Wereldwijd marktonderzoek en megalanceringen: de cosmeticasector trekt voluit de kaart van de globalisering. ‘Pureness’, Shiseido’s vernieuwde verzorgingslijn voor de jonge huid, is een mooi voorbeeld: hightech cosmetica op maat van de doelgroep.

Shiseido

Sofie Albrecht

Shiseido is met een marktaandeel van 35 procent in de selectieve cosmetica en 16,2 procent in de grootdistributie de onbetwiste leider in Japan. De groep is er met talloze merken in alle verkoopkanalen aanwezig met een immens aanbod, gaande van make-up, huid- en haarverzorging tot vitaminesupplementen en tandpasta. De rest van de wereld kent enkel de meest prestigieuze merken van de groep: Shiseido en Clé de Peau. Wereldwijd is Shiseido de nummer vier, met een marktaandeel van 4,7 procent (ter vergelijking: L’Oréal is met 10,3 procent wereldleider).

Een internationaal bedrijf met groeiambities ontsnapt niet aan de druk van de globalisering. “Het is moeilijk om weerstand te bieden”, merkt Yoshiyuki Nagaï op, general manager of International Business Planning Department & International Sales. “Vooral het stroomlijnen van de verschillende wetgevingen werkt dat in de hand. Alles moet conform zijn.” Behalve een groeiende export, vergt ook de herpositionering op de thuismarkt ingrijpende maatregelen. De groep wil zich steeds nadrukkelijker associëren met zijn meer prestigieuze merken en verwijdert systematisch de naam Shiseido van de producten uit de grootdistributie, teneinde nationaal en internationaal een coherent imago te creëren. Grootschalige lanceringen zijn volgens Nagaï daarbij onontbeerlijk. “Onze best verkopende producten zijn over de hele wereld nagenoeg dezelfde: zestig tot zeventig procent van het cijfer wordt behaald met The Skincare, The Make-up, Relaxing en Energizing Fragrance. Alleen de vraag verschilt nog wat”.

Huidverzorging bijvoorbeeld doet het in Azië veel beter dan in Europa of de Verenigde Staten. Uit een onderzoek in 2001 bij vijfduizend Japanse vrouwen tussen 12 en 69 jaar bleken twee op de drie geïnteresseerd te zijn en er meer geld aan te besteden dan aan make-up. In vergelijking met de respondenten uit New York, Parijs en Hongkong maken Japanse vrouwen zich meer zorgen over huidproblemen en koesteren ze hogere verwachtingen van cosmetica. De eeuwenoude traditie van huidverzorging en de obsessie voor een bleke, gave huid is daar niet vreemd aan.

Shiseido, die zijn naam in de eerste plaats met huidverzorging heeft gemaakt, heeft dan ook een streepje voor op zijn thuismarkt. Maar ook in het Westen heeft het merk veel succes, om verschillende redenen. Behalve de curieuze mix van technologie en traditie is er ook de historische openheid naar het Westen. Zo introduceerde stichter Fukohara westerse producten zoals tandpasta, limonade en roomijs in Japan. “Het merk is echt een fusie tussen het Westen en de Japanse filosofie”, vertelt Nagaï. “Een westerse klant zoekt die Japanse kenmerken. Met onze productfilosofie, formules en design onderscheiden we ons van de concurrentie. We willen niet dezelfde producten uitbrengen en irrealistische beloften doen.” Praten in termen van centimeters bij een afslankingscrème doet Nagaï af als kortetermijndenken. “Een klant die onze producten gebruikt, merkt die het resultaat zelf wel. Dat hoeven wij niet van de daken te schreeuwen. Dat gaat langzamer en moeilijker, want de concurrentie is hard, maar verstevigt onze positie op lange termijn.”

