In moderne tijden is winkelen de enige activiteit die het oude jagen het dichtst benadert. Zoom in op de prooi. Bereken de mogelijke garderobecombinaties en de financiële weerslag. Grijp de kredietkaart. Kooooop !
...

In moderne tijden is winkelen de enige activiteit die het oude jagen het dichtst benadert. Zoom in op de prooi. Bereken de mogelijke garderobecombinaties en de financiële weerslag. Grijp de kredietkaart. Kooooop !Lene KempsWinkelen heeft een slechte reputatie. Vrouwen als Imelda Marcos en Eva Peron hebben daar natuurlijk veel mee te maken. Imelda leefde volgens het motto : ?Geeft u ze mij maar in alle kleuren en hakhoogtes." De hoeveelheid schoenen in haar kast benaderde dan ook het bruto nationaal produkt van de Filipijnen. Eva Peron zamelde eerst geld in voor liefdadigheid, en gaf het vervolgens zonder enige gewetenswroeging uit aan Parijse haute couture en dure juwelen. ?De armen zien mij graag mooi. Ze verwachten luxe van mij. Ik doe hen dromen", verklaarde ze. Een ijverige veelkoper is echter niet noodzakelijk een goede impuls-shopper. De hoeveelheid koopwaar heeft er zelfs weinig mee te maken. Het is de houding die telt. Goed winkelen vraagt een evenwicht tussen enthousiasme en beheersing, een mate van opoffering, een zekere gerichtheid. Een goede shopper koopt niet alle zwarte broeken, maar de perfecte zwarte broek. Wie mooi winkelt, wil niet alle twinsets, maar de ideale twinset. Een echte consument neemt geen genoegen met tien handtassen, maar zoekt de ultieme handtas. Het is vooral de gemediatiseerde Amerikaanse shopaholic die het impulsief winkelen een slechte naam geeft. In het beste geval ziet ze eruit als de wondermooie maar frivole Holly Golightly in Breakfast at Tiffany's, die zich nergens zo veilig en sereen voelt als in de winkel, tussen de mooie objecten, het welopgevoede winkelpersoneel en de uitmuntende service. De klant is tenslotte koning, en het is Holly's ambitie om een rijke prins aan de haak te slaan. Op haar onvoordeligst is de winkelfanate een hersenloze huisvrouw met een kredietkaart. De neurotica die haar frustratie wegkoopt. De bedrogen of verwaarloosde echtgenote die wraak neemt via American Express. Zoals comédienne Joan Rivers het vertelt : ?Ze wachten tot de deuren van het grootwarenhuis opengaan en stormen met de kredietkaart in aanslag naar binnen, ondertussen de gevechtskreet van de moderne vrouw uitstotend : charge !" Charge betekent in het Engels zowel ?aanvallen" als ?zet het op mijn rekening". Shoppen is een nationale hobby van de Amerikanen, de uitvinders van het concept fun-shopping, van het verschijnsel shoppingmall en de bijhorende mallrats (jongeren die hele dagen in een winkelcentrum rondhangen). Enkel in Amerika vind je een warenhuis als Neiman Marcus, uitsluitend gericht op luxeartikelen. Hun jaarlijkse postordercatalogus is een gegeerd object. Hij is helemaal opgebouwd rond het his and hers-principe : twee olifanten, eentje met een lichtblauwe halsband voor hem en eentje met een roze voor haar ; twee Harley-Davidsons, twee jachten, en ga zo maar door. Alleen in Amerika kan een dame een haute-couturejurk kopen, die vervolgens aan een museum schenken en van de belastingen aftrekken. Taxfree-shopping in de ware betekenis van het woord. Logischerwijze moest dus ook vanuit die hoek de grote reactie komen. Puriteinse Amerikanen beschouwen winkelen indien niet als een zonde dan toch als een boosaardig teken van hebzucht en extreem materialisme. ?Amerikanen zien winkelen als de oorspronkelijke erfzonde", zegt auteur Paul Rudnick in Vogue. ?Ze denken dat Eva aan de appel knabbelde en vervolgens het woord schoenen uitte." Persoonlijk denk ik dat Eva na haar dessert uit de grot keek, een luipaard zag voorbijwandelen en zei : ? Adam, ik wil zo'n jas." Een van de mythes rond impulsief kopen is dat het je meer kost dan beredeneerd en gecontroleerd winkelen. Ik heb echter geen tijd om de prijzen van zwarte pumps in diverse winkels te noteren en geen zin om een omweg van een uur te maken op zoek naar de beste prijs-kwaliteitverhouding. Vergelijkend winkelen is een fulltime baan. Het vraagt nauwkeurige bestudering van de streekkranten (op zoek naar uitverkopen en promoties), het uitstippelen van een route, het maken van lijstjes