A.P.C. viert zijn 25ste verjaardag. Jean Touitou, de stichter van het Franse merk, neemt geen blad voor de mond. Draagbaarheid staat voor hem niet haaks op mode, en zijn onafhankelijkheid is hem heilig.

In de modesector geldt dat zwijgen goud is en spreken riskant. Maar Jean Touitou is van niemand bang. Bij wijze van voorbeeld, een fragment uit de eerste minuut van ons gesprek, in het voorlopige hoofdkwartier van A.P.C. in Parijs. “In dit beroep kun je niet zeggen hoe de dingen echt zijn. Je mag niet zeggen dat Karl Lagerfeld eigenlijk niet kan tekenen. Enfin, hij is een goede illustrator. Maar Lagerfeld heeft nooit kleren getekend die vervolgens door iemand zijn gedragen. Dat wordt nooit geschreven door de pers, terwijl het nochtans gewoon de waarheid is. Niemand durft dat te zeggen. Vraag maar rond : niemand draagt de kleren van Lagerfeld.” De jonge zestiger, vrolijke keetschopper voor het leven, slaakt een diepe zucht. “Mode,” zegt hij, “dat betekent ook : kleren maken die de mensen kunnen dragen.

Wat misschien heel stom klinkt. Maar zo is het wel.”

A.P.C. viert zijn 25ste verjaardag. Het Parijse merk heeft van gemakkelijk draagbare mode een handelsmerk gemaakt. Na al die jaren kan het nog steeds bogen op een abnormaal hoog coolquotiënt – zowel in Saint-Germain-des-Prés als in Williamsburg of Daikanyama. Een New Standard jeansbroek van het merk behoort tot het basisuniform van elke zichzelf respecterende yup (M/V).

Touitou heeft een neus voor wat leeft bij jongeren van pakweg 18 tot 68. Hij is, objectief gezien, een van de voornaamste modefiguren van zijn generatie. Met A.P.C. vond hij een gulden middenweg tussen catwalkmode en de winkelstraat. En een nieuwe esthetiek. Ergens tussen preppy en street, even basic als bijzonder. “Over de stijl van A.P.C. kan ik niets zeggen. Ik ben verantwoordelijk voor die stijl, maar ik kan niet zeggen : dát is de A.P.C.-man en dát is de A.P.C.-vrouw.”

Zonder A.P.C. geen Acne of Kitsuné, geen Cos of Kooples. Zelfs de grote doorbraak van Dior Homme, tien jaar geleden, met een labelloze jeansbroek, leek grotendeels gebaseerd op de ongeschreven regels van Touitou (die zijn denim al 25 jaar in Hiroshima laat spinnen : “We gebruiken een speciaal recept, wat het succes verklaart van onze jeans”).

De concurrentie plunderde en plundert erop los. Voelt Touitou zich gekopieerd ? “Ja, natuurlijk. Natuurlijk.” Hij zucht opnieuw, nog wat dieper. “Ach, wat maakt het ook uit. Het is alleen maar zielig. En opnieuw : er wordt nooit iets over gezegd. Wat doe je er ook aan ?”

Eigen platenlabel

Touitou bracht de eerste negen jaar van zijn leven door in Tunesië. Hij studeerde aan de Sorbonne (hij wou geschiedenisleraar worden) en begon zijn carrière in de textielindustrie bij Kenzo, als boekhouder. Hij werkte ook voor Agnès b. en het Japanse Irié. Hij begon A.P.C. (de letters staan voor Atelier de Production et de Création) in 1987, met een mannencollectie. Die werd een jaar later, wegens groot succes, aangevuld met een aparte lijn voor dames.

De creatieve entrepreneur is nieuwsgierig, een intellectuele en culturele veelvraat (zie ’s mans Twitteraccount voor zijn meningen over het Midden-Oosten, de Franse politiek, en de coulissen van de mode). Hij is een pionier op het vlak van samenwerkingen. Met Carhartt, Nike, of het Australische beautymerk Aesop (gezamenlijk product : de Gouttes anti-odeur de merde), of accessoiremerken als Porter en Incase. Zelfs met andere ontwerpers. Zoals Vanessa Seward, die sinds vorig seizoen een meer geklede dameslijn tekent voor A.P.C., of Jessica Ogden, verantwoordelijk voor de intussen opgeheven Madraslijn.

“Ik ben tevreden,” zegt Touitou, “dat we het hele gamma van de mode bestrijken.” Toch houdt hij het aantal samenwerkingen beperkt. “De lijn met Carhartt, APCarhartt, is wat mij betreft wel een succes. Omdat we het beperkt houden, en omdat die collectie ons toestaat een goedkoper product aan te bieden.”

Het merk heeft duidelijk een culturele meerwaarde. Met een platenlabel en een eigen opnamestudio (“Andere bedrijven hebben kinderopvang of een gym, wij hebben een studio”), en T-shirts van groepen The Rapture of Veronica Falls.

Touitou zorgde enkele jaren geleden voor de heruitgave van een aantal romans van de controversiële auteur Tony Duvert, in samenwerking met Les éditions de Minuit. En er blijkt een link met de film : Touitou wordt beschouwd als het model voor het personage van Bill Murray in Lost in Translation, de film van Sofia Coppola.

Maar hij is vooral trots op de kleuterschool die hij in Parijs heeft opgericht. “Er is bijna niet over geschreven in de Franse pers, terwijl ik had gehoopt dat mijn schooltje een debat zou uitlokken over opvoeding in Frankrijk. Mijn school is een privéschool, en journalisten zijn a priori links, en voor links kan privé nooit goed zijn. Dus wordt er gezwegen. Maar als ik een persbericht uitstuur over een paar Nikes dat we heruitbrengen, dan wordt daar binnen de 24 uur over geschreven door 25.000 blogs en een hoop tijdschriften. Zo’n schoen updaten stelt weinig voor (U kunt dat ook). Een school concipiëren, dat is hard labeur.”

