Het Italiaanse koffiemerk Illy laat zijn kopjes versieren door bekende en minder bekende kunstenaars. Bij de tiende verjaardag van een marketingfenomeen.

JesseBrouns

Wie heeft er nog nooit gehoord van Illy, de wereldvermaarde espressospecialist uit Triëste? Wereldwijd serveren meer dan 40.000 restaurants en cafés de koffie van Illy, goed voor vijf miljoen kopjes per dag. Het vaatwerk van Illy is gemerkt met een logo van witte letters in een rood vierkant. Het kopje van wit porselein kan worden beschouwd als een klassieker. Het is minder makkelijk herkenbaar dan Raymond Loewy’s glazen flesje voor Coca-Cola, maar zeker even notoir als de gele asbakken van een bekend pastismerk, die tot enkele jaren geleden in veelvoud werden weggegraaid van Franse caféterrassen.

Met logo’s versierde kopjes, flesjes en ander vaatwerk kunnen van de doorsnee cafébezoeker een verwoed verzamelaar maken. Ik ken genoeg mensen met een verzameling uit de horeca gestolen of op de rommelmarkt gekochte asbakken, koffielepeltjes en glazen van een veelvoud aan merken – zelf bezit ik enkele asbakken van de Wereldtentoonstelling van 1958, een lichtblauw koffieservies van de Compagnie des Wagons-Lits (gekregen van mijn moeder toen ik voor het eerst alleen ging wonen), een set glazen met Fanta-reclame uit de jaren zestig, alsook een asbak van het Westbury Hotel, dat ooit gevestigd was in de Lotto-toren rechtover het Centraal Station van Brussel. Tot enkele jaren geleden zag de liefhebber van dergelijke gebrandmerkte spullen zich genoodzaakt om kopjes, lepeltjes en ander moois te verdonkeremanen (een blik naar rechts, een blik naar links, en hop, de tas in); al boden spaaracties van een aantal populaire merken soms uitkomst – voor Shell-bestek, of colaglazen in art-deco-glasraamstijl. Sinds enkele jaren hebben restaurant- en hotelketens, luchtvaartmaatschappijen en andere merken begrepen dat hun vaatwerk geld kan opbrengen. Een restaurant als La Coupole verkoopt borden, tassen, kopjes en ander spul met zijn logo; Wagons-Lits opende enkele jaren geleden in Parijs een winkel met vaatwerk; hotels als The Mondrian in Los Angeles trachten een volledige, met logo bedrukte lifestyle aan hun gasten kwijt te geraken. En Illy lokt de verzamelaar met kopjes die door kunstenaars zijn versierd.

De kopjes van Illy hebben iets ouderwets, alsof ze reeds jaren meegaan: men kan zich makkelijk zo’n kopje inbeelden op de toog van een Italiaanse bar, anno jaren vijftig. Nochtans is het ontwerp, van de Italiaanse designer Matteo Thun, slechts twaalf jaar oud. Andrea Illy, afgevaardigd bestuurder van het familiebedrijf, noemt het “niet alleen een mooi kopje, maar ook een perfect technologisch object, zowel wat betreft de materiaalkeuze als de vorm die het schuimen van de koffie bevordert.” Tien jaar geleden lanceerde het bedrijf de Illy Collections, waaraan al een vijftigtal artiesten heeft meegewerkt. De collectie kan worden beschouwd als een porseleinen museum, met grote verzamelwaarde. Aan de muren: belangrijke Italiaanse kunstenaars ( Sandro Chia, Mimmo Paladino), voorname vertegenwoordigers van de pop-art (zoals James Rosenquist, die ook het Illy-logo ontwierp), meesters van de Arte Povera ( Michelangelo Pistoletto en Jannis Kounelis), enkele filmregisseurs ( Federico Fellini, Francis Ford Coppola), een muzikant/regisseur/fotograaf ( David Byrne) en artiesten als Marina Abramovic.

“Je kan de schoonheid slechts vatten op twee manieren”, zegt Illy. “In de natuur, en in de kunst. Wij hebben voor de kunst gekozen. Met de Illy Collections wordt de cultuur van koffie samengevat en geherinterpreteerd. Wie zijn espresso drinkt uit zo’n kopje associeert met die geste het aroma en de smaak van koffie met een esthetische ervaring, die zowel visueel als tactiel is.” In totaal zijn er de voorbije tien jaar drieëndertig verschillende espressokopjes uitgebracht in de collectie, plus nog een aantal cappuccinokoppen en bijzondere uitgaven. In totaal werden er al ongeveer zes miljoen exemplaren geproduceerd. Wat niet weinig is, al belooft Illy dat de verschillende ontwerpen nooit opnieuw worden uitgebracht: op is op.

“Sinds mijn grootvader het bedrijf begon in Triëste, is het hem er altijd om te doen geweest de best mogelijke koffie te maken”, zegt Andrea Illy. “Koffie heeft alles met geur en smaak te maken. Met de kopjes hebben we daar een derde, misschien nog krachtigere zintuig aan toe gevoegd: het visuele.”

De kunstwereld kijkt niet neer op het initiatief van de kunstfabrikant. “Tot nu heeft niemand geweigerd. We proberen erg rigoureus te zijn, bijvoorbeeld door niet vals te spelen en dus geen heruitgaven te brengen. Als je een dergelijk project met zorg en liefde bejegent, dan draag je bij tot de integriteit van een kunstenaar.” Illy rangschikt de Illy Collections onder de communicatiestrategie van zijn bedrijf. “Wat nog iets anders is dan marketing. Marketing behelst een groot aantal variabelen. Marketing dient de verkoop van de koffie te ondersteunen. Dat is hier niet echt het geval. Dit initiatief vervolledigt een esthetische ervaring.”

Illy tracht dan ook iets te doen voor de kunstwereld. “We hebben ons afgevraagd wat we de kunstenaarsgemeenschap konden teruggeven. De media zijn erg selectief geworden. De musea, de critici, de galeriehouders: ze zijn thans erg homogeen. Daarom trachten we naast de grote meesters ook jonge talenten bij onze projecten te betrekken. We investeren in opleiding, we trachten jonge kunstenaars zichtbaar te maken, door tentoonstellingen te organiseren of door publicaties uit te geven. We hebben ook een studiebeursprogramma.”

De tiende verjaardag van de Illy Collections werd enkele weken geleden gevierd in het Palais de Tokyo, het nieuwe laboratorium voor hedendaagse kunst van Parijs, waar op dat ogenblik een tentoonstelling van Louise Bourgeois werd geopend. Zij is de jongste deelneemster aan het project (en tegelijk de oudste: Bourgeois is de negentig ver voorbij; zie het recente portret in de reeks A la limite, Weekend Knack nr. 42 van 16 oktober). De kopjes van Bourgeois, in roze en lichtblauw, dragen verschillende boodschappen: ” Has the day invaded the night, or has the night invaded the day?”; “Mr. No thank you”; “Polar star, all I need but can not live without. You are my polar star.” (Flink veel tekst voor zo’n klein kopje ); “Art is a guaranty of sanity” en, in een gelimiteerde editie voor de gasten van het verjaardagsfeest, ” Je t’aime, je t’aime.”Waarom Bourgeois? “Het leek me mooi om haar een hommage te brengen”, aldus Illy. “Ze heeft iets kwetsbaars, maar tegelijk heeft ze veel autoriteit, vanwege haar hoge leeftijd.” Toen ik vanmorgen door mijn straat wandelde, zag ik de kopjes liggen in de kerstvitrine van het Italiaanse restaurant enkele huisnummers verderop.