Niemand ontsnapt aan reclame, en dat is op zich al een legitieme reden om aan het fenomeen een tentoonstelling te wijden.

Een slinkend, zij het nog altijd behoorlijk percentage weldenkende burgers ergert zich aan reclame. Dat merk je aan de lijstjes met eindejaarsvragen in televisiebladen, waar reclame zowat als standaardantwoord geldt voor de rubriek slechtste radio en televisie (waarbij moet worden opgemerkt dat de klager negen keer op de tien zelf niet vies is van enige ethervervuiling). In de geschreven pers lijken advertenties makkelijker geaccepteerd te worden. Brieven waarin lezers zich beklagen over de vele pagina’s reclame in hun lievelingsblad zijn een stuk minder talrijk dan pakweg vijftien jaar geleden.

Misschien zijn de lezers van die bladen minder naïef dan vroeger en beseffen ze dat hun blad zonder advertentie-inkomsten niet levensvatbaar zou zijn. Overigens is een tijdschrift zonder reclame niet echt een tijdschrift: advertenties zijn een structureel onderdeel van een blad, ze geven het ritme en vaart. Het doet er daarbij niet echt toe hoe die advertenties eruitzien. Dat geldt ook voor televisiespots, die in de ether een soort ommuurde vrijstaat betrekken tussen de reguliere programma’s. Uiteindelijk heeft publiciteit meer te maken met kwantiteit dan met kwaliteit, meer met het stromen van geld dan met eventuele artistieke bekommernissen. Hoe meer, hoe beter. Zowel voor de opdrachtgever als voor de uitgever, de televisiezender, de eigenaars van muren en billboards.

Toch bestaat er, in bepaalde lagen van de wereldbevolking, een fascinatie voor het medium, onder meer gevoed door televisieprogramma’s ( Culture Pub is in Frankrijk een van de langstlopende programma’s van zender M6), de Nachten van de Reclamevreter, interviews met Oliviero Toscani (al zijn die verminderd sinds de beruchte beeldstrateeg Benetton verliet) en tentoonstellingen. Vaak lijkt het alsof de jaren tachtig nog lang niet voorbij zijn.

Reclame is vaak ergerlijk (Heer verlos ons van pop-ups en pop-unders en publiciteit voor bedenkelijke seksaccessoires in onze mailbox, en schrap misschien tegelijk de stickers van geldvoorschieters en andere bizarre bedrijven uit de Brusselse metrostellen), even vaak geheel onopvallend, en geregeld intelligent, grappig en/of esthetisch zalvend.

Tijdens de derde Triënnale voor Vormgeving, Komt Dat Zien, ligt de nadruk op die laatste categorie. De vorige triënnales in het Gentse Museum voor Sierkunsten gingen over toegepaste kunst en industriële vormgeving, in beide gevallen toegespitst op Vlaanderen. De derde editie geeft opnieuw een stand van zaken over een specifiek soort vormgeving.

“Met de vorige triënnales wilden we tonen dat vormgeving op alle manieren aanwezig is in de samenleving,” vertelt Bie Luyssaert, die op de dienst Vormgeving van het Vizo de tentoonstelling heeft gecoördineerd. “En dat geldt ook voor reclame. Dat is een product waaraan vormgevers werken. In dat opzicht ligt deze tentoonstelling overigens in het verlengde van In koeien van letters. Iedereen krijgt met reclame te maken, op televisie, in de brievenbus. Nochtans wordt het medium verwaarloosd, er wordt buiten de vakwereld betrekkelijk weinig aandacht aan besteed, zeker door musea. Ons opzet is dan ook: de reclame als product opwaarderen.”

Bij de selectie van de campagnes, door een vijfkoppige jury, is specifiek gelet op de vormgeving van reclame. “De samenhang van beeld en tekst, de gebruikte lettertypes, de fotografie, de manier waarop de copy is gebruikt. We hebben verschillende elementen tegen elkaar laten afwegen.”

De Vlaamse, of correcter, Belgische reclame heeft niet zo’n beste, zeg maar vage reputatie. Dat is niet zozeer de fout van de reclamejongens, als van de plaatselijke markt, die niet alleen bijzonder klein is, maar ook nog in twee talen is opgesplitst.

Wat betekent dat veel campagnes gewoon uit het buitenland worden overgenomen, en dat men vaak op de rem moet staan opdat een lokale campagne in beide landstalen begrijpelijk zou blijven, zeker als ze tweemaal grappig wil zijn. Uiteraard zijn de bugetten beperkter dan in grote landen.

