Bruno Pieters gelooft in goede mode. Gemaakt zonder dierenleed of slavenarbeid, van natuurlijke materialen. Transparant. Met zijn nieuwe label, Honest by, tracht hij de textielindustrie een geweten te schoppen. Gemakkelijker gezegd dan gedaan.

eerlijk is eerlijk : Bruno Pieters was opgebrand. “Ik wist het niet meer.” Hij stapte op bij de Duitse mastodont Hugo Boss, voor wie hij de lijn Hugo tekende, en sloot even later, begin 2010, ook zijn eigen label, na negen jaar. “Het was het juiste moment om te stoppen. Ik had een burn-out. Ik moest iets anders doen. Herbronnen. Ik dacht er op dat moment zelfs niet aan om opnieuw in de mode te stappen. Het was voor mij genoeg geweest.”

Hij had zichzelf een decennium lang voorbijgelopen. “Dat gaat zo. Je studeert aan de academie. Je vindt een job in Parijs ( Pieters werkte er voor Olivier Theyskens). Je begint een eigen label. Je rolt in een systeem. Je neemt er, naast je eigen lijn, nog jobs bij. Je moet verkopen, jezelf promoten om nog meer te verkopen. Ik heb tien jaar lang niet stilgestaan. Op een bepaald moment vraag je je af of je zo je hele leven wilt verder gaan.”

“Als student kijk je op naar succesvolle ontwerpers, je ziet de tijdschriften en je denkt : wow, ik wil ook zo’n fabulous life. Je stelt je daar van alles bij voor. Je streeft naar zo’n leven voor jezelf. En dat lukt. Je krijgt prestigieuze jobs, een goed salaris. Je bereikt iets. Je bent ervan overtuigd dat je nu eindelijk gelukkig zult worden. En als dat dan toch niet zo blijkt te zijn, ben je ontgoocheld. This is not it. Oei.”

Bruno Pieters keek in de spiegel. “Neen, dat was geen gemakkelijke confrontatie.”

Hij besloot te gaan reizen. India, Australië, Tasmanië. “Ik ben bewuster geworden. Ik kocht nog graag kleren voor mezelf. Maar ik kocht anders. Als je iets koopt, heeft dat gevolgen, en ik ben het vaak niet akkoord met die gevolgen. Ik vond nauwelijks kleren die ik mooi vond maar ook met een gerust gevoel kon kopen.” De typische ecomode, van het geitenwollensokkengenre, zo bleek al snel, was niets voor Pieters. “Het was te veel een stereotype. Uiteindelijk dacht ik, laat ik het gewoon zelf doen.” En zo stapte de ontwerper sneller dan verwacht terug in de mode, met Honest by, een label dat honderd procent transparant wilt zijn (zie illustratie). Diervriendelijk, natuurlijk, duurzaam.

“Als je een dure handtas koopt, dan ga je ervan uit dat die niet voor een hongerloon in een fabriek in China is gemaakt, dat er geen dieren voor zijn misbruikt. Maar soms is dat wel de realiteit. Er wordt vaak vaag gedaan in de mode. Maar dat verandert. Consumenten hebben een beter zicht op de productiemethodes van merken. En dat is te danken aan het internet. We raken gemakkelijker aan informatie dan vroeger.”

Checken, dubbelchecken

Honest by is gebouwd op zulke kostbare informatie. “Ik heb veel tijd gestopt in onderzoek,” zegt Pieters, “omdat ik alles nog moest leren. Ik wist van niets. Je kunt natuurlijk met gespecialiseerde adviesbureaus werken, maar ik wou liever alles zelf doen. Checken, dubbelchecken, fabrikanten bezoeken. Ik wou zeker kunnen zijn. Vertrouwen is essentieel.”

Een eerste, door Pieters zelf ontworpen pilootcollectie werd afgelopen winter gelanceerd, uitsluitend online. De tweede levering, een capsulecollectie in samenwerking met het jonge Canadese label Calla, is sinds kort verkrijgbaar op de website van Honest by en – wereldpremière – bij Haleluja, de Brusselse aan groene mode gewijde boetiek van Sonja Noël, tevens eigenares van de legendarische klerenwinkel Stijl.

“Ik wilde van bij het begin andere ontwerpers uitnodigen om mee te werken”, zegt Pieters. “Ik ken natuurlijk veel ontwerpers. En sommige daarvan wilden vooral meedoen om mij een plezier te doen. Maar uiteindelijk functioneert het alleen als de ontwerper er zelf in gelooft.” Een tweede samenwerking wordt deze zomer aangekondigd.

“Bruno heeft enorm veel informatie verzameld,” zegt Calla Haynes, “contacten ook, van fabrikanten en leveranciers bijvoorbeeld. Voor mij was dat bijzonder leerrijk. Ik ontwerp prints. Ik weet nu dat je zonder veel meerkosten kunt drukken op biologisch katoen. Waarom zou je dat dan niet doen ?”

