Wie David Shah aan het werk ziet, vergeet hem nooit meer. Zijn rake analyse van de consumentenmarkt spaart niemand en brengt orde in de chaos. Shah over luxe, pseudo-sterren en leven zonder ankerpunten.

D avid Shah is 49, maar ziet er tien jaar jonger uit. Zijn ruime appartement in de Amsterdamse Parkwijk is gevuld met antieke meubels, kunstwerken en een flinke boekenplank. Shah behoort naar eigen zeggen tot de bourgeois bohémiens ( bobo‘s), de goede-smaakbourgeoisie die niets moet weten van de geldverspillende luxecultuur. “De new tasteocracy is het nieuwe gezicht van de yuppie”, verduidelijkt Shah. “Bobo’s kicken op ‘goede smaak’ en connoisseurship. Ze kopen geen labels, maar producten met een meerwaarde: ecologisch, ergonomisch, artisanaal, enzovoorts. Ze kopen organisch voedsel en olijfolie – de duurste Italiaanse, natuurlijk. Mijn vrouw haalt de wijn niet in de supermarkt, ook al is dat goedkoper. Ze verkiest de wijnboer, want hij is een kenner die zijn passie en geheimen met haar deelt. Bobo’s zijn de toekomst van de kleinhandel.”

De spraakwaterval gaat in één ruk door: “Bobo’s hebben een hekel aan extravagante gadgets als Gucci-laarzen of een Prada-jojo. Ze geven geen 6000 dollar aan een Cartier-ring, maar wel aan een lichtgewichtfiets of een bijzonder fornuis. After all, dat fornuis hebben ze echt nodig: bobo’s zijn dòl op koken. (imiteert)I’m into cooking, I nééd this tool to become a better cook.” De ironie druipt van zijn gezicht.

Shah, een Brit van Indiase origine, is jaarlijks 300 dagen op reis, op zoek naar de hedendaagse consument. Hij is uitgever van Textile View en Viewpoint en co-uitgever van Interior View, vakbladen en trendbijbels van de mode- en designsector. Daarnaast ontwerpt hij herencollecties bij het Portugese Maconde SA, een van Europa’s grootste kledingproducenten, en adviseert hij verschillende andere Europese kledingbedrijven en -ketens. Tot slot is Shah docent aan het Central Saint Martins College in Londen en een veelgevraagd spreker op seminaries wereldwijd. Zijn energieke lezingen brengen euforische reacties teweeg: hoe vaak worden sprekers belaagd door vrouwelijke fans die ‘I love you‘ stamelen?

“Ik probeer gewoon niet te vervelen”, relativeert Shah. “Anders verlies je het publiek meteen. Je moet empathisch en duidelijk zijn zonder didactisch te doen. Ik vertel niets nieuws, onbewust wéét je het. Maar ik breng alles samen in logische patronen, zodat je ziet wat het betekent.”

Toch noem je jezelf geen trendwatcher.

David Shah: Ik ben een toevallige waarnemer. Toen ik midden jaren ’70 bladen begon te maken, regeerde mode nog de wereld. Daarna kwam de niche society met tribes en groepscodes waaraan je elkaar herkende. Je was een Prada– of een Boss-type. De jongste jaren wordt de consumentenmarkt almaar individualistischer. Dus zijn we begonnen met Viewpoint, een magazine rond consumentengedrag en de kleine signalen die verandering in consumentenwensen aankondigen. Ik probeer een beeld te schetsen van de hedendaagse verbruiker en te begrijpen wat hij wil. Ik ben geen futuroloog, ik geloof alleen in het nu. Tien jaar geleden was het sociaal gedrag van mensen vrij voorspelbaar. Je kon steunen op afkomst, opleidingsniveau of inkomen. In een klasseloze samenleving zijn er alleen nog richtingen en aanwijzingen, geen trends. Mensen springen van A naar B: iemand met een hoog inkomen kleedt zich goedkoop, een verstokte alleenwoner wil wel een witte bruiloft. Er zijn zoveel tegenstellingen dat het steeds moeilijker is om de knoop te ontwarren.

Bobo’s reageren tegen de heersende ‘celebrity culture’ zeg je.

