Hij leeft op een dieet van sigaretten, koffie en mode. Voor Volker Kächele staat alles in het teken van Hugo, het kleine broertje van Boss dat stilaan groter wordt.
...

Hij leeft op een dieet van sigaretten, koffie en mode. Voor Volker Kächele staat alles in het teken van Hugo, het kleine broertje van Boss dat stilaan groter wordt.Lene Kemps In 1993 besloot men bij Hugo Boss om de collectie op te delen in drie aparte lijnen : Hugo, Boss en Baldessarini. Of : trendy design, traditioneel modern en top-luxe-pakken. Kwestie van bij de tijd te blijven. ?Hugo Boss wordt te zeer geassocieerd met de yuppie-jaren-tachtig, van dat etiket moeten we af?, vertelde Werner Baldessarini toen. ?Als we als firma willen blijven groeien, moeten we ook andere mannen aanspreken. Het gaat hier niet om de typische bijlijnen die elke ontwerper heeft. Hugo is geen vereenvoudigde en goedkopere versie van Boss, maar heeft een eigen identiteit. Hugo, Boss en Baldessarini zijn drie zonen van dezelfde vader.? De toch wel ophefmakende opsplitsing heeft gewerkt. Baldessarini heeft een plaatsje veroverd op de luxemarkt, tussen namen als Kiton en Brioni. Hugo heeft zich tussen designermerken als Paul Smith en Romeo Gigli gezet, en wordt verkocht in negenentwintig landen. In 1995 verdubbelde de collectie zijn jaaromzet tot een kleine dertig miljoen mark. Het tandem-team Volker Kächele en Ralf Klute kreeg Hugo onder zijn hoede. Beiden zijn al jaren in het bedrijf. Ralf hield zich bezig met het volgen van de productie en doet dat nu ook voor Hugo, Volker is creatieve duizendpoot. ?Ik begon als verkoper in een Hugo Boss-winkel, werd dan naar de marketingafdeling overgeplaatst en kwam tenslotte in het creatieve departement terecht. Ik heb dassen getekend, reclamecampagnes uitgedacht, defilés georganiseerd. Het is bij ons de gewoonte dat je zoveel mogelijk aspecten van het vak leert kennen.? ?Je zal Volker makkelijk herkennen. Hij heeft altijd een kopje koffie in de ene hand en een sigaret in de andere, en hij ziet er een beetje verwaaid uit?, zegt de persattachee. De beschrijving klopt. Volker is een snelprater die over zijn eigen ideeën struikelt, overweldigend door zijn enthousiasme en gedrevenheid. Hij is het middelpunt van Hugo, want zoals hij zegt : ?Ik kan niet ontwerpen voor een man die me volkomen vreemd is. Ik vertrek van wat Ralf en ik zelf graag willen dragen. Later blijkt dan dat een heleboel andere mannen exact datzelfde kledingstuk zoekt. Toen we drie jaar geleden zin hadden in een zwarte nylon parka, bleek de rest van de wereld daar net zo over te denken.? In de eerste campagne was Keith Martin het gezicht van Hugo. Nu is het al enkele seizoenen Werner Schreyer. Volker Kächele : Keith was met zijn punkachtige Londense uiterlijk perfect voor toen, maar nu zou het niet meer kunnen. Ik ben het zelf ook beu om naar die bleke, schriele mannetjes te kijken. Ik wil gezonde, happy kerels in mijn kleren. Werner is net dat. Hij is geen klassiek knap type, maar hij heeft persoonlijkheid. Je ziet dat hij zich goed voelt in de kleding en dat is het belangrijkste. Geloofwaardigheid is vandaag een must. Mensen zijn die glossy modereportages beu. Ze willen geen verhaaltjes of dromen meer, ze willen echte situaties. Het namaakhouten muurtje en het synthetische tapijt dus. Tja, ik begrijp dat je ondertussen genoeg hebt van die enscenering. Je ziet overal modellen die tegen zo'n nephouten muurtje leunen, maar het was een noodzakelijke overgangsfase om tot meer geloofwaardigheid te komen. Realisme is essentieel. Ik merk de mentaliteitsverandering aan mijn vrienden : enkele jaren geleden gingen ze voor een week vakantie naar de Dominicaanse Republiek, als om te zeggen : kijk het is maar voor een week, maar ik kan me toch een duur ticket veroorloven. Nu huren ze een huisje aan een meer in Duitsland ; gezellig, goedkoop, dicht bij huis. Mensen zijn eerlijker tegenover zichzelf geworden, realistischer ook, en verwachten van ons hetzelfde. Feit is dat veel campagnes te sterk naar de andere kant zijn overgeheld. De modellen zien er ronduit ongezond of marginaal uit, en zelfs aan realisme zijn er grenzen. Er zijn veel mensen bang dat ze door werkloosheid of zo op straat zullen belanden ; die angst is reëel, daar moet je niet op inspelen. Voor de zomer hebben we het al anders aangepakt. In de campagne voor de geur hebt u diezelfde eerlijkheids-politiek gebruikt. De slogans zeiden dingen als : wij beloven u geen zonsondergangen, dit is gewoon een nieuw parfum. De consument beoordeelt producten op hun eerlijkheid, hij zegt : dit is fake en dit is