Het was een zwaar jaar voor de luxesector en dus ook voor het prestigieuze Italiaanse modehuis Prada. Maar na een fikse besparingsronde opende het een spectaculaire winkel in Tokio. Kunstcriticus Mark Irving praatte met Miuccia Prada over kunst, commercie en haar passie voor architectuur.

Tijdens de voorbereiding van een interview met een toonaangevende modeontwerpster die bekend staat als kunstliefhebber, ga je ervan uit dat ‘smaak’ het hoofdthema zal zijn. Maar bij het binnenstappen van Prada’s hoofdzetel in Milaan, is de eerste indruk er één van diepe concentratie. De wachtzaal is wit en het hoge plafond, met aan de zijkant gedimd licht, zet een cerebrale sfeer neer. Op een tafel, een stoel en een doos potloden na, is de kamer leeg. Ook de gangen die naar Miuccia Prada’s kantoor leiden zijn strak, met vloeren van gepolijst beton, als in een klooster.

Het kantoor zelf is groot en sober en wordt gedomineerd door een indrukwekkend bureau. Naast het bureau steekt door de betonnen vloer een brede, harsachtige buis die eindigt in de glazen deur. De buis is het kunstwerk Slide van Carsten Höller. Het kronkelt langs de buitenkant van het gebouw over verscheidene verdiepingen naar beneden en eindigt abrupt op de binnenkoer. Onmogelijk uit te maken of dit Alice-in-Wonderland-object dienst doet als ontsnappingsluik of als afvalkoker.

Prada, gracieus, vooraan in de vijftig, schuift binnen op elegante zilveren sandalen. Haar kapsel wordt bijeengehouden door een donkerblauwe haarband. Ze heeft een dunne neus, een verlegen mond en draagt een paar fascinerende oorringen van diamant en rode granaatsteen. Ze is helemaal in het wit gekleed, op de roze glitterbloempjes van haar rok na. Ze spreekt stil, haar houding is zakelijk en familiair tegelijk. We drinken koffie uit kleine plastic bekertjes.

Ik vertel dat ik haar kort artikel in het juni-nummer van Wired heb gelezen. De gastredacteur van dat nummer was Rem Koolhaas, de architect van haar in 2001 geopende Prada-winkel in SoHo, New York. In Wired schrijft ze : “Elk kledingstuk geeft niet alleen je lichaam vorm, maar ook de ruimte en de leegte om je heen. Deze regenjas, van onze vorige wintercollectie, speelt in op die tweespalt. Regen of zweet maakt de transparante stof ervan ondoorzichtig. En dus heb je de ruimte van je lichaam en dan die ruimte buiten je kledij : het verandert de relatie tussen wat binnen en wat buiten is.” Miuccia Prada is vooral geïnteresseerd in de ruimtelijke relatie tussen kledij en het lichaam. De link met haar interesse voor architectuur is duidelijk.

Een voorkeur van ‘slimme’ architecten

Het recentste voorbeeld hiervan is een nieuw ‘epicentrum’, zoals Prada haar winkels noemt, in het rijke Aoyama-district van Tokio. Het is ontworpen door Herzog & de Meuron, de architecten van de Londense Tate Modern. Heel wat hedendaagse ontwerpers zijn overigens met grote bouwmeesters verbonden – Gucci en David Chipperfield, Calvin Klein en John Pawson, Comme des Garçons en Future Systems, om er enkele te noemen. Maar Prada heeft een bijzondere voorkeur voor ‘slimme’ architecten. Zowel Herzog & de Meuron als Rem Koolhaas hebben de prestigieuze Priztker Architecture Prize gewonnen. Hoewel er wereldwijd al 155 Prada- en Miu Miu-winkels bestaan, is de 2800 vierkante meter grote winkel in Tokio het eerste gebouw dat Prada zelf heeft laten bouwen. Het werd een fantastische toevoeging aan het gecomprimeerde stedelijke landschap van Tokio. Het bestaat uit een matrix van vervormde lenzen, gevat in een latwerkstructuur die als een net naar de lucht reikt. Er zijn weinig muren : de structuur, de ruimte en de gevel vormen een eenheid.