Kijk, zoals velen blader ik in roddel- en vip-bladen, zonder ze echt te lezen. Sterren zijn grappig en interessant, meer niet. Je denkt toch niet dat ze echt invloed hebben op ons leven of onze smaak. Maar in onze samenleving doen klasse of opleiding er niet meer toe. Het is een no brow society waarin alleen being marketable of verkoopbaar-zijn telt. Sommige sterren, pseudo-sterren en wannabees zijn echt getalenteerd, zoals een David Beckham, maar de meesten kunnen niets. Ze presenteren een ontbijtshow, or a bit of singing, a bit of modelling… Ze zijn fotogeniek, ze gaan om met de juiste mensen en ze vertonen zich op de juiste plekken. Bovendien denken celebrities niet te veel na over de wereld of de toekomst, ze willen fun. Ze zijn marketable. Die ‘vermarketing’ zie je ook in de politiek. Ronald Reagan begreep als geen ander de kracht van marketing en na hem volgden Tony Blair en zovele anderen.

Wat heeft dat met onze smaak te maken?

Wat sterren zo boeiend maakt, is hun buitensporige interesse voor merken en stijl. Ze houden van Versace, Dolce & Gabbana, Gucci. Ze maken voortdurend statements. Kijk maar in de modebladen: overal sterren met designertassen of exclusieve brillen. Zulke sterren worden niet alleen geïmiteerd door celebrity conscious consumers zoals de nieuwe rijken uit de IT-sector, de luxelook doordringt ons hele leven. In de etalages is het allemaal goud, leer, bont, pailletten, diamanten en flashy accessoires. Alles is tegenwoordig design, zelfs het toiletpapier. Vroeger was luxe alleen voor rijken, nu is het doodgewoon. We zijn zo goed in de industrialisering van luxe, dat je er kunt uitzien als een ster voor H&M-prijzen. Burberry’s is erg strikt inzake namaak, bij Prada of Gucci liggen ze er niet van wakker. Het onderstreept dat ze the real thing zijn. Sterren trekken zich toch niets aan van de prijs, als het maar een echte Tod’s of Fendi is.

Is de invloed van sterren dan zo groot?

Zeker, vooral die uit de muziekwereld en de vermenging met de modescene. Jongeren zijn volledig gericht op muziek en dance. Sinds ook Puff Daddy en Mary J. Blige naar coutureshows gaan, kleden rap– en r&b-sterren zich glamoureus met logo’s en diamanten, en hebben we zaken gekregen als ghetto glitz en pimp fashion. Modenamen associëren zich maar al te graag met acteurs en popsterren, Giorgio Armani bijvoorbeeld sponsorde met plezier de jongste wereldtournee van Ricky Martin, want zij verspreiden de looks. Labels als Louis Vuitton, Chanel en Gucci worden krachtige visuele symbolen. Zelfs mijn eigen dochters sprongen plots van Adidas en no label black op hoge hakken en flashy outfits. Trouwens, hoeveel tweeverdieners met te weinig tijd geven hun kroost geen Gucci-parfum? Kinderen weten dat heel goed uit te buiten. Ze worden helemaal niet gemanipuleerd door reclame, they just love it.

Zijn er nog andere factoren in het spel?

Er is natuurlijk waanzinnig veel geld in omloop. De babyboomers hebben een enorme welvaart gecreëerd. De hippies die de maatschappij door elkaar schudden en de oorlog in Vietnam stopten, zijn ook de yuppies die het consumentisme creëerden. En terwijl de have nots steeds armer worden, willen de haves steeds meer. Ook onze mentaliteit is veranderd: we zijn minder serieus, we willen fun. Mijn kinderen zullen nooit Tolstoj lezen. Niet dat ze niet intelligent zijn, ze vinden het niet belangrijk genoeg. Society’s getting dummed down. Neem de BBC: vroeger bestond het avondnieuws vooral uit serieuze bijdragen. Nu beslaan plaatselijk nieuws en sport meer dan de helft van de uitzending. Ernstige kranten als The Guardian en The Times lijken steeds meer op tabloids. Waarom? Omdat mensen dat leuk vinden. Televisie bulkt van sitcoms, spelletjes en quizzen. Kijk ook naar de evolutie van onze beroepskeuze. De Grote Ambitie van mijn generatie was naar de universiteit gaan. Tegenwoordig kijken mensen niet meer op naar wetenschappers of academici. Alleen de grote M’s zijn leuk: muziek, media, movies en modelling. Hoeveel duizenden meisjes droomden midden jaren ’90 niet van een carrière à la Naomi Campbell of Claudia Schiffer?