Dat blijkt al uit de Komt Dat Zien-catalogus: een heel hoofdstuk is gewijd aan het verhaal van een stel arme (nu ja) reclameboys die ooit een filmpje mochten draaien in een rugbystadion in Nieuw-Zeeland, en daar nog altijd niet van bekomen zijn.

Dat alles betekent natuurlijk niet dat er in België geen goede reclame wordt gemaakt. “Ook de Belgische reclamemakers zijn creatief”, vindt Luyssaert. “Maar op internationaal niveau zijn de lokale bureaus kleine spelers. Dat de campagnes in twee talen moeten worden gemaakt, verkleint de budgetten. En met specifiek Nederlandstalige campagnes liggen grote prijzen in het buitenland niet voor de hand: een Nederlandse woordspeling gaat aan een eentalig Engelse of Franse jury voorbij, probeer het maar eens. De kracht van de Belgen is dat ze uit hun zwakheden het maximum halen. Daarin zijn ze zeer goed. Je ziet nu dat veel grote buitenlandse merken specifieke Belgische campagnes willen, het gebeurt zelfs dat Belgische campagnes worden overgenomen in het buitenland.”

Ze citeert William Lawson’s (met een spierbundel in Schotse rok) en Fisherman’s Friend, een campagne die is begonnen met drie beelden in een Vlaams blad en later werd gerecupereerd door verschillende buitenlanden. Bestaat er zoiets als specifiek Belgische reclame? “Misschien het feit dat er vaak wordt gerefereerd aan Belgische kunstenaars, zoals de campagne van Carlsberg (met een glas bier dat wordt gesuggereerd tussen een stel vrouwenbenen), die duidelijk verwijst naar Magritte.”

De tentoonstelling concentreert zich op campagnes van de voorbije tien jaar, zodat je als bezoeker de indruk kunt krijgen rondgeleid te worden in een groot uitgevallen bushok. Het is jammer dat de hedendaagse reclame niet wordt vergeleken met de oude: wie vergeelde annuals doorbladert met de beste reclames uit pakweg de Verenigde Staten in 1964, merkt bijvoorbeeld dat er beduidend meer met tekst werd gewerkt dan in 2001. Geldt dat ook in België? De tentoonstelling geeft er geen antwoord op. Het zou ook leerrijk zijn om eens een pantheon voorgeschoteld te krijgen van belangrijke Belgische reclamemakers, zoals de recentelijk overleden illustrator Julien Key.

Probleem: reclame is verschrikkelijk efemeer. Het productieritme ligt hoog: voorbij is voorbij, en oude campagnes worden snel vergeten. Reclamebureaus, zo ondervonden de samenstellers van de tentoonstelling, houden weinig bij, en dat geldt ook voor de opdrachtgevers. Bovendien zijn de reclamebureaus nog vergankelijker dan hun output: het aantal transfers in de reclamesector ligt notoir hoog. En ook de bureaus zelf worden opgeslokt, samengesmolten, opgelost. “Soms vroegen we een campagne van vier of vijf jaar geleden, en kregen we als reactie: ‘Oei, zo oud, er werkt hier niemand meer van toen’,” aldus Luyssaert. Het was sowieso niet eenvoudig om de reclamewereld warm te krijgen voor de tentoonstelling. “Het bij elkaar krijgen van materiaal ging moeilijker dan we hadden gedacht. De bureaus kenden het Vizo niet, en dus moesten we eerst een drempel overwinnen.” Het Vizo riep de hulp in van de Creative Club of Belgium, een vakvereniging die sinds 1984 jaarlijks een annual uitgeeft met de beste campagnes. “Het archief van de CCB gaat slechts terug tot 1990 ongeveer. We wilden in eerste instantie een ruimere tentoonstelling, maar dat bleek niet haalbaar. Daarom hebben we ons geconcentreerd op de recente productie. We hopen dat er iemand opstaat en zegt: ‘Ik heb al die oude campagnes nog liggen.’ Dan kan er misschien aan een vervolg worden gedacht.”

Komt dat zien, derde Triënnale voor Vormgeving, Museum voor Sierkunsten en Vormgeving in Gent, van 15 december tot 28 februari. Website: www.komtdatzien.be

Jesse Brouns