De Prada-winkel wordt ondersteund door het externe stalen latwerk en door een ingenieuze combinatie van verticale schachten (waarin onder meer de liften zitten) en horizontale kokers (met daarin de vip-paskamers, al kan je dat van buitenaf niet zien). Op elke verdieping komen uit de zoldering latex buizen met daaraan drukgevoelige schermen (‘snorkels’ genoemd). Op deze computerschermen kan de bezoeker door de Prada-collectie surfen. In de paskamers (’transformatieve’ ruimten die Prada erg belangrijk vindt) zorgen nog meer snorkels voor een akoestische golf van elektronische geluiden. In de crèmekleurige salons ligt een deel van de collectie op schappen. Andere producten hebben zich zelfbewust in speciale glasvezelkasten genesteld.

Het geniale van dit ontwerp zit in de genereuze manier waarop met ruimte wordt omgegaan : in plaats van elke morzel grond te benutten, wat de gewoonte is in Tokio, ligt het gebouw wat achterin, zodat ervoor een mini-plaza wordt gecreëerd. “Het gebouw heeft niets traditioneel Miesiaans (zoals in het ‘minder-is-meer’-dictaat van de Duitse architect LudwigMies van der Rohe)”, zegt architect Jacques Herzog, terwijl we de winkel rondwandelen. “Het is meer een instrument om naar de stad en naar je winkelende zelf te kijken. Tokio weet niet goed hoe het zichzelf moet zien en dus hebben we iets neergezet, waarin je een uitzicht van 360 graden op de stad hebt.”

De transparante aanpak

De Prada-boetiek, die eruitziet als een reuzenlens, is een rustpunt in de betonnen waanzin van de stad en is de perfecte omgeving voor waar mode vandaag voor staat : klanten die weten dat ze gezien worden tijdens het luxeshoppen.

Die transparante aanpak is nieuw voor Miuccia Prada. Ze heeft haar bedrijf gepositioneerd als een intellectuele ontwerpersgroep en haar collecties als een insidersalternatief voor opzichtige merkenmode. Wie Prada draagt, zal alleen door gelijkgestemden ‘herkend’ worden.

De nadrukkelijke verfijning van het ontwerp en de constructie van het gebouw – wellicht alleen te bereiken door de samenwerking van een Zwitsers architectenbureau met Japanse partners – was, volgens Herzog, “noodzakelijk. Miuccia wou architectuur gebruiken om het merk een nieuw elan te geven.”

De Aoyama-winkel is de recentste in een reeks ambitieuze architecturale projecten die van Prada een van de inventiefste, vooruitstrevendste en volgens sommige critici ook koppigste namen in de business hebben gemaakt.

“Als je als merk beroemder wordt, is het onvermijdelijk dat je klanten veranderen”, zegt Miuccia Prada. “Het komt erop aan je klanten niet te verliezen. Vandaar deze revolutie in onze winkels. Je moet terug naar de bron, je moet jezelf weer herinneren aan wat het betekent om gesofisticeerd te zijn en te blijven groeien.”

Is het de bedoeling dat Prada even bekend wordt om de fascinerende architectuur als om de kledij ? “Ik wil bekend zijn om mijn kledij.” Maar hebt u de architectuur nodig om het merk meer kracht te geven ? “Neen. Ik hou van mooie plekken waar ik mijn dingen kan verkopen. Ik wil mijn werk goed doen in alle mogelijke opzichten. Het is eigenlijk een heel eenvoudig concept”, antwoordt ze.