In welke mate is de luxecultuur een Europees fenomeen?

Ik ben naar Nederland gekomen midden ’83. Londen was toen een yuppiecentrum, terwijl in Nederland het gevoel heerste dat je niet al te zeer moest opvallen en iedereen min of meer gelijk was. De salarissen waren vergelijkbaar en zelfs al verdiende je meer, dan nog pronkte je niet met een dure auto. Maar dat is voorbij. Ook hier is er nu een nouveau riche-attitude. Overal zie je flashy auto’s, flashy restaurants en dure kleding.

Aangemoedigd door de luxemerken die er wel bij varen.

Merken en branding zijn een uitvinding van de jaren ’50 en spelen met status. Om een bepaalde status te verwerven, moet je merk X aankopen – simpel. Ze zijn als het ware de plaatsvervangers van de permanente bedrijfsstructuur van weleer. Vroeger werkten mensen hun hele leven in hetzelfde bedrijf, hun job gaf hen een plaats in de samenleving. Daarna werd arbeid duurder en werden we een samenleving die dingen ontwierp of verhandelde, terwijl de productie verhuisde naar verre oorden als Vietnam en Korea. Hoezeer dat onze wereld veranderde, had niemand in de gaten. Toen ik begin jaren ’70 afstudeerde, dacht ik nog steeds dat ik mijn hele leven in hetzelfde bedrijf zou werken. En toen brak de recessie uit. Die schudde iedereen door elkaar, want plotseling moest er gerationaliseerd en ingekrompen worden. Als kind kon je je niet voorstellen dat je vader aan de deur werd gezet bij Rank Xerox. Dat bedrijf was de top, en plotseling was het nergens meer. We geloven niet meer in een opleiding of een baan voor het leven. Maar daarmee zijn we ook een ankerpunt kwijtgespeeld, een leegte die we opvullen met merken en labels. Tegenwoordig gaat branding niet meer om de snelste wagen of het goedkoopste waspoeder, maar om emoties en levensstijl. Zo brengen merken zichzelf aan de man, en zo selecteren we ze: wat kan dit merk voor me doen, wat zegt het over mij, over mijn vrienden, mijn imago?

Kortom, de jaren ’00 zijn gewoon de materialistische jaren ’80 in een ander kleedje.

We spreken over zelfverwezenlijking, maar eigenlijk zijn we yuppies. Net als in de jaren ’80 draait de sterrencultuur om consumeren en pronken met je weelde. Show it, flash it, be sexy! Toch zijn er belangrijke verschillen. Zo waren de jaren ’80 gepland: je had een plan. Het was een piramide met één motto: get to that top as fast as you can. Je moest naar de Harvard Business School, zoveel mogelijk specialisatiediploma’s halen en op je 35ste stond je aan het hoofd van je eigen bedrijf. Alle middelen waren goed, ook seks. Films als Wall Street en 9″ Weeks zijn in die zin echte tijdsdocumenten. Nu is de samenleving meer horizontaal. Jongeren stappen niet in een carrière met de absolute top als einddoel. Bovendien werken steeds meer mensen op zelfstandige basis, surfend van project naar project. Ze hebben meer inspraak in de verdeling van hun tijd over werk, familie en vrienden. Onze mentaliteit is veranderd: there’s more to life than money and status.

Zitten de bobo’s daar voor iets tussen?

