De broers van het Belgische breigoedmerk Howlin’ zijn goed bezig. Met hun merk dat letterlijk ‘het stinkt’ betekent, veroveren ze stilaan de interna-tionale markt. De dag voor ze naar Tokio vertrekken, volgen we Jan en Patrick Olyslager tijdens hun ronde van Vlaanderen.
Het is eind januari, vroeg in de ochtend. We zijn in West-Vlaanderen voor een bezoek aan het atelier waar Jan (34) en Patrick (31) Olyslager de zomercollectie van Howlin’ laten maken. In de jaren tachtig waren er nog meer dan driehonderd van die ateliers in de streek, vandaag zijn dat er nog acht. De laatste der Mohikanen, zegt de eigenaar, terwijl hij ons een lekker ouderwetse filterkoffie aanbiedt.
Vandaag wordt de laatste hand gelegd aan het breigoed dat de broers hier hebben besteld : made in Belgium with a smile, zegt het label dat er nog wordt ingenaaid. Jan en Patrick zijn tevreden. Het is de eerste keer dat ze samenwerken met het West-Vlaamse bedrijf dat ze “gewoon online, op de website van de gouden gids” vonden. Volgend seizoen willen ze ook een deel van hun wintercollectie hier bestellen, aanvullend op de truien, sjaals en mutsen van shetlandwol die ze in de Schotse hooglanden laten breien.
Het verhaal van Howlin’ begon daar, in Schotland, nu zes jaar geleden. Ze waren er samen met hun vader, “toevallig of al met het idee om zelf iets te beginnen, dat weten we niet meer”, toen ze besloten om net als hij in de mode te stappen. Stefaan Olyslager heeft meer dan dertig jaar ervaring in de sector. Begin jaren tachtig startte hij samen met zijn vrouw het merk Morrison op : eerst alleen met hoogkwalitatief breigoed uit Schotland, later met een totaalcollectie. Zijn zonen, Jan en Patrick, besloten het bedrijf, dat toen een tijdje on hold stond, over te nemen en terug te brengen naar waar het ooit begon : breigoed. “Hij vond dat een heel goed idee,” zegt Patrick, “want breigoed was het liefste dat hij deed.”
“We zijn van nul begonnen”, zegt Jan. “We hebben het contract met de winkels waar Morrison werd verkocht opgezegd, zijn met de hulp van onze pa op zoek gegaan naar nieuwe, Schotse fabrikanten om ons breigoed te maken, en gaven het merk een nieuwe naam. Eerst Howlin’ by Morrison, omdat we dachten dat de naam Morrison nog bekend in de oren zou klinken, later werd het Howlin’. Nu is het onderscheid voor ons duidelijk : ons merk heet Howlin’, onze winkel in Antwerpen, waar we naast Howlin’ ook andere merken verkopen, heet Morrison.”
Als ze in Schotland moeten zijn, dan gaat vader nog altijd mee. “We vinden het leuk als hij erbij is”, zegt Patrick. “In het begin is hij meegegaan om de eerste contacten te leggen. We waren nog jong toen we begonnen, en zijn aanwezigheid heeft de Schotten het vertrouwen gegeven om met ons samen te werken. In zo’n kleine wereld staat een goede naam nog voor iets. Maar hij zal zich nooit moeien. Hij zal raad geven als we het hem vragen, maar voor de rest houdt hij zich afzijdig. Ook al is hij het niet altijd eens met onze beslissingen.”
Ook in het West-Vlaamse textielbedrijf hebben ze, lang geleden, nog voor hun vader gewerkt. Toen waren er een pak meer werknemers, maar hoge loonkosten en de toenemende concurrentie uit het buitenland deed hen besluiten om te specialiseren in kleine oplages van hoofdzakelijk Belgische merken. Net zoals Howlin’. “Ook wij hebben beslist ons te specialiseren en één ding heel goed te doen. Als je bij ons een trui koopt, dan weet je dat de kwaliteit en de prijs goed zijn, en dat die vlakbij is gemaakt. We geloven nog steeds in dat idee : een bakker die zijn pistolets zelf maakt en niet uit de diepvriezer haalt, heeft ook goed te doen”, zegt Patrick.
“De prijs is voor ons echt belangrijk”, zegt Jan. “Voor een basic betaal je ongeveer 130 euro, onze duurste trui kost 250 euro. Het is gemakkelijk om je trui met superdure garen te laten maken, maar veel moeilijker om hem achteraf te verkopen. Wij willen dat onze prijzen toegankelijk blijven.”
“Toen wij begonnen, kwam ook het hele heritage-verhaal op”, zegt Patrick. “Ineens ging iedereen ’terug naar de roots’ van zijn merk. Terug naar authenticiteit. Oude logo’s werden uit het archief gehaald en slogans als ‘sinds 1800 en…’ werden erbij geplakt. Wij wilden dat verhaal op een andere, moderne manier aanpakken.”
WILDCARD
Onze tweede stop in de ronde van Vlaanderen die we vandaag met de broers afleggen, is Gent. We gaan langs in het nieuwe pand van persbureau Turbulence, waarmee Howlin’ al enkele seizoenen samenwerkt, voor een sneak preview van de komende winter. Ze hebben alleen de mannencollectie bij, maar doen sinds twee seizoenen ook vrouwen. “De vrouwencollectie ligt in het verlengde van wat we voor de mannen ontwerpen. Dat androgyne willen de vrouwen die Howlin’ kopen ook. We hebben eens geprobeerd om ze wat vrouwelijker te maken, maar dat sloeg niet aan. Op beurzen waar we de vrouwencollectie verkopen, hebben we altijd onze iPad met beelden van de mannen bij. Vaak krijgen we te horen : we willen die, maar dan in een kleinere maat.”