Beter dan gepland

Eenvoudig, maar duur : de SoHo-winkel zou meer dan 40 miljoen dollar gekost hebben, een bedrag dat in het niets verzinkt bij de duizelingwekkende 87 miljoen voor de winkel in Tokio – de grootste investering ooit door een Italiaans bedrijf in Japan gedaan sinds de Tweede Wereldoorlog. Hoewel er geen twijfel kan bestaan over de kwaliteit van de architectuur in SoHo en in Japan, is het ‘epicentrum’-programma niet meteen vlot gelopen. Er waren voortdurend problemen met de doorgedreven computergestuurde klantenservice. De epicentrumwinkel die gepland is voor San Francisco, wordt dan ook voor onbepaalde tijd uitgesteld.

Ik krijg geen antwoord als ik hierover tijdens de opening van de winkel in Tokio opmerkingen maak tegen Patrizio Bertelli, de echtgenoot en zakenpartner van Prada. Hij zegt dat de SoHo-winkel het beter doet dan gepland, maar zegt niet wat er gepland was. Wat het ter plaatse trappelende San Francisco-project betreft : “We hebben te lang gewacht bij het aanvragen van vergunningen”, zegt hij. “De autoriteiten in San Francisco zijn extreem conservatief. We hebben onze oorspronkelijke investering moeten herzien. Maar de epicentrumwinkel in Los Angeles zal in 2004 klaar zijn.”

Bestaat er een risico dat de uiteenlopende stijlen van de verschillende winkels de cohesie van het merk Prada in gevaar brengen ? “Prada heeft zo’n oude identiteit dat het niet overal dezelfde ruimte moet hebben. De markt is trouwens selectiever geworden en de klant meer gecultiveerd. Ze verwachten dit. Het is allemaal een kwestie van communicatie”, zegt Bertelli.

Waarom dan architecten zoals Herzog & De Meuron voor het ontwerp van Prada’s opslag- en distributiecentrum in Toscane of de opslagruimten en kantoren in Manhattan ? Er bestaat weinig kans dat de klant een van deze projecten – die volgend jaar zullen starten – ooit te zien krijgt. “De meerkosten zijn minimaal. Bent u dan een voorstander van slechte architectuur, zoals de luchthaven van Malpensa ?” vraagt hij intimiderend. “Het is belangrijk om op een humanistische manier aan zaken te doen, vind ik.” Zijn trekken verzachten als hij het woord ‘humanistisch’ uitspreekt. En hun huizen ? Vinden ze kwaliteitsarchitectuur daarvoor ook belangrijk ? Het gezicht springt terug in zijn oorspronkelijke uitdrukking. “We zijn niet geïnteresseerd in egotisme. Onze thuis is waar we werken. Van alle 24 uren in een dag, zitten we er tenslotte maar acht in ons eigen huis.”

Theatrale gebeurtenis

Voor Miuccia Prada heeft kwaliteit altijd centraal gestaan. ôIk controleer mijn winkels continu om na te gaan of ik nog tevreden ben met wat ik zie. Als de verkoop te gemakkelijk gaat, maak ik me zorgen. Dan ben ik er zeker van dat er iets mis moet zijn. Ik vind het gevaarlijk. We hadden een riem waarvan er te veel verkocht werden en daarom haalde ik die uit de rekken. Net zoals de handtas in Chanel-stijl, die eigenlijk alleen maar een grapje was en vervolgens als ‘Prada-tas’ bekend werd. Er waren gewoon te veel kopieën in omloop en dus hebben we ze uit het gamma gehaald.”

Zo’n voorzichtigheid is creatief gezien wellicht verstandig, maar commercieel misschien wat pervers. Het maakt de dure architecturale uitstapjes dubbel interessant. “Na het gebouw van Frank Gehry in Bilbao,” zegt Germano Celant, adjunct-directeur van het Guggenheim en artistiek directeur van de Prada Foundation, “werd architectuur een spektakel op zich. Men ging architectuur zien als iets wat het wezen van een stedelijke omgeving kon veranderen. Het ging niet meer om functionaliteit, maar om een theatrale gebeurtenis voor het landschap. Voor modemensen werd architectuur een manier om zelf spectaculair te worden. Wat vroeger de fotografie was, is nu de architectuur.”

