Hebt u de campagneborden met de vraag ' Who is Max ?' toevallig al opgemerkt in het straatbeeld ? Hadden we u vorige maand moeten uitleggen vanwaar u Max van het Amerikaanse merk Max Azria zou kunnen kennen, dan zouden we dat gedaan hebben met het webadres van het merk, en een wegbeschrijving naar de boetiek op de Louizalaan in Brussel. Nu kunnen we u gewoon vragen of u (willens nillens) de hetze rond Paris Hiltons verblijf in de gevangenis hebt gevolgd, en of u ook toevallig haar interview met Larry King op CNN hebt gezien. De blonde hoteldochter droeg er namelijk een smetteloos wit jurkje van BCBGMaxAzria. Kwestie van te bewijzen dat ze haar leven heeft gebeterd en vanaf nu als een classy en welgemanierde jongedame door het leven zal gaan.

"Die jurk heeft ons enkele dagen beziggehouden", lacht Micol Cohen, marketingmanager bij Max Azria. We zitten in Asia de Cuba, een van de hipste restaurants van Los Angeles, op Sunset Boulevard. "De dag na de uitzending kregen we honderden telefoontjes van vrouwen die de jurk wilden bestellen."

Ik laat het ijs in mijn margarita tinkelen en bekijk intussen het volk. In L.A. is het blijkbaar nog steeds mode om je, bij voorkeur nieuwe, borsten in de etalage te zetten. Nog nooit zoveel cleavage bij elkaar gezien. Terwijl ik me vergaap aan de dames die a nip to far zijn gegaan, merkt Micol op dat ze al minstens tien BCBG-jurken heeft gespot. Ik glimlach. Dit is Hollywood. Met zijn neurotische vrouwen, zijn trendy places to be, zijn snobisme. En zijn marketingmensen die dag en nacht werken.

Veroveringstocht in Europa

Ik ben in L.A. op uitnodiging van Carrefour. Jawel, de hypermarktketen. De eenvoudige damesafdeling van de textiellijn Tex wordt namelijk herdoopt in Tex by Max Azria, een trendy mode-collectie van bovengenoemde signatuur. In eerste instantie dacht ik dat het om de zoveelste designercollectie van een massamerk ging. Dat is het voor een deel ook. Behalve dan dat het niet de internationale warenhuisketen was die de ontwerper contacteerde, maar omgekeerd. Dat vertelde BCBG-directeur Ben Malka me deze middag tijdens de lunch. In het kantoor van Max, in zijn hoofdkwartier in een industriële buurt in L.A., aten we stokbrood met beleg en gepekelde augurken, met fruit en kaastaart toe. Terwijl Max gezapig zijn lunch naar binnen werkte en een parelwit Cartiersigaretje opstak (in Amerika is dat intussen heel erg not done), goochelde Ben Malka met cijfers.

Dat er in de depots wekelijks tot 20.000 kledingstukken passeren, herinner ik me. Dat de groep BCBG het laatste jaar in een eenparig versnelde beweging zit en in sneltreinvaart stockruimte aan het bijbouwen is. Dat ze intussen zeventien kledingmerken in hun portefeuille hebben, waaronder een aantal zusjes van BCBGMaxAzria, zoals BCBGirls, To the Max en Maxrave, maar ook nieuwe aanwinsten, waaronder middenmootmerken Alain Manoukian, Dorothée Bis en Parallel, en luxueuze namen als Hervé Léger en Max and Cleo.

"We willen Europa veroveren", verduidelijkt Malka. Dus reisde hij ons continent af, en bezocht warenhuisketens. Dat het uiteindelijk Carrefour werd en niet Makro, om maar één naam te noemen, ligt aan het feit dat de doelgroep van Carrefour volgens hem het best aansluit met het publiek dat Max Azria wil bereiken. De warenhuizen hebben een grote clientèle, die op zoek is naar de beste koop. Hoewel de textielafdelingen minder goed scoren bij de massa, of net daarom, zag men bij BCBGMaxAzria in Carrefour veel mogelijkheden. En omdat het Belgische marktaandeel in de dameskledij van Carrefour heel erg laag ligt, zat ik hier, en geen Spaanse collega. "Belgen zijn erg modebewust", wist hij. "Als we hen meekrijgen, zit het voor de rest van de landen waar we deze lijn uitbrengen ook wel goed."