Als Bruno Pieters succesvol is, wordt Honest by meer dan een label. Het kan uitgroeien tot een soort verbond van samenzweerders, collectief ten strijde voor een propere mode. Met Pieters in de rol van Robin Hood.

Goed begonnen is half begonnen, maar de weg is nog lang. Officieel is Honest by een website, die kleren verkoopt. Probleem : zo goed als niemand heeft de kleren in het echt gezien, vastgehouden, laat staan gepast. Ze zijn ook niet goedkoop. Dan denk je als potentiële klant wel twee keer na voor je op de buy-knop drukt. “Een label dat ook in winkels hangt heeft het gemakkelijker online. Omdat de klant weet wat hij of zij koopt. Dat is een zaak van vertrouwen.”

Pieters laat de collecties op voorhand produceren. In kleine aantallen, gemiddeld twintig stuks van elk ontwerp, verdeeld over vijf maten, en in sommige gevallen verschillende materialen. Als je website je enige verkooppunt is, blijkt klein een relatief begrip. Dat de pilootcollectie en de samenwerking met Calla nu bij Haleluja hangen, schept wat ademruimte. “Sonja was de juiste persoon voor ons merk”, zegt Pieters.

Op termijn wordt Honest by allicht een klassiekere onderneming. “In september hebben we tijdens de modeweek een showroom in Parijs. Dan zullen we de collectie ook verkopen aan andere winkels. Als we willen groeien, dan is dat de enige optie. En groeien is belangrijk. Al was het maar om de prijzen te kunnen verlagen. We zijn duur, maar dat is het resultaat van onze beperkte productie. Ik zou graag een toegankelijker product aanbieden, en ik wil daar ook naar evolueren.” En los daarvan : “Je begint een bedrijf ook niet om te krimpen. Groeien is goed. Maar wel op mijn manier, en volgens mijn principes.” En als het niet lukt ? “Ik heb een plan tot januari 2013.”

Bont gebannen

De website is behalve boetiek ook een marketingtool. “We communiceren informatie waarover in het verleden nooit eerder gecommuniceerd werd.” Elk kledingstuk wordt op de site tot in het kleinste detail ontleed, van de leverancier van het katoen van een jasje tot de herkomst van de draad waarmee de knopen zijn vastgenaaid, het materiaal waarvan de knopen zijn gemaakt, waar de knopen zijn vastgenaaid, en hoe lang dat heeft geduurd. “Je krijgt al die informatie niet op een etiket gedrukt. Of het zou een erg groot etiket moeten zijn.”

Bruno Pieters is geen extremist geworden. “Ik praat niet over wat andere mensen doen. Ik beoordeel ze ook niet, want ik geloof niet dat er een juiste manier van werken bestaat, of een verkeerde. Iedereen moet maar zijn eigen keuze maken, en doen waarin hij of zij gelooft. Ik geloof wel in eerlijkheid. Wat je ook doet, als je communiceert, open bent, dan is de controverse al weg. Omdat er geen mysterie meer is. Eerlijk zijn is gemakkelijk. Ik weet niet waarom zoveel mensen daar schrik van hebben.”

Hij gebruikt geen leder of bont, is sinds een jaar vegetarisch. “Als je een stukje vlees eet,” zegt hij, “dan is daar een dier voor gestorven. Je kunt dat negeren of niet. Ik oordeel daar niet over. Maar voor mezelf vind ik het jammer om pijn en dood te veroorzaken als dat niet nodig is. We zijn geen veganistisch label, want dan zouden we geen wol of zijde gebruiken. Maar de collectie van Calla is bijvoorbeeld volledig van katoen gemaakt, die is dus wel helemaal vegan. Vroeger gebruikte ik leder en bont in mijn collecties. Terwijl ik daar als tiener totaal tegen was. Later is dat vervaagd. Het was niet meer cool om groen te zijn, of diervriendelijk. Dat was iets voor nerds. Je wou daar niet bij horen. Toen ik nog studeerde aan de academie, werkte ik samen met de bontfederatie. Ik maakte mezelf wijs dat die dieren speciaal gekweekt werden. Dat bont uiteindelijk wel oké was, proper en pijnloos. Maar de werkelijkheid is natuurlijk anders. En zelfs als bont proper zou zijn, dan was het overbodig. Er zijn genoeg alternatieven. Waarom moeten we dieren betrekken in onze industrie ? Je kunt ze gerust laten. Laat ze dan ook gerust.” Hij haalt zijn wol in Schotland, waar schapen blijkbaar vriendelijker worden behandeld dan in Australië.

Eerlijk is eerlijk : “Als ik vroeger soms geen ideeën had, dan zocht ik naar een effect, een gemakkelijke oplossing. Met bont krijg je onmiddellijk zo’n effect. Bont suggereert luxe. Toen dacht ik daar niet over na. Nu vind ik dat absurd. Wat is er luxueus aan het dragen van een dier dat net geslacht is geweest op de vreselijkste manier ?”

DOOR JESSE BROUNS

“Bij een dure handtas ga je ervan uit dat die niet voor een hongerloon in China is gemaakt. Maar soms is dat wel de realiteit”