De Prada Foundation heeft een tentoonstellingsruimte voor een groeiende collectie hedendaagse kunst. Gesticht door Prada en Bertelli in 1995, bevindt ze zich naast haar kantoren in Milaan. Hoewel de tentoonstellingen die de Foundation heeft georganiseerd respect afdwongen bij artiesten en curatoren uit heel de wereld, “zou je verbaasd staan als je wist hoeveel mensen uit de modewereld er nog steeds nauwelijks van gehoord hebben”, zegt Prada.

Prada en haar man kopen vaak kunst die door de Foundation wordt tentoongesteld. Prada is vooral geïnteresseerd in hedendaagse kunst, hoewel ze toegeeft ook een speciale voorkeur te hebben voor Walter de Maria – “Een van mijn favorieten” – en Kurt Schwitters. “Duitse en Aziatische kunst is tegenwoordig erg belangrijk voor mij. Ik heb ook stukken van de Chapmans en van Hirst. Ik hou van hun speelsheid. Ik denk dat je dat ook in mijn werk terugvindt.”

Een antiseptische barrière

Prada draagt er grote zorg voor om haar kunstverzameling en haar kledingcollecties niet op dezelfde plaats te tonen. “Ik heb een absolute afkeer voor het idee van mode als kunst… Ik wil niet dat het ene het andere besmet.” Je kan je afvragen waarom ze de Prada Foundation zo dicht bij haar Milanese kantoren wou. Deze behoefte om een antiseptische barrière op te werpen tussen die twee aspecten is tegelijkertijd erg typisch en complex. Het is duidelijk dat ze niet wil gezien worden als iemand die probeert haar commerciële activiteiten op te smukken door zich een cultureel aura aan te meten. En toch wil ze dicht bij haar collectie zijn. Misschien is het net die nabijheid die haar er aan herinnert dat mode maar mode is, dat er meer is in het leven. Ofwel spoort het haar aan om een soortgelijke perfectie en inventiviteit te zoeken in haar eigen ontwerpen.

Als je praat met Miuccia Prada wordt duidelijk hoe streng ze is voor zichzelf als ontwerpster en als publiek figuur. Ze heeft een diploma Politieke Wetenschappen en was lang een aanhanger van Italiaans extreem-links. Maar sinds ze in 1971 het accessoirebedrijf van haar grootvader overnam, heeft ze haar politieke opvattingen met nadruk stilgehouden. Steeds meer dreigen die opvattingen weer boven te komen. “Ik kan er niet over praten omdat ik belachelijk zou overkomen of verkeerd begrepen zou worden. Het probleem is dat je als rijke modeontwerpster geacht wordt dom te zijn. Ik haat het trouwens om als een intellectueel over te komen en tracht een en ander dus wat te camoufleren. Ik praat niet graag over dingen waar ik niet rechtstreeks bij betrokken ben.”

Is het ontwerpen van kleren dan genoeg, vraag ik ? Ze trommelt met haar plastic kopje tegen de rand van de tafel met de intensiteit van een machinegeweer. “Je hebt een gevoel van rechtvaardigheid en dan ontdek je dat je eigenlijk net het tegenovergestelde doet in je eigen leven. Dat is een oncomfortabel gevoel”, geeft ze toe. Is dit niet typisch voor de politieke onbelangrijkheid van alle modemensen ? “Uiteraard. Als ik een meubelontwerper zou zijn, dan had ik wat te vertellen. Modeontwerpers staan op dat punt helemaal onderaan op de ladder. Dat beeld over mode stoort mij enorm.” n

Mark Irving

“Een kledingstuk geeft niet alleen je lichaam vorm, maar ook de ruimte en de leegte om je heen.”

“Als de verkoop te gemakkelijk gaat, maak ik me zorgen. Dan ben ik er zeker van dat er iets mis moet zijn.”

ôMode en kunst ? Ze moeten elkaar niet besmetten.”

“Het probleem is dat je als rijke modeontwerpster geacht wordt dom te zijn.”