Ook bij de new tasteocracy mag je geld hebben en het laten rollen, maar doe het in godsnaam met verantwoordelijkheidszin. Wat zijn de gevolgen voor jezelf en je omgeving? Zal iemand eronder lijden? Is het schadelijk voor de natuur? Het is responsable consumerism. In de jaren ’80 deden we aan vanity retailing in kuuroorden en gingen we op vakantie naar idyllische plaatsen als Mauritius of de Seychellen. Celebrity consumers vinden dat nog steeds geweldig, maar bobo’s niet. Die zijn begaan met hun mentaal welzijn en beleven experience holidays die bijdragen tot hun karakter en levenswijsheid: rondtrekken in Tibet of kanovaren in Nepal. Bobo’s werken aan hun lichaam, maar niet zoals Jane Fonda vroeger. Geen harde workouts en spieroefeningen dus, maar tai-ji, boeddhisme en zen. Bobo’s willen laten zien dat ze aan zichzelf werken en een beter mens worden.

Zijn ‘celebrity consumers’ en bobo’s duidelijk gescheiden groepen?

Absoluut. Bobo’s houden niet van labels, maar van ideeën. Ze willen inspiration, not aspiration. Want al zijn het dan individualisten en zelfstandige ondernemers, bobo’s geven wel degelijk om de wereld. Ze zijn sociaal en ecologisch geïnteresseerd, ze zijn de eersten om deel te nemen aan liefdadigheidsacties. Ze willen hun verantwoordelijkheid opnemen, want ze geloven niet in het ancien régime: overheid, kerk, koning. Dus moeten ze zelf voor de samenleving zorgen. Bobo’s zijn dol op liefdadigheid à la Bill Gates. Bedrijven mogen wel winst maken, maar ze moeten een deel van die winst in de gemeenschap investeren. Daar zijn bobo’s heel gevoelig voor. Ze willen alles weten en lezen veel. Ze weten alles over Hussein Chalayan, maar ook over celdeling.

Zijn er demografische verschillen tussen beide groepen?

Ik geloof niet meer in demografie. Er zijn geen grote leeftijds- of inkomensverschillen. Het zijn gewoon twee groepen met eigen gedragspatronen en een eigen smaak. Een celebrity consumer houdt van Gucci, een bobo winkelt bij Colette. De eerste woont in the place to be van het moment, de Provence of Toscane, de tweede in lofts en open ruimtes, liefst aan het water en ingericht met doordachte meubels. Zijn keukenstoelen hebben geen status, maar wel een reden.

Het geweld van de merkencultus, de terreur van de goede smaak. Is de kritische consument een fabel?

Een van de fascinerende fenomenen van de jongste jaren is people power. Denk bijvoorbeeld aan het verzet tegen de lagelonenlandenpolitiek van Nike of tegen gemanipuleerde gewassen. Ook het oproer in Seattle toont dat het publiek eisen stelt aan bedrijven en politici: ethisch handelen, open bestuur, the right to know. Consumenten worden zich bewust van hun macht. Als jij geen Shell wil tanken, dan doe je dat toch niet? Bovendien gaat dit nieuwe fenomeen, dankzij de bobo’s, verder dan het groene gedachtegoed ooit tevoren. Er is een heuse beweging op til om de consumentenmarkt te ontstoppen en haar mentaliteit te veranderen. Ik geloof sterk in een antimerkengolf. Geen label, dat is de toekomst.

Wat wordt volgens u de uitdaging?

Onze samenleving is competitief en individualistisch. We spreken over downshifting en tijd maken, maar vaak blijft het bij woorden. Voor vakanties of het uitbouwen van een relatie hebben velen geen tijd. Ondertussen vallen zekerheden weg en wordt technologie steeds belangrijker. Die nieuwe realiteit vergt aanpassing: om in zo’n samenleving te slagen, moet je onvoorstelbaar onafhankelijk, ondernemend en gemotiveerd zijn. Nochtans zijn er heel wat mensen die niet voor zichzelf kunnen zorgen en moeilijk zonder traditionele waarden kunnen. Een vaste baan, een bedrijf dat voor je zorgt, een overheid die je zegt wat te doen en een partner om geborgen bij te zijn. Allemaal zaken die onzeker worden en sommige mensen behoorlijk eenzaam zullen achterlaten. Er is niet alleen een kloof tussen de haves en de have nots. Dit wordt de nieuwe vraag: are you able to cope or not?

Wim Denolf / Foto’s Guy Kokken