Juwelenateliers die kunnen bogen op meer dan honderd jaar traditie, ze zijn op één hand te tellen. In het Nederlandse De Bilt, vlakbij Utrecht, vonden we er een. Midden in de velden ligt het atelier Johan Rozendaal, thuisbasis van het exclusieve sieradenmerk LeChic.
...

Juwelenateliers die kunnen bogen op meer dan honderd jaar traditie, ze zijn op één hand te tellen. In het Nederlandse De Bilt, vlakbij Utrecht, vonden we er een. Midden in de velden ligt het atelier Johan Rozendaal, thuisbasis van het exclusieve sieradenmerk LeChic.Stilaan beginnen de juwelen van LeChic bij ons een vaste plaats te veroveren in de etalage van de betere juwelier. Voor onze noorderburen zijn ze echter al jaren een begrip. Sportieve elegantie en koele chic: de stijl van het sieradenmerk is er een referentiepunt geworden. Niet alleen welgestelde dames en tv-presentatrices zwichten voor de diamantjuwelen, ook in het Nederlandse koningshuis worden ze best wel gesmaakt. LeChic is dan ook meer dan een eendagsvlieg. Het merk staat garant voor vakmanschap en traditie waar al vier generaties lang aan wordt gesleuteld. De roots van LeChic gaan terug tot 1884, wanneer Johan Rozendaal, zoon van een goudsmid, zijn eigen atelier sticht in Hoorn. De ontwerper krijgt al snel naam en faam door de introductie van de zogeheten roosdiamanten, een stijl die hij meepikt uit Frankrijk. Rozen onderscheiden zich van andere sieraden door de manier waarop de diamanten zijn ingezet. In plaats van een puntige onderzijde hebben ze een vlakke bodem die op een ondergrond van zilverfolie wordt geplaatst. Het resultaat is een extra schitterend effect waardoor de diamant groter lijkt dan hij werkelijk is. Decennialang symboliseerden ze het succes van het familieatelier. Vandaag, vier generaties verder, zet achterkleinzoon Rien Rozendaal er de toon. De sierlijke roosdiamanten van toen hebben plaatsgemaakt voor sieraden met een meer sportief-chique toets. Het was Rien die in 1982 de merknaam LeChic introduceerde. "Daarvóór werd in ons atelier een breed maar weinig opvallend assortiment van sieraden vervaardigd", vertelt hij. "Het waren mooie juwelen, maar ze hadden geen eigen karakter. In aanverwante sectoren, zoals die van de horloges, stelde ik vast wat de kracht van een merk kon betekenen. Dat hadden we nodig. Een merk waarmee het atelier zich kon onderscheiden door een eigen persoonlijkheid, een eigen vormgeving, een typische stijl. Die merkenpolitiek biedt trouwens wel meer voordelen: een goed merk geeft de klant de garantie van degelijkheid. Het staat ergens voor, je weet wat je kunt verwachten." Hoewel Rien uit een familie van edelsmeden komt, koos hijzelf niet voor een artistieke opleiding. Hij studeerde rechten en bedrijfskunde. Toch wist hij altijd al dat hij dit vak in wilde. "Misschien wel een vreemde kronkel," geeft Rien toe, "maar hoe gaat dat: je komt van school en je wil zekerheid. Stel dat het ontwerpen me niet goed afgaat, dacht ik toen. Maar het tekenen zit me blijkbaar in het bloed. Als kleine jongen zat ik al de hele tijd te schetsen: auto's, boten, horloges. Mijn vader, die kunstacademie volgde in Parijs, keek dan over mijn schouders mee en stuurde me bij. Het is me met de paplepel ingegeven."Rien Rozendaal is het levende bewijs dat een artistieke opleiding niet altijd een vereiste is om een succesvol ontwerper te zijn. Hij tekent gewoon wat hij mooi vindt, op het gevoel af. Een ontwerper moet volgens Rien vooral een specifieke blik hebben. Goed rondkijken en openstaan voor nieuwe dingen. Zelf laat hij zich inspireren door allerlei vormen die hij om zich heen ziet. "Ik let bijvoorbeeld op de vormgeving van auto's", legt hij uit. "Die worden de laatste jaren steeds ronder: het hoekige van de kofferbakken verdwijnt, koplampen worden ovaler. Die tendensen vertaal ik op papier. Je ziet in mijn tekeningen de laatste jaren overal ellipsen opduiken. De uitwerking ervan laat ik wel over aan een goudsmid. Zelf kan ik het niet, ik stuur enkel bij. Maar misschien is dat wel een voordeel: als je een ontwerp benadert vanuit een tekening, kom je tot andere ideeën. Je ziet niet direct de praktische problemen, waardoor je ook minder geremd bent om iets uit te proberen."De ontwerper maakt het zijn medewerkers, 35 in totaal, inderdaad niet gemakkelijk. Alle juwelen van LeChic zijn vervaardigd uit diamant en goud, waarbij vaak een combinatie van wit en geel goud gebruikt wordt in eenzelfde ontwerp. Die bicolor is vandaag zowat het visitekaartje