echt. Hij trapt er niet meer in dat een bepaalde geur hem aantrekkelijk of succesvol maakt. Dat gevoel hebben we in de campagne proberen te steken. Ik denk dat we daarin trendsettend zijn geweest, want nu hanteren meerdere merken een zekere eerlijkheid. U bent erg vroeg met een geur op de markt gekomen. Omdat ik zelf enorm veel geld aan toiletartikelen uitgeef. Ik verlies namelijk altijd de schroefdopjes van die flesjes waardoor ik steeds nieuwe exemplaren moet kopen. Dus ik dacht : als ik nu zelf een Hugo-geur maak, en ik stop het in een flesje met zo'n plastic dop op die eraan vasthangt, dan is dat probleem alvast van de baan. Elk idee komt echt wel vanuit uzelf. Ik test mijn ideeën wel altijd uit op andere mannen. Zo'n zeven maanden per jaar breng ik in het buitenland door. Ik leef tussen vier luchthavens : Londen, Parijs, Milaan, New York. Ik hou mijn ogen open en praat met veel mensen. Ik hou me niet op met de fashion crowd, ik ga uit op plaatsen waar ?normale? mensen komen. Een aandachtig observator en goed luisteraar komt op die manier veel te weten. Binnen het bedrijf leg ik elk idee voor aan Ralf en aan de creatieve directeur Lothar, twee mensen in wie ik het volste vertrouwen heb. Waar zijn gewone mannen vandaag zo al mee bezig ? Nu heb ik rond het concept wellness gewerkt. Het is me opgevallen hoe gezond iedereen tegenwoordig leeft. Iedereen heeft rollerblades of gaat snowboarden. Mannen hebben hun verleden van dancings en drugs omgeruild voor een fitnessabonnement. Enkele seizoenen geleden was het in om er een beetje ongezond en afgepeigerd uit te zien, zoals ik dus. Nu straalt iedereen gezondheid en geluk uit. Mannen sporten en voelen zich goed, ze willen hun lichaam laten zien. Kleding mag dus een beetje strakker op het lijf zitten. Maar het moet wel comfortabel blijven, dat is vandaag de grote vereiste. Een pak waarin je je ongemakkelijk en benepen voelt, dat kan helemaal niet. Om de wintercollectie te omschrijven, gebruikt u vaak het woord minimalistisch. Ik ben een groot aanhanger van eenvoud en soberheid omdat het mensen toelaat om kledingstukken lange tijd te dragen. Minimalisme is erg geschikt voor deze economisch moeilijke tijden. Kijk naar dit witte hemd. Ik heb het al vier jaar en ik vind het nog altijd even mooi. Als het vol opvallende motieven had gestaan, dan was ik het nu al beu geweest. Om maar te zwijgen van de mensen die er de hele tijd tegenaan hadden moeten kijken. Een garderobe moet vandaag multifunctioneel zijn. Een eenvoudig pak kan van uitstraling veranderen door het te combineren met een T-shirt of een hemd. Elk kledingstuk moet meerdere mogelijkheden bieden. Minimalisme houdt ook een zekere discretie in. Een sober kledingstuk zal de drager nooit overschaduwen, maar hem toelaten zijn persoonlijkheid uit te drukken, want uiteindelijk is dat het allerbelangrijkste : de kleren moeten samensmelten met de drager. Kan de Hugo-man dat ? Onze klanten zijn met mode opgegroeid, het is een taal die ze vloeiend spreken. Ze weten ondertussen hoe ze een persoonlijke interpretatie van de trends moeten geven ; ze weten wat hen past. Daar waar de Boss-klant soms nog nood heeft aan kledingcodes en de verzekering wil dat hij het allemaal goed doet, heeft de Hugo-man lak aan wetten en voorschriften. Ik zie hem als iemand die erg open van geest is. Hij wil niet verteld worden wat hij moet dragen. Hij is zelfzeker genoeg om met een eigen stijl naar buiten te komen. Als hij een blauw hemd wil combineren met een bruine das en een zwarte broek, dan doet hij dat. Denkt u dat er overlappingen zijn tussen Hugo en Boss ? Dragen mannen beide merken ? Vast wel, maar ik denk niet dat ze de meerderheid uitmaken. De twee collecties worden zeer zelden in dezelfde winkel verkocht. Ze liggen in totaal verschillende verkooppunten, hebben een eigen identiteit en trekken een ander type van man aan. Volgens de geruchten heeft u Brad Pitt gekleed in zijn volgende film. Ja, maar alleen omdat hij het zelf heeft gevraagd. Hij heeft de showroom in Los Angeles gebeld en is langsgekomen. Hij wist heel goed wat hij wilde en hij voelde zich duidelijk goed in de kleren. Dan vind ik het oké. Ik hou niet van die politiek die vele modehuizen hanteren om bekende mensen te achtervolgen en hen hun kleren op te dringen. Het moet klikken, anders is het gewoon slechte reclame. Volker Kächele : De mensen zijn eerlijker tegenover zichzelf geworden, realistischer ook. Mannen sporten en voelen zich goed, ze willen hun lichaam laten zien. Kleding mag dus een beetje strakker op het lijf zitten. Maar het moet wel comfortabel blijven.