Ook de huidige fascinatie van het Westen voor alles wat Japans is (eten, technologie, design, interieur) helpt een handje. Vooral de hippe jeugd lanceert trends die zich over de hele wereld verspreiden. De manier waarop ze logo’s en kledingstijlen mixen tot een persoonlijk ratjetoe vormt een onuitputtelijke inspiratiebron voor de grootste designers. “De jonge generatie is heel anders dan de oudere Japanners”, knikt Nagaï. “Daarom hebben we nieuwe merken voor hen ontwikkeld, zoals de make-up van NARS, Cosmetic Planet en FF, allemaal erg in tune met wat de jongeren willen.”

De groep beseft duidelijk dat de jonge consument een eigen aanpak vereist. Voor de herlancering van Pureness, een verzorgingsgamma voor twintigers, kregen twee jonge marketingmanagers het enorme project onder hun hoede. Een ongewone beslissing, zeker voor een Japans bedrijf waar respect voor hiërarchie en een voorzichtige, bedachtzame houding de regel is.

Hiroko Nakagawa en Akemi Shimazaki zetten een onderzoek op naar de behoeften inzake huidverzorging van twintigers in allerlei delen van de wereld. 252 jonge vrouwen tussen twintig en dertig namen deel: 62 in Parijs, 63 in New York, 62 in Hongkong, 34 in Auckland en 31 in Tokio. Uit het onderzoek bleek dat ze grotendeels met dezelfde problemen kampen: puistjes, vergrote poriën en een glimmende t-zone, terwijl de rest van het gelaat veeleer droog is. Dat zijn de kenmerken van een gemengde of gecombineerde huid, de meest voorkomende huidconditie tussen twintig en dertig jaar. Het teveel aan talg, gecombineerd met een laag vochtgehalte, maakt gevoelig voor droogte als gevolg van airconditioning, uv-stralen, luchtvervuiling en stress en is bijgevolg de ideale omgeving voor bacteriën. Wanneer het evenwicht tussen talg en vocht verstoord is, komen deze contradictoire problemen (puistjes versus droge plekken) telkens opnieuw terug. De oplossing ligt bijgevolg in goed reinigen, het vochtgehalte op peil brengen en tegelijkertijd de talgafscheiding controleren.

De oorspronkelijke Pureness-lijn, die al sinds 1994 bestaat, gaat vooral het glimmen van de huid tegen. De nieuwe versie pakt de vier hoofdzorgen aan met drie technologieën: olieabsorberend micropoeder, het hydrobalancing complex en aromacologie.

Het hydrobalancing complex hydrateert door middel van het vochtverzorgende en herstellende xylitol en stimuleert het natuurlijke hydratatievermogen van de huid zelf. Glycine normaliseert de aanmaak van natural moisturizing factors (nmf), dat zijn lichaamseigen vetsubstanties in de hoornlaag, de beschermende buitenste laag van de huid. Een tekort aan nmf leidt tot vochtverlies en een minder soepele hoornlaag, die hard en broos wordt, met schilfers en kloven als gevolg. Het steringrediënt is echter palo azul, een Mexicaanse peulvrucht die nog efficiënter vochtverlies verhindert dan lavendelextract.

Een overenthousiaste talgproductie wordt aangepakt met een olieabsorberend poeder en aromacologie. Het micropoeder neemt talg op en verspreidt het licht, zodat de huid een matte teint krijgt en de vergrote poriën minder zichtbaar zijn. De talgproductie zelf wordt ingetoomd door aromacologie, een primeur in de cosmetica. Een van de grote oorzaken van een verhoogde talgproductie blijkt stress. Die stress wakkert in de hersenen de aanmaak van mannelijke hormonen aan en die stimuleren de talgklieren. Omdat geuren rechtstreeks op de hersenen inwerken, gingen de onderzoekers op zoek naar een geur die stress vermindert. Seringen bleken nog beter te werken dan de bekende lavendel: tests toonden een overtuigend lagere talgproductie aan bij de proefpersonen die het parfum roken, in vergelijking tot diegenen die het zonder moesten stellen.

