Op de romance tussen de parfumindustrie en de glamourwereld van Hollywood zit geen sleet. Integendeel. Bekijk maar het salvo reclamespots dat nieuwe geuren aanprijst. "Bij wasmiddelen kun je uitpakken met argumenten als prijs en doeltreffendheid. Bij parfums gaat het om pure verleiding. En dat is nooit simpel", zegt Philippe Reynaert, directeur van Wallimage (Waals investeringsfonds voor de audiovisuele sector). "Het vraagt een heel doordachte strategie. Vandaag worden de mensen gebombardeerd door rauwe, vaak obscene beelden, onder meer via YouTube. De reclamemakers willen zich hiervan distantiëren door glamour op te voeren, in een specifieke taal die haar verdiensten bewezen heeft : die van de cinema."
...

Op de romance tussen de parfumindustrie en de glamourwereld van Hollywood zit geen sleet. Integendeel. Bekijk maar het salvo reclamespots dat nieuwe geuren aanprijst. "Bij wasmiddelen kun je uitpakken met argumenten als prijs en doeltreffendheid. Bij parfums gaat het om pure verleiding. En dat is nooit simpel", zegt Philippe Reynaert, directeur van Wallimage (Waals investeringsfonds voor de audiovisuele sector). "Het vraagt een heel doordachte strategie. Vandaag worden de mensen gebombardeerd door rauwe, vaak obscene beelden, onder meer via YouTube. De reclamemakers willen zich hiervan distantiëren door glamour op te voeren, in een specifieke taal die haar verdiensten bewezen heeft : die van de cinema." Om hun reclamefilms nog geloofwaardiger te maken, zetten huizen als Gucci en Yves Saint Laurent de grote middelen in. Beide strikten de nieuwe lieveling van de onafhankelijke filmmakers, Nicolas Winding Refn, die in 2011 in Cannes gelauwerd werd voor Drive. Bij de lancering van de nieuwe geur van het Italiaanse huis, Gucci Première, werkte Nicolas overigens bereidwillig mee aan de verplichte junkets (gechronometreerde groepsinterviews), alsof hij zijn nieuwste film aan het promoten was. "Een reclamespot draaien was niet mijn grote droom, maar ik doe wat ik boeiend vind", zegt hij. "Die opdracht voor Gucci is voor mij in de eerste plaats een kortfilm waarin ik mijn visie kan geven op de filmwereld, vooral dan op het fascinerende Hollywood van de jaren twintig." "Voor jonge actrices die op die manier enkele dagen kunnen werken met een beloftevolle regisseur als Nicolas Winding Refn is het een gedroomde referentie", zegt Reynaert. "Hun naam wordt meteen geassocieerd met succes. Als acteur of actrice gevraagd worden als gezicht van een parfum betekent tegenwoordig dat je iets bereikt hebt." In de spot voor La Vie est Belle, het nieuwe parfum van Lancôme, opgenomen in Hollywood in februari 2012, zien we een schitterende Julia Roberts tijdens een groots feest, waar de gasten aan enkels en polsen vasthangen aan draden van fonkelende diamanten, als marionetten gevangen in hun conventies. Maar de actrice, geregisseerd door Tarsem Singh - met wie ze al samenwerkte in Mirror Mirror, een humoristische adaptatie van Sneeuwwitje - laat zich niet vangen. Ze breekt uit haar ketens en profileert zich als vrije vrouw. Zoals Chanel dat eerder deed met Audrey Tautou en Jean-Pierre Jeunet, Nicole Kidman en Baz Luhr-mann, Keira Knightley en Joe Wright, wordt ook hier een sterk duo naar voren geschoven. Want het is net die chemie tussen filmster en regisseur die het doet. "De reclamemakers denken : die samenwerking slaat aan bij de kijkers, nu krijgen ze van ons een mooi extraatje." Actie is het ordewoord bij de herenparfums. Kathryn Bigelow - de eerste vrouw die een Oscar kreeg als beste regisseur (2010) voor The Hurt Locker - voerde al acrobatische surfers op in haar reclamespot voor Allure Sport Extreme van Chanel. Nu zet Prada de Luna Rossa in als ster van zijn nieuwste reclamefilmpje. Dat is de majestueuze wedstrijdzeilboot van het huis, die ook zijn naam gaf aan het nieuwe mannenparfum. (Het zeilteam zal overigens deelnemen aan de 34ste America's Cup en bemanningslid Nick Hutton is het gezicht van de campagne.) Voor de opnames van de spot moest de bemanning een storm trotseren. Weliswaar niet op zee, maar in de beroemde water tank van Hollywood ! Een technisch hoogstandje dat Prada liet vastleggen in een making-of, die al even spectaculair is als de spot zelf. "Al in de jaren tachtig lieten sommige reclamemakers hun klanten een making-of zien", weet Philippe Reynaert. "Vooral om te tonen tot wat ze in staat waren. Om indruk te maken met een legertje technici en een topdecor. Nu zijn het vooral potentiële klanten die ervan overtuigd moeten worden dat ze kiezen voor een sterproduct." Volgens Reynaert - zelf tv-figuur, filmkenner en gewezen reclameman - zijn films, publicitair of niet, verkoopproducten geworden, die aan de man moeten worden gebracht met making-of-filmpjes en teasers. "Acht op de tien mensen die naar de bioscoop gaan, beslissen pas welke film ze gaan zien terwijl ze in de file voor de kassa staan. Hebben ze de trailer gezien en is er een goed georkestreerde buzz rond een bepaalde prent, dan is er veel kans dat ze die kiezen." Kortom, een bijna even impulsieve beslissing als de aankoop van een parfum. Films en foto's van de making-of vindt u op weekend.be DOOR ISABELLE WILLOT BEWERKT DOOR SOFIE ALBRECHTSpectaculaire lancerings-filmpjes moeten de klant ervan overtuigen dat hij kiest voor een topproduct