeg mee begonnen, maar ik denk dat fragrance combining perfect in dit kader past. We creëren de omgeving om te experimenteren, om met geuren te spelen en ook om fun te hebben. Daar is zo weinig ruimte voor in de traditionele parfumerieën.”

De huidverzorgingslijn van Jo Malone is niet uitgebreid maar wel terzake. Het zijn flexibele producten en alweer geldt het credo: leg je klanten uit hoe ze de crèmes moeten gebruiken. “Neem drie fantastische dames in de beautygeschiedenis: Elizabeth Arden, Estée Lauder en Helena Rubinstein. Waarop is hun succes gebaseerd, denk je? Het waren schoonheidsspecialisten, ze behandelden mensen en legden uit wat je met hun crèmes aan moest.”

Malone investeert veel in research, maar vertikt het om te zwaaien met hoogdravende wetenschappelijke begrippen. “Ik gebruik ook liposomen en vitamines, maar alles hangt af van de manier waarop je de crèmes aanbrengt. Over 20 jaar zullen mijn producten misschien licht gewijzigd zijn, maar mijn methoden niet. Reinigen en voeden en je huid masseren, dat is de essentie. Ik beweer niet dat ik het antwoord heb. Ik heb wel een antwoord dat voor veel mensen blijkt te werken.”

Terwijl Jo Malone in de winkel gefotografeerd wordt, stapt een vrouw stralend naar haar toe. “Fantastisch, je had gelijk, mijn huid voelt veel beter aan.” Jo Malone: “Daar gaat het toch over. Als je met huidverzorging bezig bent, draag je een verantwoordelijkheid. Beloof geen dingen die niet mogelijk zijn. Leg alles goed uit en zorg er bijvoorbeeld voor dat iemand met een fruitzurencrème niet in de zon gaat zitten. Er schuilt een reëel gevaar in een verkeerd gebruik van cosmetica. Vrouwen zijn niet meer trouw aan één merk, wat wil je? Door de vele lanceringen van telkens nog betere en straffere crèmes die soms aanleiding geven tot nog meer allergische reacties, hebben ze hun geloof en respect verloren. Vaak zeggen wij: koop dit niet, het is niets voor jou. Of we leren hoe een simpel potje yoghurt perfect kan dienen als masker.”

Jo Malone houdt van woordspelletjes. Zo kwam ze op het idee voor Sent A Scent. In plaats van bloemen of pralines laat je iemand colognes, badolie, een geurkaars sturen. In zo’n fraaie cadeaubox met strik en met een persoonlijke boodschap. Deze service heeft een hoge graad van repeat purchase: van degenen die er een beroep op doen, doet 80 procent dat een tweede of een volgende keer. Je kan ook voor jezelf via postorder bestellen, want de verkooppunten zijn voorlopig niet dik gezaaid: Londen, Bergdorf Goodman in New York (waar Malone zelf drie weken achter de counter stond, veel leerrijker dan om het even welke marketingcursus, vindt ze) en Joseph in Parijs. Volgend jaar wordt er nog een nieuwe winkel in Londen geopend (“Ik kan nu alleen zeggen dat het een verrassende locatie is”), vier nieuwe verkooppunten in de Verenigde Staten, en de Europese markt wordt onderzocht. Over die uitbreiding is lang nagedacht. “Als kleine garnaal in de business heb ik moeten vechten voor mijn plaats”, vertelt Jo Malone. “Door vast te houden aan de principes waarin we geloofden, zijn we succesvol geworden. We denken er niet aan onze filosofie te compromitteren. We willen alleen met partners werken die onze eigenheid respecteren. Het duurt jaren om iets op te bouwen, maar je kan het zo om zeep helpen. In deze business is het niet zo moeilijk om één keer 1 miljoen pond te verdienen. Wij zien het op lange termijn: we willen dat mensen terugkeren om een tweede product te kopen. Dat is veel moeilijker.”

Eén miljoen pond, iedereen in het bedrijf weet nog precies wanneer dat zakencijfer gehaald werd: twee jaar geleden, de dag voor Kerstmis. “We zouden over de middag even sluiten, maar de verantwoordelijke van de winkel vertelde me dat we nog 600 pond van dat magische cijfer verwijderd waren”, herinnert Jo Malone zich. De deur werd niet gesloten en een half uur later was het zover. “Een man kocht een douchegel van 9 pond en we hebben hem er een fles champagne bijgegeven. Hij begreep er niets van.”

Over de huidige omzetcijfers wil Jo Malone het niet hebben. De beruchte “industriebronnen” van het vakblad WWD situeren de omzet tussen de 8 en 12 miljoen dollar.

In bepaalde Japanse metrostations wordt de geur van citroenolie verspreid. Stilaan komt research op gang om mensen uit een coma te halen met geuren waaraan ze gelukkige herinneringen hebben. Jo Malone juicht die trends toe. Ze vindt dat er nog heel wat mogelijkheden onbenut blijven. “Van onze zintuigen hebben geuren de grootste herinneringoproepende kracht. Waarom doet men niets aan de geur van ziekenhuizen? Die haalt het bange kind in je naar boven. Aan de andere kant zijn er de positieve ervaringen: met de geur van rozen beland je meteen in je grootmoeders tuin. Ik zou willen dat mensen hun geurzin beter gebruiken. Want geef toe, er zijn heel wat slechte geurtjes, out there.”

Zelf vult ze met Scent An Event een mogelijkheid in. “Ik werd vorig jaar gevraagd een geur te creëren om de Royal Albert Hall te parfumeren tijdens de uitreiking van de British Fashion Awards. De reacties waren zo positief, dat we beslisten een hele productlijn uit te werken: geuren die sfeer brengen op party’s, op trouwfeesten en verder nog voor winkels en showrooms.”

Ondertussen maakte Jo Malone ook nog een parfum- en badlijn voor het modemerk French Connection, binnenkort volgt een verzorgingsgamma. Voor McDonald’s creëerde ze de geur van vochtige tissues. “Die briefing was waanzinnig: een geur die iedereen graag ruikt, van grootmoeders tot kinderen, een geur die veilig is, die niet te lang op de handen blijft om de appetijt niet te bederven… Niemand verwachtte dat ik zoiets zou doen. Maar ik vind het als ontwerper leuk om eens in de huid van iemand anders te stappen. En ik wil grenzen verleggen.”

Insiders dichten haar het potentieel toe om een plaats te verwerven in de galerij van de allergrootste beautydames. Genre Estée Lauder en Elizabeth Arden. Ik geloof het graag.

Trui Moerkerke / Foto’s Stefan De Batselier