en, oh verschrikking, het uitknippen van bonnetjes. Beredeneerd aankopen vraagt een enorme hoeveelheid geestelijke energie en flink veel tijd. Terwijl je zowel je hoofd als je tijd voor andere zaken zou kunnen gebruiken. Het geld dat je uitspaart, zou je op dat moment kunnen verdienen. Mijn beste aankopen gebeuren op louter emotionele en instinctieve basis. Een halfuur in een vreemde stad tussen twee afspraken in. In sneltempo koop ik een paar laarzen, een pastakoker, zes glazen en een weegschaal. De perfecte aankopen. Tegen de juiste prijs ? Dat is een louter persoonlijke interpretatie. Ik betaal wat het mij waard is. Omdat het liefde op het eerste gezicht is, kunnen het geen miskopen zijn. Heb ik dat allemaal echt nodig ? Zoals Rudnick zegt : ?Ik heb nog nooit iemand op zijn sterfbed horen fluisteren : ik wou dat ik meer had gewerkt, maar velen murmelen : ik wou dat ik het ook in marineblauw had gekocht." Zelf heb ik me nog nooit een financiële uitgave betreurd. Ik denk wel vaak aan de dingen die ik niet heb gekocht. Eerlijkheidshalve moet ik eraan toevoegen dat ik veiligheidsbarrières heb ingebouwd. Als ik door vermoeidheid of extreme koopkoorts mijn emoties niet meer in de hand heb, zijn mijn vrienden erop getraind om nietjesmachine te spelen. Ze schudden met hun hoofd en zeggen : ?Nee, nee, nee, niet, niet, niet." Als dat niet lukt, stellen ze mij de fatale vraag : heb je het echt nodig of kan je leven zonder ? Onder het motto : als God niet had gewild dat we zouden winkelen, dan had hij ons geen kredietkaarten gegeven, is Paul Rudnick zelf een verwoed shopaholic. Voor zij die lijden aan wat Cher in de film Clueless zo mooi omschrijft als buyers remorse (koopwroeging), heeft hij enkele tips, waaronder : ?Je hebt drugs, alcochol, sigaretten, gevaarlijke seks en ongezond eten opgegeven. Maar niemand is ooit gestorven van een strakke rolkraagtrui à la Audrey Hepburn ; cK one verstopt je aderen niet ; je kan rijden onder de invloed van Lagerfeld. Shoppen is de enige leuke activiteit die niet heeft bijgedragen aan Jerry Garcia's dood." Welkom in het shopaholic-universum, waar de belangrijke vragen niet zijn : ?Wat doen wij hier en waar komen wij vandaan ?", maar : ?Hebt u dit ook in een andere kleur of kleinere maat ?" De heilige graal ? Alleen in een tint die bij de gordijnen past. Amerika is zo bezorgd over zijn shopaholics dat een universiteit een onderzoek instelde naar koopgedrag. Naar goede Amerikaanse gewoonte Michael Douglas werd tenslotte ook behandeld voor een seksverslaving wordt shoppen gezien als de zoveelste drug, het resultaat van een persoonlijkheidsstoornis of een chemisch onevenwicht in de hersenen. De oplossing is al even evident : Prozac. Ik zie het zo voor me. ?Jazeker Oprah. Vijftig elpees met romantische filmmuziek, 22 snelkokers, 8 fitnessapparaten en 100 handige zelfklevende haakjes. Alles op één uur tijd besteld op het shopping-tv-kanaal. Tot Prozac me redde van het faillissement. Ik kan God alleen maar dankbaar zijn dat mijn man en kinderen me in deze moeilijke dagen zijn blijven steunen." Applaus. Sue Eccles van de Oxford University was verontwaardigd over het Amerikaanse onderzoek. ?Het leek zo karikaturaal en weinig diepgaand. Ze stelden nooit vragen naar het waarom. Ik besloot hun resultaten af te meten aan een Engels onderzoek, half verwachtend dat het om een typisch Amerikaans verschijnsel zou gaan." Samen met dokter Richard Elliot (Oxford University) en professor Kevin Gournay (London University) werd een onderzoeksproject opgestart. Een oproep resulteerde in 200 proefpersonen die zichzelf als dwangmatige shoppers beschouwen. ?Ik heb er zelf 50 geïnterviewd", zegt Sue Eccles. ?Ze hadden een zolder vol ongeopende pakjes. Stapels ongedragen kleding met de prijsetiketjes er nog aan. Kasten die uitpuilen. Ze hebben hun winkeldrang niet meer in de hand. It's out of control." De aard van de aankopen zegt niets. ?Het verbazende is trouwens dat de meeste vrouwen erg slimme shoppers zijn", zegt Sue. ?Ze kopen helemaal geen rommel of nutteloze objecten. Het zijn geen leeghoofdige gefrustreerde kopers. Winkelen geeft hen een goed gevoel en elke aankoop is fijn." In het Amerikaanse onderzoek zijn 95 % van de verslaafden vrouwen. Dat is in Engeland niet