Mannen mogen dan wel weer wat ruwer ogen, het scheren blijft een ritueel. Met zijn gloednieuwe Collezione Barbiere voegt Acqua di Parma er een vleugje ambacht en design aan toe.

De jongste jaren is het dringen op het badkamerrekje van de man. Haast alle beautymerken lanceerden een mannenlijn, terwijl nichespelers als Nickel of 4VOO regelmatig de grenzen van het mannelijke schoonheidsritueel verleggen. Een weliswaar stug universum, waarin gevestigde waarden en beproefde concepten een streepje voor hebben. Die bedenking maakte ook Acqua di Parma, sinds 1916 een van die gevestigde namen in de mannenwereld. Het merk behoort sinds 2003 tot luxegroep LVMH, de stal van Louis Vuitton, en ontwikkelde zich daar in sneltempo. Behalve eaux de cologne en eaux de toilette bevat het gamma badkamerproducten als zepen, talkpoeder en badgoed, maar ook geurkaarsen, pantoffels en lederen reisartikelen. Mannen nemen zestig procent van de omzet van het merk voor hun rekening.

Met zijn nieuwste creatie, een scheerlijn van borstel tot gezichtslotion, keert Acqua di Parma in zekere zin terug naar zijn oorsprong, toen mannengeuren nog vaak sterke, weinig subtiele brouwsels waren uit Duitsland. De ambachtelijke parfumeur uit Parma maakte furore met een gereserveerde, met de hand gedistilleerde eau de cologne, op basis van natuurlijke ingrediënten als citrus, lavendel en rozemarijn. Met de hulp van Hollywoodsterren als Cary Grant en David Niven werd Colonia niet alleen het vlaggenschip van Acqua di Parma, maar ook emblematisch voor het Italiaanse savoir-vivre waarvoor het merk bekendstaat. En in de badkamer is verwennerij tegenwoordig legio.

Aspiratie

De gloednieuwe Collezione Barbiere, geïnspireerd op het traditionele scheerritueel, speelt die troefkaart volop uit. Zo wordt de scheerborstel uit de collectie (240 euro) met de hand gemaakt door Italiaanse vaklui en is het ergonomische scheermes (195 euro) gemaakt van wengéhout en koper. Zowel de aftershavelotion (100 ml : 47 euro) als balsem (100 ml : 45 euro) zijn trouwens verrijkt met Colonia, terwijl flacons in getint glas met metaalgrijze doppen de art-decostijl van het huis voortzetten. Tijdloze elegantie dus. Zelfs de scheergel (150 ml : 25 euro) en -crème (42 euro) stralen verfijning uit in vergelijking met wat al bestaat. Voorzie wel genoeg plaats in uw reistas : de mannelijke dimensies van deze scheercollectie leveren robuuste vormen op.

“Onze klanten zijn over het algemeen erg trouw aan Acqua di Parma”, zegt presidente Gabriella Scarpa. “Het lag dus voor de hand dat we vroeg of laat een scheerlijn op de markt zouden brengen. Bovendien besteden mannen steeds meer aandacht aan de verzorging van hun lichaam en gezicht.” Dat toont zich ook in onze scheergewoonten, meent Scarpa : “Voor veel mannen was scheren iets wat je zo snel mogelijk deed, met goedkope wegwerpproducten. Nu zie je dat mannen er terug de tijd voor willen nemen. Vandaar ook de terugkeer van de traditionele barbier. Zelfs Dolce & Gabbana installeerden er een toen ze hun jongste mannenwinkel in Milaan openden.”

De herwaardering van het scheerritueel is inderdaad niet nieuw, erkent Scarpa zonder aarzeling. Toch gelooft ze dat Acqua di Parma extra troeven biedt : “We zijn altijd een aspirationeel merk geweest. Je koopt het omdat je een bepaalde levensstijl of een zeker raffinement verlangt. Bovendien kennen en vertrouwen mannen ons. We hebben in bijna honderd jaar een grote geloofwaardigheid verworven. Op die manier wordt de scheerbeurt, voor vele mannen een noodzakelijk kwaad, een echte wellnesservaring.”

De nieuwe scheerlijn past dan ook in een weldoordachte strategie van Acqua di Parma. De aanzet daartoe werd begin jaren zeventig al gegeven door Tod’s-baas Diego Della Valle, toen nog eigenaar van het merk, samen met La Perla-aandeelhouder Paolo Borgomanero en Ferrari-president Luca Cordero di Montezemolo. Indien ze deze Italiaanse klassieker wilden bewaren, moesten ze hem vernieuwen, beseften de drie, later trok ook LVMH die conclusie. Het belang van de Italiaanse thuismarkt werd afgebouwd (nu nog zo’n 35 procent van de jaarlijkse omzet), het aanbod werd stelselmatig uitgebreid (twee jaar geleden werd nog het damesparfum Iris Nobile gelanceerd) en in de selectieve distributie nestelden de flagshipstores en corners in warenhuizen zich tussen andere luxenamen.

Ondertussen waakt Scarpa erover jongere consumenten te bereiken zonder te breken met het eigen verleden. Vooral in de Verenigde Staten lijkt dit goed te lukken : anders dan in Europa bestaat de Amerikaanse clientèle vooral uit oudere twintigers en jonge dertigers. Voor Andrea Barbieri, de ontwerper van de Collezione Barbiere, was voorzichtigheid dan ook geboden : “Het grootste gevaar bestond erin een ouderwets product te maken, iets wat volgens jongere mensen tot een ander tijdperk zou behoren. Denk aan de scheeraccessoires uit Groot-Brittannië, net die spullen die tot nog toe het aanbod domineerden. Terwijl wij een hedendaags product wilden maken voor jonge, zelfbewuste mannen. Dertigers die oog hebben voor details en stijl.”

Twee jaar deed het bedrijf er uiteindelijk over, zegt Barbieri : “In de luxesector is iedereen op zoek naar een moderne klassieker, maar er is geen gouden formule. We zijn gewoon op ons gevoel en de geschiedenis afgegaan en dit is wat we vonden. Een hedendaagse, haast tijdloze herinterpretatie van een klassiek, traditioneel gegeven.”

Benieuwd of Acqua di Parma straks ook de oefening maakt in de omgekeerde richting. Als iemand de mannelijke babyboomer moet bijstaan in de strijd tegen de veroudering, maakt het Italiaanse huis immers een goede kans.

Info : 02 642 26 27, www.acquadiparma.it

Door Wim Denolf