van het merk. De moeilijkheid daarbij is echter dat elk onderdeel apart moet worden gemonteerd omdat je die twee kleuren niet samen kunt gieten. Een tijdrovende bezigheid. "We zijn onszelf een beetje aan het buitensluiten omdat we zo ambachtelijk blijven werken", stelt atelierchef Bob de Wilde laconiek. "Maar zo kunnen we ons tenminste onderscheiden. Je kunt evengoed een hoop stenen bij elkaar gooien en snel verkopen. Dat is pas bingo. Die commerciële ingesteldheid hebben we hier niet." Niet commercieel dus maar wel duur. Afhankelijk van de collectie kunnen vrouwen zich bij LeChic laten gaan voor 8000 tot 800.000 frank (ongeveer 200 tot 20.000 euro), met een enkele uitschieter naar het miljoen (24.789 euro). De jongste lijn, 20/Twenty, kunnen we beschouwen als een instapcollectie. Voor minder dan 25.000 frank (620 euro) vind je er een iets lichtere variant op de traditionele LeChic-juwelen. Ze hebben ook die typische asymmetrische vorm en bicolore samenstelling, maar ze zijn minder zwaar en hebben kleinere diamanten. Daarnaast heb je de LeChic-klassiekers, Classic en het exclusievere Limité, die het al jaren goed doen voor gemiddeld 40.000 en 200.000 frank (992 en 4958 euro). Ook de partnerringen - kunnen de Nederlanders dat toch leuk omschrijven - zitten met een gemiddelde van 40.000 frank (ongeveer 1000 euro) per koppel in een duurdere prijsklasse. Toch geen evidentie voor het calvinistische Nederland. "Wij geven inderdaad niet gemakkelijk geld uit aan dure dingen", lacht Rien. "Maar de traditie wil dat de gegoede Hollander die het wat chiquer wil al snel grijpt naar LeChic. Ik merk ook dat mensen steeds meer geld over hebben voor degelijkheid en een mooi design. In tegenstelling tot een tiental jaar geleden deinzen Nederlanders er nu minder voor terug om te laten zien dat het ze goed gaat. Duurdere juwelen kunnen tegenwoordig. Wat niet wil zeggen dat ze daarom dat exuberante en bombastische in zich hebben van de Italianen. Nederlanders houden nog steeds het meest van hun eigen strakke, noordelijke stijl."Een stijl die ook in ons land lijkt aan te slaan. Sinds zes jaar is het merk in België op de markt, met zichtbaar succes. Toch was het geen evidentie om hier door te breken. "De Belgen keken vroeger wel altijd in de richting van Italië", stelt Rien. "Voor jullie mocht het al snel wat zwaarder zijn. Maar tegenwoordig kun je mensen niet meer zomaar in hokjes plaatsen. Alles wordt individueler. We houden van dingen omdat we ze mooi vinden, ongeacht de stijl. We gaan hier en daar dingen uitpikken en combineren. Romantische oorknoppen kunnen bij een strakke bril of een vrolijk halssnoer. Er wordt meer geëxperimenteerd, dat vind ik een goede trend."Nu kunnen wij het ons misschien wel permitteren om jaarlijks onze look bij te sturen, voor de ontwerper zelf gaat dat niet op. Een zekere samenhang in de collecties is noodzakelijk om een stevig imago op te bouwen. Rien gaat daarbij resoluut zijn eigen weg, los van wat andere ontwerpers doen. Hij denkt ook niet aan een bepaald type vrouw wanneer hij achter zijn tekentafel zit. "In feite zie ik gewoon mijn eigen vrouw voor ogen", stelt de ontwerper voorzichtig. "Zou zij het graag zien? Zou ik het haar cadeau willen geven? Als het antwoord positief is, dan ga ik ervoor. En soms vinden juweliers die ontwerpen wat te gedurfd. Ik zet bijvoorbeeld gele diamanten in wit goud of omgekeerd. Voor velen kan dat niet. Maar ik heb het afgeleerd om op dat vlak toegevingen te doen. Uit de verkoop blijkt immers toch steevast dat mijn oorspronkelijke idee het beste was. Ik volg gewoon mijn eigen regels en die blijken wel te kloppen." Hoewel. Zelfs een free rider als Rien Rozendaal is aan zekere codes gebonden. Op het vlak van de reclame bijvoorbeeld. Zoals het een luxemerk betaamt, zijn de brochures en posters stijlvol met een klassieke inslag. Ook die van de partnerringen. Toch slaagde Rien erin om bij wijze van statement naast de bruidjes ook een homokoppel in de brochure van 2001 te krijgen. Niet naar de zin van menig juwelier, zo bleek achteraf. In de versie van 2002 zijn de kussende jongens maar voor alle veiligheid achterwege gelaten. Toch niet de grote vrijheid? "Ach," zucht Rien, "het is nu ook weer niet mijn bedoeling om een tweede Benetton te worden. Ik voel mij geenszins geroepen om grote controversiële discussies te lanceren. Dat is niet onze taak." Alsof we dat van een merk als LeChic ook nog maar even hadden verwacht. Ine Renson / Foto's Michel Vaerewijck