De dames tegenover me zijn duidelijk in hun nopjes. Een werklunch in Brussel, daar willen ze wel wat moeite voor doen. "Als we naar België komen, hebben we altijd het gevoel met vakantie te zijn", zegt ontwerpster Hélène de Vos wanneer we mee aanschuiven. "Lekker eten, een glaasje wijn op de middag, dat zijn we in Nederland niet gewoon." "Daar krijgen we melk, op en top Hollands", voegt Angelique van der Steen er grappend aan toe. Vrolijke dames zijn het, de creatieve geesten achter Stills. En op en top Hollands.
...

De dames tegenover me zijn duidelijk in hun nopjes. Een werklunch in Brussel, daar willen ze wel wat moeite voor doen. "Als we naar België komen, hebben we altijd het gevoel met vakantie te zijn", zegt ontwerpster Hélène de Vos wanneer we mee aanschuiven. "Lekker eten, een glaasje wijn op de middag, dat zijn we in Nederland niet gewoon." "Daar krijgen we melk, op en top Hollands", voegt Angelique van der Steen er grappend aan toe. Vrolijke dames zijn het, de creatieve geesten achter Stills. En op en top Hollands. Stills ontstond in 1994, als onderdeel van de Nederlandse Veldhoven Groep. Deze herbergt diverse merken, waaronder de betaalbare kledinglijn Sandwich en de kinderlijn No-No, van 'no-nonsense'. In eerste instantie zag Stills het levenslicht om de leemte op te vullen die Frits Klaarenbeek naliet toen hij met zijn label Soap Studio de Groep verliet. De wintercollectie van '94 was duidelijk nog schatplichtig aan de look van Soap, maar vanaf '95 bewees het ontwerpersduo Ger-Jan de Gilde en Hélène de Vos dat het meer in petto had. Stills werd een lijn met een eigen gezicht die al snel het succes van haar voorganger evenaarde. Na zeven jaar werd het tijd voor een koerswijziging. In het voorjaar van 2000 nam styliste Angelique van der Steen de fakkel over van Ger-Jan de Gilde, die zijn schouders zette onder het intussen alweer afgevoerde mannenlabel PLAN. Van der Steen verdiende haar strepen vooral in Parijs, waar ze onder meer werkte voor Martine Sitbon. Na een inloopperiode van enkele maanden is de herfst- en wintercollectie van 2001 de eerste die op het vlak van confectie helemaal haar stempel draagt. Resultaat: ultravrouwelijk en erg modieus. Samen met het breigoed en tricot van Hélène de Vos levert het duo een tijdloos product af. Binnen de groep is iedereen ervan overtuigd dat de nieuw ingeslagen weg de juiste is. Toeval of niet, maar de nieuwe impuls die de collectie kreeg met de komst van Van der Steen sluit naadloos aan bij de laatste trends op de catwalks. Na de sportieve look die de vorige seizoenen in de collecties sloop, wordt deze winter 'elegantie' troef. Het mag weer een ietsje meer zijn. Hoge hakken, nauw aansluitende rokken, sexy decolletés en subtiele details. "De trend is onmiskenbaar," zegt De Vos, "ook bij de jeugd. Kijk maar naar de videoclips op MTV: jongens in losse broeken en T-shirts, met daarnaast een meisje in een jukje en op hoge hakken. Meisjes kunnen zich op dat vlak opnieuw helemaal laten gaan: ze mogen weer wat mooier zijn." Hoe meer verfijning hoe liever, dus. Voor Stills een meevaller. "De sportieve look deed het niet slecht, maar dat vrouwelijke accent slaat meer aan bij onze klanten", beaamt Van der Steen. De herfst- en wintercollectie 2001 is in elk geval een plezier voor het oog: pakjes met een perfecte snit, aansluitende kostuums en broeken met brede pijpen. Tweedjasjes met ceintuur en retro bontkraagjes voor een verfijnde jaren-veertigsfeer. De collectie is bovendien uitgevoerd in een modern kleurenpalet dat een warm wintergevoel oproept: aardetinten als saffraan, lichtroze koper of diepbruine chocolade worden gecombineerd met minerale kleuren van zacht goud tot warm brons. Ook het eeuwige camel ontbreekt niet in het gamma. Wijntinten en parmaroze zetten de trend verder van schakeringen in purper en roze, die ook de vorige seizoenen voltreffers waren. De Stills-dames hechten veel belang aan mooie materialen. Kalfsleder, zijde, kasjmier, mohair, tweed en flanel zijn hun favorieten en ogen bovendien bijzonder goed in een collectie met een luxueuze uitstraling. De Vos: "We gaan uit van de stoffen, dan pas de kleuren en als alles samen ligt, kijken we wat we ermee kunnen doen. Dat selecteren op stof heeft trouwens z'n voordelen: het laat je toe het prijsniveau in de hand te houden. Het is gewoon een heel Hollandse manier van inkopen: voor het bedrag dat je hebt, het