Elk merk heeft tegenwoordig wel een aromacologisch getinte lijn, maar Shiseido is de echte pionier en specialist in dit domein. Al in de jaren tachtig onderzocht het merk de mogelijke fysieke en psychologische effecten van geuren, door de hartslag en hersengolven te meten. Vooral de stimulerende en ontspannende eigenschappen interesseerden hen. De eerste resultaten verschenen al in ’84 op de Japanse markt, in de vorm van de eau de cologne Because voor mannen en enkele slaapbevorderende gamma’s. In Europa moesten we wachten tot 1997, toen Relaxing Fragrance werd gelanceerd. Dit parfum bevat theeroos, waarvan de kalmerende effecten aan de hand van hersengolven werden bewezen. In 1999 volgde Energizing Fragrance en een jaar later werd Zen geboren, het stressverlagend parfum met valeriaanderivaat en kyuro-hout.

Terwijl de concurrentie in de jaren negentig massaal ontspannende en kalmerende producten uitbracht, ging Shiseido nog verder in zijn onderzoek en concentreerde zich op de homeostatische functie van geuren. Of hoe geuren het evenwicht in de wisselwerking tussen het centraal zenuwstelsel, het endocriene systeem en het immuniteitsstelsel kunnen beïnvloeden. Men onderzocht de stressverlagende effecten door de hormonen te meten in het speeksel. Het eerste resultaat was de lancering van The Skincare, in 2000, waar aromacologie de huid terug in evenwicht brengt. Pureness is het tweede resultaat: producten met een parfum dat een positieve invloed op stress heeft en bijgevolg ook op de talgproductie. Volgend jaar komt Bodycreator op de markt, een afslankende crème die heel anders werkt dan de bestaande producten, die voornamelijk drainerende ingrediënten bevatten als ruscus en cafeïne. Ook hier werkt het parfum in op de hersenen, het stimuleert er het vrijgeven van een bepaald hormoon dat de vetverbranding activeert. Het product werd in april van dit jaar op de Japanse markt gelanceerd en ontketende er zo’n hype, dat het nieuws de hele wereld rondging. De eerste maand vlogen er al 700.000 stuks over de toonbank.

Onderzoek toonde aan dat aromacologische producten erg in trek zijn bij jongeren. Ze geloven in hightech om hun huidproblemen op te lossen. Daarom telt het Pureness-gamma specifieke producten, zoals een blemish targeting gel (20 euro) om puistjes te zuiveren zonder de huid uit te drogen, een matterende stick (24 euro) die je op glanzende plekjes aanbrengt, katoenpapiertjes (17 euro) om talg te absorberen en een matterende compact poeder (21 euro, vier tinten) die de poriën minder zichtbaar maakt, beschermt (spf 16) en een matte finish geeft. Reiniging is de basis van het Pureness-gamma, essentieel voor een onzuivere huid. Daarom is de keuze ook zo groot: nieuwe manieren, zoals natte doekjes (15 euro) en cleansing water (22 euro), naast klassiekere formules zoals een reinigingsemulsie (22 euro) of de diepreinigende crème met blauwe microbolletjes (22 euro). Niet toevallig zijn beide producten te gebruiken met water: een fris, proper gevoel is belangrijk voor deze doelgroep. Dat bleek eens te meer uit het onderzoek, waarin de jongeren expliciet vroegen naar frisse en lichte texturen, die snel indringen en geen vette film achterlaten. Dus werd er een olievrije, matterende emulsie voor de gevoelige, vette of gemengde huid ontwikkeld en een frisse gelcrème voor de normale en gemengde huidtypes. De balancing toner (24 euro) is een alcoholvrije tonic die door iedereen gebruikt kan worden.

Ook het design is afgestemd op de smaak van de doelgroep: licht futuristisch, sober en gestroomlijnd zonder koud te zijn. De lichtblauwe kleur van de oorspronkelijke lijn werd behouden, omdat die zo goed het concept van zuiverheid illustreert, maar gemoderniseerd met een paarlemoer schakeringseffect op de transparante verpakkingen. De vormen werden gestroomlijnd en kregen niet toevallig de cilindervormen van The Skincare mee, de verzorgingslijn voor dertigers.