Als kind van de eighties kan ik deze nieuwe ontwikkeling alleen maar toejuichen. Op het scharniermoment dat ik als tiener mijn plannen voor de toekomst schreef, regeerde de dictatuur van perfectie. Hoogdagen van plastische schoonheden als Claudia Shiffer en Cindy Crawford die als geslaagde carrièrevrouwen op gepolijste catwalks defileerden in hoekige Armaniblazers. Philippe Starck domineerde de designwereld met smetteloos plexi en glimmend aluminium, terwijl de immer ravissante Brooke Shields ontmaagd werd door een atletische adonis met hagelwitte tanden op een dito strand. Het was meteen ook de eerste en laatste climax van Christopher Atkins, maar zijn prestatie in Blue Lagoon was wel voldoende om in het collectief geheugen van mijn generatie gegrift te staan. Net als die andere posterboy, Nick Kamen, die alleen maar een jeanscommercial en boxershort nodig had om het te schoppen tot MTV-icoon. Waarmee ik niet wil zeggen dat de toenmalige definitie van mannelijke perfectie zich verengde tot uiterlijke schoonheid. De ideale huwelijkskandidaat was een kruising tussen Michael J. Fox in The Secret of My Success en Charlie Sheen in Wall Street. Carrièremannen die brood op de plank zouden brengen waardoor het kader werd geschapen voor het perfecte gezin zoals voorgeschoteld in Family Ties. De American dream die in datzelfde decennium zo vakkundig werd gevisualiseerd in de glanzende catalogi van Abercrombie & Fitch en opeenvolgende generaties jongeren zou confronteren met het onbereikbare ideaal. Nu is deze vorm van ambitie vanuit historisch perspectief lang het privilege geweest van de happy few, maar de welvaartstaat bracht na de Tweede Wereldoorlog materiële voorspoed en een gelukkig lang leven binnen ieders bereik. En sindsdien zijn de verwachtingen alleen maar toegenomen. Net als onze verantwoordelijkheid om het beste te maken van ons leven. Wie vandaag nog een pokdalig gezicht of scheve tanden heeft, kan het alleen zichzelf verwijten. Mensen met een beetje overgewicht worden per definitie afgeschreven als karakterloos aangezien zelfs inwoners van het meest afgelegen boerendorp hun lijf kunnen stroomlijnen in een fitnesscentrum om de hoek. Hoge bloeddruk? Drink elke dag Becel. Vermoeide teint door mee te draaien in de ratrace? Smeer een BBB-crème en de stress verdwijnt van je gezicht. Purpose marketing reikt ons de hand in het streven naar perfectie. Merken en luxelabels hebben zichzelf onmisbaar gemaakt door ons de wapens aan te reiken in onze queeste naar het perfecte geluk. En mochten we nog twijfelen aan de dromen die we najaagden, dan worden deze ons opgedrongen door een dagelijkse tsunami van gefotoshopte reclamebeelden. Het enige wat we nodig hebben is geld, een schaars goed in deze tijden van crisis en werkeloosheid, maar dat is dan ook weer onze eigen verantwoordelijkheid.
...

Als kind van de eighties kan ik deze nieuwe ontwikkeling alleen maar toejuichen. Op het scharniermoment dat ik als tiener mijn plannen voor de toekomst schreef, regeerde de dictatuur van perfectie. Hoogdagen van plastische schoonheden als Claudia Shiffer en Cindy Crawford die als geslaagde carrièrevrouwen op gepolijste catwalks defileerden in hoekige Armaniblazers. Philippe Starck domineerde de designwereld met smetteloos plexi en glimmend aluminium, terwijl de immer ravissante Brooke Shields ontmaagd werd door een atletische adonis met hagelwitte tanden op een dito strand. Het was meteen ook de eerste en laatste climax van Christopher Atkins, maar zijn prestatie in Blue Lagoon was wel voldoende om in het collectief geheugen van mijn generatie gegrift te staan. Net als die andere posterboy, Nick Kamen, die alleen maar een jeanscommercial en boxershort nodig had om het te schoppen tot MTV-icoon. Waarmee ik niet wil zeggen dat de toenmalige definitie van mannelijke perfectie zich verengde tot uiterlijke schoonheid. De ideale huwelijkskandidaat was een kruising tussen Michael J. Fox in The Secret of My Success en Charlie Sheen in Wall Street. Carrièremannen die brood op de plank zouden brengen waardoor het kader werd geschapen voor het perfecte gezin zoals voorgeschoteld in Family Ties. De American dream die in datzelfde decennium zo vakkundig werd gevisualiseerd in de glanzende catalogi van Abercrombie & Fitch en opeenvolgende generaties jongeren zou confronteren met het onbereikbare ideaal. Nu is deze vorm van ambitie vanuit