De eerste beurs die ze ooit deden, was Bread & Butter in Berlijn. Ze kregen een wildcard van de organisatie en mochten hun collectie daar voorstellen tussen grote merken als Nudie Jeans en Barbour. “We waren heel zenuwachtig”, zegt Jan. “’s Ochtends hadden we nog tegen elkaar gezegd dat we het niet erg zouden vinden als we niets zouden verkopen, want daar ga je eigenlijk van uit. Tegen al onze verwachtingen in hadden we snel een aantal belangrijke winkels beet. We hadden een lijstje van de winkels waar we echt wilden liggen, en hebben vaak nee gezegd tegen de subtoppers. Dat was een groot financieel risico, maar één dat we wilden nemen om ons merk op lange termijn en internationaal te doen groeien. Vandaag hebben we wereldwijd 180 verkooppunten, waaronder 10 Corso Como in Milaan, Liberty’s in Londen en Merci in Parijs.”
“We hebben geen budget voor reclame of marketing, maar winkels als Liberty’s doen dat voor jou. Andere winkels komen bij hen kijken naar wat in is”, zegt Patrick. “De uitdaging is nu om die winkels te behouden. Bij Liberty’s hadden ze voor de solden al negentig procent van onze collectie verkocht. Dat is heel veel, want dat wil eigenlijk zeggen dat ze te weinig besteld hebben.” “Vaak kunnen ze ook niet meer bestellen”, zegt Jan. “Wij zitten met productieplafonds. In ons fabriekje in Schotland werken misschien tien mensen, daar kun je geen duizend truien laten maken. Wij zijn en blijven een nichemerk. Op beurzen vragen winkeliers ons wel eens hoeveel ze minimum mogen bestellen, want dat is het beleid van veel merken, maar wij werken niet met minima, alleen met een maximum. Onze collectie is ook nooit de grootste in een winkel, we zijn eerder de kers op de taart.”
“In het begin verkochten we ook niet aan onlineshops die geen fysieke winkel hebben. We hebben, bijvoorbeeld, een grote aankoop van Zalando geweigerd. Enfin, neen, we hebben die bestelling gemaakt en dan besloten om het toch niet te leveren. Ik denk dat we daar nu nog altijd sjaals van hebben liggen (lacht). We hebben toen ook nee gezegd tegen Mr. Porter (de onlineshop voor mannen van luxeretailer Net-a-Porter). Dat zouden we nu niet meer doen.” “Veel fouten maken,” zegt Patrick, “zo leer je het vak wel.”
‘HET STINKT’
In de late namiddag rijden we door naar Antwerpen, de thuishaven van de broers. In de Nationalestraat hebben ze een kleine, leuk ingerichte winkel waar ze “alles wat we leuk vinden” verkopen : van sneakers tot Kinfolk-magazines, platen van de Amerikaanse indieband Allah-Las en Nick Waterhouse, die model stond voor hun vorige campagne, en uiteraard breigoed van Howlin’. “We hebben nooit een monobrandwinkel gewild, die zijn vaak zo saai. Nu kopen we aan wat we willen, zonder toegevingen. En dat zijn alleen kleine, kwalitatieve merken die in Europa, Amerika of Japan gemaakt zijn. We zien ook in de winkels waar Howlin’ nog verkocht wordt dat zij altijd op zoek zijn naar kleine, onafhankelijke merken als het onze om hun aanbod interessant te houden.”
Op zaterdag helpen Jan en Patrick nog af en toe in de winkel, ook al hebben ze daar sinds een tijdje personeel voor. Al de rest doen ze zelf, met z’n tweeën. Ze staan zelf op beurzen, volgen de bestellingen op, houden contact met klanten, maken de foto’s van hun collectie, onderhouden de website, ontwerpen de collectie enzovoorts. “We zouden graag meer bezig zijn met het creatieve, maar voor een klein merk als het onze is dat moeilijk. Negentig procent van onze tijd wordt opgeslokt door alles wat erbij komt kijken. Volgend jaar hopen we nog iemand in dienst te nemen voor de administratie, zodat we ons op andere dingen kunnen concentreren. In België hebben we bijvoorbeeld maar vier of vijf winkels. Niet omdat we er niet meer willen, maar tegen dat we terug zijn van de beurzen in Berlijn, Tokio, New York en Parijs hebben we er de tijd en de fut niet meer voor.”
“We zijn de afgelopen zes jaar heel snel gegroeid. Alleen het team is hetzelfde gebleven. Waardoor we soms te kampen hebben met groeipijnen”, zegt Patrick. “Als ik op beurzen kijk naar andere, jonge merken, dan zie ik vaak dat ze staan te popelen om de wereld te veroveren en de nieuwe Ralph Lauren te worden. Die ambitie hebben we helemaal niet. Hou het klein en leuk, dat is de beste raad die we van onze ouders hebben meegekregen.”
Boven de winkel is het kantoor en de ontwerpruimte van de broers. Op een rek tegen de muur staat een plaat van Howlin’ Wolf. Ik wil weten of ze daar hun naam gehaald hebben. “Niet helemaal”, zegt Patrick. “Howlin’ is ook Schots dialect voor ‘het stinkt’. We vonden dat een grappige ijsbreker. Zeker als we ons in Schotland moeten voorstellen aan nieuwe klanten of fabrikanten.”
Volgende week : een dag in het leven van stylist Jani Kazaltzis.
DOOR ELLEN DE WOLF & FOTO’S GUY KOKKEN
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