Niet gesprongen

Een kledingmerk leiden kan ook tellen. A.P.C. blijft een trotse indie, wat tegenwoordig uitzonderlijk is in de mode. Touitou is zeer gesteld op zijn onafhankelijkheid. Hij heeft er ooit aan gedacht zijn bedrijf te verkopen aan een investeringsfonds. De onderhandelingen waren ver gevorderd. “Ik voelde me alsof ik in een zwembad op een springplank stond. Op het laatste nippertje heb ik besloten om toch maar niet te springen.” Dat was drie jaar geleden.

“Ik besefte dat A.P.C. mijn kunstwerk is, mijn medium. Ik kan me uitdrukken. Ik zag het niet zitten om een nieuw medium te zoeken.” (Touitou gaf volgens Le Monde veertien procent van het A.P.C.-kapitaal in handen van een investeringsfonds : “De beslissing van een goede huisvader”).

“Ik zal op een bepaald moment misschien stoppen met A.P.C., zoals Cristobal Balenciaga indertijd. Ik walg van het idee om aan de eerste de beste Chinees te verkopen, louter voor het geld. Je ziet dat almaar vaker : kledingmerken die worden opgericht met het doel zo snel mogelijk verkocht te worden. Voor dat soort bedrijven is mode niet meer dan een vehikel om winst te maken.”

“Dit metier is half artistiek en half industrieel. Als je te veel naar de industriële kant overhelt krijg je een product zonder ziel. En andersom raak je afgezonderd van de realiteit. Dat spanningsveld tussen droom en werkelijkheid, dat is mode. En zo is het altijd geweest.”

A.P.C. is relatief klein gebleven (het bedrijf telt 140 werknemers in Frankrijk). Klein zijn in een wereld van giganten is misschien wel cool, maar het is ook niet evident. “Voor mij is er in die 25 jaar niets veranderd. Maar de hele sector heeft wel een gedaantewisseling ondergaan. Alles is nu geconcentreerd. De situatie is vergelijkbaar met die in de showbusiness, twintig jaar geleden : alles is versmolten tot een aantal megastructuren, en die willen allemaal absoluut bewijzen dat ze de grootste hebben.” Opnieuw een zucht.

“De confrontatie met de werkelijkheid is soms ontmoedigend. Het wordt almaar duurder om kleren te maken. Het wordt bijvoorbeeld moeilijker om leder of wol te vinden. Je kunt leder uit Pakistan gebruiken, maar dat ruikt niet bijzonder lekker, of je werkt met kwaliteitsleder dat in goede condities is gelooid, en dan maak je een blouson van 1500 euro. Dat soort overwegingen moest je vroeger niet maken. Talent en een dosis geluk volstaan al lang niet meer. Je moet nu behalve ontwerper ook een economische krijger zijn.”

Is hij nostalgisch ? Toch niet. “Van tijd tot tijd melancholisch, eventueel. Nostalgie is een allesbehalve intelligente attitude. Revolteren tegen de tijd die voorbijgaat, dat heeft geen enkele zin.”

De kleintjes tellen

Touitou blijft dus naarstig verder bouwen aan zijn imperium. Hoofdzakelijk in Europa en de Verenigde Staten. Hij opent nieuwe winkels in Brooklyn en Venice Beach, en in Milaan. In Parijs komen er om de haverklap winkels bij (laatst in rue Royale, naast Dior en Gucci) en sinds vorig jaar is A.P.C. ook in Brussel present.

China, doorgaans een obsessie voor modebedrijven, is voor Touitou geen prioriteit. “China interesseert me niet. Het is te veel een materialistische beschaving, en te weinig een spirituele beschaving. Ik heb daar sowieso niets over te zeggen. We hebben drie boetieks op de Chinese markt, maar de Chinezen willen niet van ons. We zijn niet bling bling genoeg. Het zij zo. Ik ga me niet aanpassen. Zelfs een huis als Hermès voelt zich verplicht om speciaal voor China handtassen te produceren in absurde kleuren. Kortom, we zijn aanwezig in China, zonder meer. We rekenen er niet op. Trouwens : al die Europese merken raken in China alleen handtassen kwijt.”

Touitou investeert niet in catwalkshows en is zuinig met advertenties. Hij kleedt geen vedettes of geeft er in tegenstelling tot om het even ander merk – van Maison Martin Margiela tot Marni – geen ruchtbaarheid aan (in een hoek van zijn bureau staan wel twee cadeautassen, bestemd voor Kanye West en Olivier Zahm, de uitgever en hoofdredacteur van Purple Fashion).

A.P.C. is het tegenovergestelde van hysterisch. “Ik heb niets tegen de catwalk, maar ik ben te weinig een flambeur om fortuinen te investeren in een show van een kwartier. En waarom ook ? Er zijn al genoeg shows, genoeg gestreste moderedactrices.” Wel is hij er trots op dat die moderedactrices (alweer : M/V) opvallend vaak in A.P.C. gekleed lopen. “Tijdens de modeweken draagt de helft van het publiek in de zalen mijn kleren. Als ik naar een show ga kijken, dan tel ik altijd mijn kleintjes. En daar geniet ik van.”

DOOR JESSE BROUNS

“Half artistiek en half industrieel. Die spanning tussen droom en werkelijk- heid, dat is mode. En zo is het altijd geweest”

“In dit vak durft niemand zeggen dat Karl Lagerfeld eigenlijk niet kan tekenen”