historisch perspectief lang het privilege geweest van de happy few, maar de welvaartstaat bracht na de Tweede Wereldoorlog materiële voorspoed en een gelukkig lang leven binnen ieders bereik. En sindsdien zijn de verwachtingen alleen maar toegenomen. Net als onze verantwoordelijkheid om het beste te maken van ons leven. Wie vandaag nog een pokdalig gezicht of scheve tanden heeft, kan het alleen zichzelf verwijten. Mensen met een beetje overgewicht worden per definitie afgeschreven als karakterloos aangezien zelfs inwoners van het meest afgelegen boerendorp hun lijf kunnen stroomlijnen in een fitnesscentrum om de hoek. Hoge bloeddruk? Drink elke dag Becel. Vermoeide teint door mee te draaien in de ratrace? Smeer een BBB-crème en de stress verdwijnt van je gezicht. Purpose marketing reikt ons de hand in het streven naar perfectie. Merken en luxelabels hebben zichzelf onmisbaar gemaakt door ons de wapens aan te reiken in onze queeste naar het perfecte geluk. En mochten we nog twijfelen aan de dromen die we najaagden, dan worden deze ons opgedrongen door een dagelijkse tsunami van gefotoshopte reclamebeelden. Het enige wat we nodig hebben is geld, een schaars goed in deze tijden van crisis en werkeloosheid, maar dat is dan ook weer onze eigen verantwoordelijkheid. Geen wonder dat er langzaam een kentering aan de gang is. Een sluimerend burgerverzet tegen de dictatuur van perfectie. Het ideaal uit Family Ties wordt vervangen door het disfunctionele gezin van Boyhood. Jeugdidolen vandaag hebben niet noodzakelijk een perfect lijf, maar wel een beklijvend verhaal. Denk maar aan Stromae of de Vlaamse Ilse Gevaert die geboren werd met één arm en nu Youtube stormenderhand verovert met haar videoclip I Am Human. Op Facebook regeert dan weer de hashtag #nofilter als reactie op de toenemende plastificering van reclamebeelden. Het fenomeen is niet onopgemerkt gebleven en werd al snel opgevist door enkele beautymerken die trends als undone en off-color lanceerden. Was een haaruitgroei tot voor kort nog synoniem aan white trash en marginaal, dan is het is sinds kort cool onder de codenaam sombre. De topmodellen uit de eighties hebben ondertussen kraaienpootjes, maar maken dankzij de nieuwe cultus van imperfectie een comeback op de catwalk. Op de billboards van Dolce&Gabbana keuvelen dezer dagen vier Siciliaanse bomma's op een bankje in de zon. Het designerlabel Diesel gaat nog een stapje verder door imperfectie niet alleen te beperken tot een age issue. Het merk heeft zijn rebelse imago doorheen de jaren zorgvuldig geënsceneerd door consequent statements te maken op basis van de tijdgeest en doet dit seizoen niet anders door modereporter Jillian Mercado in haar rolstoel op te voeren. Het Spaanse merk Desigual omschrijft zich dan weer als ongewoon, uniek en atypisch en zet zijn woorden kracht bij door Chantelle Winnie tot nieuw gezicht te bombarderen. Tyra Banks had haar uitgenodigd om deel te nemen aan America's Next Topmodel nadat ze op Instagram foto's had gezien van het meisje dat aan vitiligo lijdt. Deze uiterst zeldzame huidaandoening - die ook Michael Jackson trof - maakte dat Winnie tijdens haar jeugd achtervolgd werd door scheldnamen als "koe" en "zebra" wegens de witte vlekken op haar bruine huid. Diezelfde vlekken hebben haar nu een reclamecontract bezorgd, omdat de collectie van Desigual op dezelfde patronen is opgebouwd. Handige marketingtruc of is er meer aan de hand? Feit is dat Winnie eerder ook voor de lens mocht poseren van Nick Knight en daarmee in de voetsporen treedt van stijliconen als Kate Moss en Karlie Kloss. Het Amerikaanse Eagle voert dan weer campagne met de slogan I'mperfect, terwijl het modemerk D.EFECT onder het motto The Beauty Of Imperfection onvolmaaktheden in de collectie sluist. Nu is dat laatste niet nieuw. Al in de jaren tachtig experimenteerde Martin Margiela met deconstructie als stijlelement. Het werd zelfs zijn signatuur en later gerecupereerd door zowel luxelabels als avant-gardistische modeontwerpers. Aangezien ik mijn jeugdjaren heb versleten in een provinciaals nest in de diepe Kempen moet ik eerlijk bekennen dat ik Margiela pas jaren later, als modejournaliste, heb ontdekt. Op het eigenste moment dat de Antwerpse Zes furore maakten in Londen, heerste in mijn heimat nog de hegemonie van labels als Chevignon en Millet. Iconen van de geslaagde yuppie die toegang gaven tot de