mooiste en het beste vinden. Maar soms is het wel wat balanceren op een slappe koord, een voortdurend aftasten van wat kan en wat niet. We proberen ook wel stiekem om er wat minder betaalbare dingen tussen te steken omdat ze leuk zijn, maar meestal wordt dat afgestraft: onze klanten kopen die superdure spullen niet. En ik vind die beperking wel een uitdaging. Het is leuker dan de vrijheid te hebben om alles te doen tegen wat voor prijs dan ook. Je beloning is ook groter: je weet dat je er een hoop mensen mee bereikt." Die prijsopbouw maakt deel uit van een bewuste politiek. Al van bij het ontstaan van het label werden duidelijke bakens uitgezet: Stills moest staan voor gesofisticeerde luxe, maar het moest vooral betaalbaar blijven. Een niet-alledaagse combinatie. "Qua uitstraling zitten we in een hoog segment, terwijl onze prijzen veeleer middenklasse zijn", legt pr-verantwoordelijke Niels de Valk uit. "Daarom zijn we vaak het duurdere merk in een gewone boetiek, en een instapcollectie in een duurdere winkel. Zo bouw je natuurlijk snel een vast klantenbestand op." Hoe de typische Stills-vrouw eruit ziet? "Iemand met een eigen inkomen, een vrouw die werkt en daardoor zelfstandig is", zegt de Vos beslist. "Trendvolgers zijn het niet echt, wel vrouwen met een sterke persoonlijkheid. Ze zijn geïnteresseerd in het modebeeld, maar willen er een eigen interpretatie aan geven. Ik denk dat we zelf ook een beetje zo zijn. We hebben in die zeven jaar een tamelijk stabiel imago behouden. Natuurlijk ga je mee met de evolutie van je tijd. Die sportievere invalshoek de vorige seizoenen en nu die chic, dat vind je bij ons ook terug. Maar daarnaast willen we dat tijdloze behouden dat ons label kenmerkt. Ik hoor mensen vaak zeggen dat ze nog steeds stukken van vijf jaar geleden dragen. Dat is natuurlijke goeie publiciteit. Onze klanten kunnen blijven combineren. Maar elk jaar zijn er subtiele verschillen. Dat moet ook, anders verkoop je niets meer. Voor ons is dat het moeilijke: binnen dat Stills-gegeven telkens nieuwe accenten zoeken."De Stills-vrouw mag dan al een duidelijk gezicht hebben, toch is de afzetmarkt erg verscheiden. "We verkopen inderdaad in heel uiteenlopende landen", beaamt Van der Steen. "Daar moet je bij het ontwerpen wel rekening mee houden. Voor het Verre Oosten kunnen in de winter korte mouwtjes, terwijl dat in Europa dan helemaal niet commercieel is. Of je voegt een jasje toe waarvan je weet dat het voor België niet geschikt is, maar voor Scandinavië dan weer wel. En er zitten natuurlijk ook wel verschillen in qua stijl. Onze klanten zijn vrouwen die houden van elegantie, maar in het zuiden krijgt die een frivolere vertaling." Stills heeft momenteel verkooppunten in de Benelux, Scandinavië, Engeland, Ierland, Canada en het Verre Oosten. Dat kan tellen voor een relatief klein merk. Maar de ambities reiken verder. Vooral op de Franse markt liet de groep een oogje vallen. De Valk: "In september staan we op de prêt-à-porter in Parijs, waar we nu een eigen kantoor hebben. Ik denk dat onze collectie daar kan aanslaan. Die elegantie, die stoffen, daar hebben de Fransen wel gevoel voor. Net als de Belgen trouwens. Die waarderen echt wat we doen.""Nederlanders hebben dat minder", springt De Vos bij. "Voor hen is mode minder belangrijk, ze zien het niet als een ambacht maar als spielerei. Ze zijn wel zeer trendgevoelig, maar dat komt omdat ze geen traditie hebben. Ze kopen een merk omdat het er in grote letters op staat. Maar voor de rest hangt hun kleerkast vol met goedkope spullen, waar de hele straat in rondloopt. Het is allemaal erg commercieel geworden, de middelmaat heerst." Commerciële druk, wegwerpmaatschappij... echt optimistisch klinkt het niet. En toch vinden de dames die evolutie niet per definitie negatief. "Het opent deuren. Vroeger was een designmeubel of een merkjasje iets voor de elite. Nu ligt het meer binnen handbereik. Ook voor Stills is die mentaliteitsverandering positief. We zijn acceptabeler aan het worden, de drempel wordt lager. Maar ook niet te laag. Onze klanten blijven vrouwen met een sterk stijlgevoel die Stills kopen wanneer ze echt naar iets op zoek zijn. Het is een vast publiek dat weet dat er altijd wel iets tussen zit. Fashion victims die aan het begin van het seizoen even binnenwippen om te zien wat je te bieden hebt, zijn aan ons niet besteed. Maar goed ook." Ine Renson / Foto's Lies Willaert