Geboren ondernemer

Modebewust, het is een term die zeker opgaat voor de collecties van Max Azria. Samen met zijn echtgenote Lubov, een oogverblindende en twintig jaar jongere Oekraïense die in een vorig leven ballerina was, runt hij zijn merk als een verlicht despoot. Zij is creatief directeur, hij hakt knopen door. Azria heeft een neus voor zaken en weet al meer dan twintig jaar wat vrouwen willen : betaalbare en modieuze kledij. Hoe je aan die wens voldoet ? Produceren onder licentie, in dit geval in China, en inspiratie halen op de catwalks. Een kenner spot in de collecties hier en daar de invloeden van vorig seizoen.

Die filosofie gaat echter niet op voor de designercollectie van het huis, die erg vooruitstrevend en ronduit subliem is. Net als de boetiek op Melrose Avenue, waarvan de buitenmuren volledig zijn bedekt met dikke, geweven takken. Op die plek kun je de Europese roots van de 58-jarige zakenman voelen (zie kader p. 168).

Toen Azria in 1989 BCBG opstartte, kreeg hij nochtans bakken kritiek over zich. De Amerikaanse fashionista's vonden het niet kunnen, goedkope mode. Maar Azria volhardde. Hij wist dat de consument op termijn wel zou bijdraaien, dat een betaalbaar prijskaartje made in China het zou winnen van eentje met een nulletje extra.

Dat de ondernemer het bij het rechte eind had, hoeven we u niet te vertellen. Vandaag schaamt niemand zich er nog voor om te schitteren in een koopje. Zelfs Angelina Jolie verscheen een tijd geleden op een rode loper in een jurk van 26 dollar. Dat gelijk vertaalt zich onder meer ook in een verbluffende aanwezigheid van BCBGMaxAzria in het straatbeeld. In elk shoppingdistrict en -centrum in L.A. vind je minstens één boetiek, modewarenhuizen als Macy's en Bloomingdales tellen meerdere shops in shops. In Bloomingdales in het Beverly Hills Shopping Centrum bevinden Azria's rekken zich tegenover die van Marc by Marc Jacobs. Tijdens de New York Fashion Week geeft hij niet één maar twee defilés, eentje voor BCBG, en eentje voor de designercollectie. En wat de campagnes betreft, daarvoor is enkel het beste goed genoeg. Huismodel is Jessica Stam, de beelden zijn van de hand van de peperdure Patrick Demarchelier.

Celebritygek

In de VS ben je de titel modeontwerper onwaardig als je geen schare stilistes van actrices weet te overtuigen van je kunnen. Twee jaar geleden opende dan ook Max Azria Atelier, een couturehuis waar unieke galajurken op maat worden gemaakt. Daar was het dat Sharon Stone de roze japon kreeg aangemeten die ze in mei 2005 droeg in Cannes en er veilde voor een slordige 100.000 dollar, ten voordele van de American Foundation for AIDS Research (amfAR).

De creaties die andere celebrity's ooit droegen, hangen in het archief in de showroom op Sunset Plaza. Een wit exemplaar dat Lucy Liu droeg, toont hoe klein de Charlie's Angelsactrice eigenlijk is, terwijl aan die van R&B-koningin Beyoncé geen einde lijkt te komen. De japonnen zijn onbetaalbaar, de reclame die je ervoor in de plaats krijgt ook.

Wat ons opnieuw bij Paris Hilton brengt. De volgende avond ben ik te gast op het sabbatdiner dat Azria elke vrijdagavond geeft in zijn villa in Beverly Hills. De dresscode is wit, en ja, behalve een zoon uit zijn vorig huwelijk die zijn individualiteit onderstreept in het zwart, is iedereen in het wit gekleed. Ik zie een aantal werknemers, maar ook de yogalerares, een joodse acteur die de farao speelde in The Mummy en de kleinkinderen die zich lachend een weg banen langs de ronde tafels die in de tuin staan opgesteld. Er worden keppeltjes uitgedeeld voor de niet-joden, en als Azria het gebed opzegt, gooien een aantal oudere meisjes een wit servet op het hoofd van de jongetjes. Die trekken zich daar weinig van aan en hollen met één hand op hun kruin joelend verder. De sfeer is ontspannen en feestelijk, het eten eenvoudig maar lekker, de drank overvloedig. Met de valse borsten valt het redelijk mee. Alleen Paris Hilton, die de beloofde celebrity van de avond is, laat verstek gaan. Op zich een geruststelling. Want stel dat mensen echt voorbeeldig zouden worden van de kleren van Max Azria, zou hij dan nog een bedrijf ter waarde van 1 miljard dollar runnen ?

Info : Tex by Max Azria hangt vanaf begin september in een geselecteerd aantal vestigingen van Carrefour. www.texbymaxazria.com

De collectie van BCBGMaxAzria vindt u in de boetiek op de Louizalaan 30, Brussel. www.bcbg.com

Door Cathérine Ongenae