sociale groep van adolescente strebers die in al hun jeugdige overmoed vastbesloten waren de Amerikaanse droom te realiseren. Carrière, succes, gelukkig huwelijk, harmonieus gezin en witte villa met een tuinhek eromheen, zodat de kinderen niet op straat werden overreden. We waren oud voordat we geleefd hadden omdat de hang naar perfectie ons vaak weerhield te experimenteren en naast de lijnen te kleuren. Hoe verfrissend staat daartegenover het je-m'en-foutisme van de Millennials. Gewoon is al goed genoeg voor deze generatie (Y) die opgroeide in complexe, nieuwsamengestelde gezinnen, onder een kerktoren waar pedofilieschandalen onthuld werden en milieurampen als sombere schaduw over de toekomst hingen. Een onstabiele wereldorde en een sequens van financiële crisissen heeft hen van kindsbeen geleerd dat perfectie een utopisch ideaal is dat niet na te streven valt. In scherp contrast met Gen X en voorbeelden als Brooke Shields kiest Gen Y haar jeugdiconen in functie van hun authenticiteit en imperfectie. Zoals de 28-jarige Lena Dunham, die met haar serie Girls maar liefst twee Golden Globes in de wacht sleepte, maar in haar biografie openhartig getuigt over haar obsessief-compulsieve stoornis en dagelijkse dosis antidepressiva. Samen met dat andere icoon, Jennifer Lawrence, moedigt ze jonge fans aan om zichzelf te blijven en #uglyselfies te posten. Een blogster voor de Washington Post omschreef de fascinatie voor Lawrence als volgt: "De angsten en onzekerheden die we vroeger alleen hadden toevertrouwd aan een dagboek waarvan wij alleen de sleutel hadden, gooien we nu in de openbaarheid. De lijn tussen online en het echte leven vervaagt. In plaats van nog te doen alsof we over wereldeconomische problemen en buitenlandse politiek nadenken, kijken we naar video's van katten die tegen de muur worden gesmeten. Waarom nog pretenderen wat we niet zijn? We (be)leven zoveel online dat het haast onmogelijk is om nog een illusie te creëren. Behalve dan voor de old-school celebs als Anne Hathaway. Iedereen kent wel een meisje dat er altijd perfect uitziet op Pinterest, maar niemand kan haar uitstaan... Ze moet wel bestaan zodat we een ideaal kunnen nastreven om vervolgens te falen, en er uiteindelijk mee te lachen. Het is een ondankbare positie. Want voor al het andere is er Jennifer Lawrence." De boodschap is duidelijk. Gen Y-ers gooien het juk van perfectie naast zich neer. Jeugdrebellie tegen de dwingende norm die door media en advertenties wordt gepropageerd. In zijn laatste trendrapport roept Joeri Van den Bergh dan ook op tot 'faalosofie' omdat merken als Victoria's Secret de boodschap nog altijd niet begrijpen. Getuige daarvan de perfect body-campagne. Het idee om menselijke onvolmaaktheden te verwerken in reclame is nog altijd een stap te ver voor veel marketeers. Laten we dus hopen dat reclamemakers in 2015 eindelijk grootse daden zullen durven stellen en de menselijke stem zullen introduceren in een wereld die gedreven wordt door P&L sheets. Van den Bergh staat in zijn oproep niet alleen. De 27-jarige Ashley Graham, die de primeur heeft om als eerste volslank model Barbie op te volgen op de cover van Sports Illustrated, haalt in een interview scherp uit naar Hollywood omdat Jennifer Lawrence nog steeds wordt uitgespeeld als curvy rolmodel terwijl ze dat allesbehalve is. Graham vertolkt daarmee de publieke opinie die steeds meer authenticiteit en eerlijkheid eist, van organisaties, merken en producten. Tegelijkertijd groeit de bereidheid bij de consument om onvolmaakte producten te kopen. Volgens een internationale studie zou maar liefst 63 procent van de Britse en Amerikaanse Millennials zich aansluiten bij deze nieuwe stroming van bewuste consumptie. De feiten bevestigen deze tendens. Zo kon de Franse supermarktketen Intermarché tijdens een speciale campagne tegen voedselverspilling vorig jaar, de vraag naar misvormd fruit en groenten niet bijhouden. De rekken waren leeg voor ze konden aangevuld worden. Dichter bij huis groeit het succes van lokale groentemarkten waar plaatselijke telers hun niet zo perfecte oogst recht van het veld verkopen. (Zie ook p. 48) De hang naar imperfectie beperkt zich niet tot de afdeling groenten en fruit. Zo heeft het pop-upfenomeen van tijdelijke zomerbars het KISS-principe nu ook geïntroduceerd in horeca en restaurants: Keep it simple, stupid. Creatieve Gen Y-ers transformeren