anders. ?Zo is het rollenpatroon", zegt Sue. ?Winkelen is een typisch vrouwelijke activiteit en sociaal aanvaard gedrag. Een dame mag zonder problemen vertellen dat ze een hele namiddag heeft gewinkeld. Diezelfde tijd in de kroeg doorbrengen, zou minder worden getolereerd. Mannen lijden ook aan koopdrang, maar ze doen het gerichter. Als ze een impuls voelen, buigen ze die om. Zij worden bijvoorbeeld verzamelaars."Waar Eccles en haar collega's niet op hadden gerekend, was dat ze tijdens hun bestudering van het koopgedrag duidelijke types zouden kunnen onderscheiden. Na telefonisch onderzoek rangschikt Eccles mij in categorie één : de Existentiële Shoppers. ?Jonge werkende vrouwen vallen vaak in deze groep. Voor hen is winkelen een manier om bepaalde talenten te ontwikkelen, een middel om hun persoonlijkheid uit te drukken. Wat anderen zien als een hectische tocht door een warenhuis, is in feite een zoektocht naar perfectie. Een goede aankoop geeft hen zelfwaarde. Ze voelen zich na het shoppen helemaal niet gefrustreerd, maar integendeel bevestigd. Het probleem begint wanneer deze existentiële shoppers hun ritme opdrijven en steeds meer nodig hebben. Zoals gezegd : het is allemaal een kwestie van controle." In groep twee vinden we : zij die winkelen uit wraak, de Revenge Shoppers. ?De meeste vrouwen in deze groep zijn veertigers, ze voelen zich verwaarloosd door hun echtgenoot", aldus Eccles. ?Ze zijn vaak jong getrouwd, hebben zelden een baan, en zitten met het gevoel dat hun man hen niet als vol beschouwt. In het winkelen zoeken ze een gevoel van eigenwaarde. Vreemd genoeg zijn ze zich er altijd van bewust dat geld uitgeven hun manier is om hun echtgenoot te treffen, maar ze kunnen het niet helpen. Het lijkt de enige uitweg." De derde soort shoppers beantwoordt aan het profiel van het Amerikaanse onderzoek : ze kopen omdat ze depressief zijn. ?Voor deze groep is winkelen letterlijk ontsnappen, vluchten. Ze hopen dat ze zich beter voelen als ze shoppen", aldus Eccles. De Amerikaanse oplossing bleek echter niet te werken. ?Onder invloed van Prozac stopten sommigen met winkelen, maar anderen voelden zich zo zorgeloos en vrij dat ze net nog meer begonnen te kopen." Voor categorie vier luidt de omschrijving : the real addicts, de echte verslaafden. ?Ze hebben vaak een voorgeschiedenis met drugs, eetstoornissen of alcohol", zegt Sue. ?Ze vallen van de ene verslaving in de andere." Twijfel besluipt me. En het heeft niets te maken met welke kleur schoenen ik zal kiezen. Is het dan toch waar ? Ben ik eigenlijk gefrustreerd en koop ik mijn ongenoegen weg ? In het Engels heeft men het over vrouwen die barefoot and pregnant zijn, daarmee suggererend dat alleen onvervulde vrouwen het nodig vinden om veel schoenen te kopen. ?Aan de basis van dwangmatig koopgedrag ligt een ongelukkig-zijn", zegt Sue Eccles. ?Onbevredigd, nee. Maar kopen is haast altijd een vorm van escapisme, van trachten in het reine te komen met iets. Sommige vrouwen slaan aan het shoppen na een echtscheiding, anderen wanneer het slecht gaat in hun relatie, nog anderen gewoon als reactie op stress." Eccles stelt me echter ook gerust. ?Iedereen houdt van winkelen, maar slechts bij twee tot zes procent van de vrouwen wordt het ook echt een probleem", zegt ze. ?Het heeft niets te maken met de activiteit op zich, het feit dat je het zo leuk vindt of zelfs niet met de hoeveelheid geld die je uitgeeft. Het is het gevoel dat je er geen controle meer over hebt. Voel je je soms machteloos in een winkel, niet in staat je impulsen te beheersen ? Heb je thuis enorme dozen vol ongebruikte koopwaar ? Ben je gefrustreerd als je naar je aankopen kijkt ?"Nee, dat ben ik niet. Tenzij op de Roy Liechtenstein-manier. Op zijn pop-schilderij staat een radeloze vrouw die uitroept : ? After 20 years of shopping, I still haven't got anything to wear. I'm such a failure." Ik koop, dus ik ben. Als ik gefrusteerd ben, is het omdat ik de kunst van het impulsief shoppen nog niet perfect beheers. Wie wil meedoen aan het Oxford-onderzoek over dwangmatig koopgedrag, kan contact opnemen met Sue Eccles, School of Managment Studies, University of Oxford, Radcliffe Infirmary, Oxford OX1 6ME, England, tel. (00-44) 1865-22.84.70 en fax (00-44) 1865-22.84.71.