ruimtes met houten paletten en gerecupereerde materialen tot ontmoetingsplaatsen waar authenticiteit en openheid de sfeer bepalen. In tegenstelling tot de oude m'as-tu-vu-strandbars waar blingbling de toon zet, mag een mens hier gewoon zichzelf zijn. Door te spelen met sensorische percepties van licht, geluid en smaak worden mensen uitgenodigd om te 'ervaren' in de zuiverste vorm. Al dan niet bewust sluit deze vorm van scenografie en design aan bij de essentie van wabi sabi. Deze stroming met roots in Japans design en invloeden uit het boeddhisme is niet nieuw, maar door de complexiteit van het onderliggende concept wordt het nog steeds slechts door weinigen gevat. Kort door de bocht staat wabi voor de schoonheid van imperfectie, terwijl sabi verwijst naar de schoonheid van het onvermijdelijke verouderingsproces. De revival van kurk als designmateriaal is een van de talrijke voorbeelden die in het verlengde liggen van deze trend. Al is het woord trend misschien slecht gekozen, nu het fenomeen normcore volgens modeschrijvers een era van trendloosheid inluidt. Kochten we voor de crisis nog dure designerlabels om onze persoonlijkheid en individualisme te onderstrepen, dan willen we nu in alle bescheidenheid gewoon onszelf zijn. Eerlijk en oprecht, zonder toeters en bellen. De term, bedacht door vijf jonge kunstenaars die in 2013 een groepstentoonstelling hielden in Serpentine Gallery, werd eerder toevallig opgepikt door de modejournalisten, maar ging al snel een eigen leven leiden. Zo lanceerde GAP een campagne met de slogan Dress Normal en riep The Lancet het woord normcore uit tot neologisme van 2014. Als de term zich echt gaat manifesteren, zou dat fashionista's wereldwijd in ieder geval een hoop stress besparen, want het credo luidt: gewoon is al goed genoeg. Designerlabels en marketeers daarentegen staan voor de uitdaging om een heel nieuw verhaal te schrijven. Werd de aankoop van een luxeproduct in pre-crisistijd nog met bewondering onthaald, dan doet consumptie om de consumptie nu de wenkbrauwen fronsen. Deze verschuiving vereist niet alleen een andere merkstrategie, maar verandert zelfs de volledige marketingmix. De fundamentele vraag rijst: wat is er veranderd? De nieuwe normcore-levensstijl is gebaseerd op waarden die de meesten onder ons zich eigen maken naarmate we ouder worden. Aanpassingsvermogen en empathie zijn eigenschappen die wijzen op een dieper bewustzijn, waarbij vrijheid primeert op de behoefte om zich te onderscheiden en te bewijzen. Feit is dat de X-generatie het stadium van volwassenheid bereikt heeft. En al mag ik niet namens een hele generatie spreken - er altijd hardnekkige Milletjongens in snelle auto's de Amerikaanse droom zullen najagen - toch is er sprake van een collectieve opluchting. Maar de ironie wil dat de trend vooral in gang werd gezet door de generatie na ons, de Millennials. Waardoor het vermoeden rijst dat er een culturele revolutie aan de gang is. In The Gifts of Imperfection signaleerde Brené Brown in 2010 al de eerste signalen. Zij stelde dat schaarste een cultuur in de hand werkt waarin iedereen zich bewust is van tekort. Zo kunnen wij onze maatschappij definiëren in die ene zin: Nooit... dun, slim, mooi, veilig, rijk... genoeg. Als professor aan de universiteit van Houston heeft Brown na twaalf jaar onderzoek wetenschappelijk aangetoond dat imperfectie en kwetsbaarheid onmisbare eigenschappen zijn om een connectie met anderen aan te gaan en zelf te groeien. Met deze gedachten in het achterhoofd kunnen we alleen maar hopen dat imperfectie meer is dan een lifestyletrend, maar een signaal dat onze cultuur inderdaad eindelijk volwassen is geworden. Want, zoals Browns conclusie luidt: Als we ons hele leven blijven wachten tot we perfect of onaantastbaar zijn voordat we de arena betreden, zullen we uiteindelijk relaties en kansen opofferen die nooit meer terugkomen. Zeg niet dat we u niet verwittigd hebben... DOOR PASCALE BAELDEN M.M.V. ELKE LAHOUSSEWas haaruitgroei tot voor kort nog synoniem aan marginaal, dan is dat nu cool onder de codenaam 'sombre' Een onstabiele wereldorde en een reeks crisissen heeft de Millennials van kindsbeen geleerd dat perfectie een utopie is Het fenomeen normcore - gewoon is goed genoeg - luidt volgens modeschrijvers een era van trendloosheid in Imperfectie en kwetsbaarheid zijn onmisbaar in de omgang met anderen en om zelf te groeien