De schelp van Shell, het mannetje van Michelin, de cowboy van Marlboro, de M van McDonald’s. Sterke tekens waar we maar een glimp van nodig hebben om onmiddellijk het product te zien waarvoor ze staan. Over de kracht van handelsmerken.

Pol Moyaert

Ons dagelijks leven is er vol van. We openen ’s morgens onze koelkast en op de deur prijkt een beeldmerk, op het potje yoghurt dat we eruithalen ook. Misschien trekken we wel een trui aan waar een logo opstaat. En op straat wordt het pas goed een wirwar van affiches, neonreclames en beschilderde trams, allemaal met de herkenningstekens van bedrijven en instellingen. Werken we op kantoor met een pen of met een computer, een logo zal ons vertellen wie de maker is. Gaan we op café : idem. We leven in een bos van iconen en symbolen. Als het visuele ons in dezelfde mate zou irriteren als het auditieve radioreclame voert de ergernis-top-honderd aller tijden aan , dan werden we allemaal knettergek.

Sommige beeldmerken zijn ongelooflijk sterk, of ze zijn dat door hun alomaanwezigheid geworden. Een rode achtergrond en slechts een fractie van een zwierige letter C : het lichtje Coca-Cola gaat branden. We ?lezen? de mascotte op een radiator van een Jaguar sneller dan de naam van de auto zelf. Handelsmerken zijn voor bedrijven dan ook van uitzonderlijk belang. Als er een vliegtuig neerstort, is een van de eerste dingen die na de evidente hulpoperaties gebeuren het overplakken van het handelsmerk van de luchtvaartmaatschappij. Dat het teken geassocieerd wordt met iets negatiefs, moet immers absoluut vermeden worden.

Handelsmerken zijn in onze consumptiemaatschappij meer dan overvloedig aanwezig, maar toch was er tot hiertoe (met uitzondering van het aspect wettelijke bescherming) nog maar weinig onderzoek naar verricht. Per Mollerup, een Deens grafisch ontwerper, tekenaar van beeldmerken en auteur van heel wat boeken, maakt dat nu goed met zijn lijvige studie Marks of Excellence, The history and taxonomy of trademarks.

Een eerste historisch aanknopingspunt vindt hij in de heraldiek, die ontstond in het midden van de twaalfde eeuw. Ridders en hun knechten verschenen op middeleeuwse tornooien zo ingepakt en beschermd dat ze niet meer te herkennen waren. Maar dankzij hun wapenschilden konden de toeschouwers de vechtenden uit elkaar houden. En wat toen gold, geldt ook vandaag nog : een goed wapenschild is een eenvoudig wapenschild, een goed handelsmerk vermijdt het overbodige. Less is more : hoe simpeler, hoe langer het meegaat.

Overigens wordt in verschillende hedendaagse beeldmerken gebruikgemaakt van oude heraldische motieven. Zo verwerkten de autoconstructeurs Alfa Romeo, Porsche en Saab in hun logo de wapens of delen ervan van respectievelijk Milaan, Stuttgart en Scania. Chevron is een heraldische term voor de twee geknikte balken waarvan dit Amerikaanse benzinemerk zijn logo maakte.

Monogrammen (van het Griekse één lijn) ontstonden in een tijd dat nog maar weinigen lezen of schrijven konden. Pepijn de Korte tekende niet met zijn naam, maar met een kruis, met in iedere hoek een puntje. Dat werd niet gelezen maar herkend. Dat is vandaag ook nog het geval in grote delen van de wereld met handelsmerken : ook een analfabeet herkent het Coca-Colabeeld zonder dat hij het woord zou kunnnen spellen, laat staan dat hij zou weten waar de naam letterlijk voor staat. En zo legt Per Mollerup verder verbanden met de merktekens van de middeleeuwse metselaars, met drukkersmerken, watermerken, ja zelfs met het brandmerken van vee.

Herkenning is essentieel. Een cowboy die in het begin van de film geheel in het zwart gekleed uit de saloon stapt en en passant een slapende hond een schop geeft, is de schurk die op het einde zal neergekogeld worden. Iedereen ?leest? dat zo. Bij Coca-Cola is die herkenning zoals gezegd extreem : deze frisdrank is er zelfs bijna in geslaagd zich de kleur rood toe te eigenen. Pepsi heeft dat goed begrepen en is wijselijk overgeschakeld op blauwe blikjes. Marlboro werd in 1924 gelanceerd als een sigaret voor vrouwen, de machosymboliek van het buitengewoon expliciet cowboy-beeldmerk heeft daar met succes een andere draai aan gegeven.

Dat wij al die dingen zo goed kunnen ontcijferen, en niet verloren lopen in dit beeldtaal-labyrint, is eigenlijk hoogst merkwaardig. Want soms is alle logica zoek : als een winkel een vis als uithangbord heeft, dan ligt het voor de hand dat daar vis verkocht wordt ; als er een uil te zien is, hebben we daarentegen niet met een vogelwinkel te doen, maar met een boekhandel. Een teken is meer dan wat je ziet. Een wijnglas op de zijkant van een doos wijst op breekbaarheid, op een luchthaven wijst het ons de weg naar de bar. De betekenis van het teken is met andere woorden afhankelijk van de context.

Hoe selecter de doelgroep, hoe discreter het logo dat men zich kan permitteren. Zo kan zowel een Schaeffer-pen als een Dunhill-pijp geïdentificeerd worden aan de hand van een sober wit puntje. Het cijfer 4810 op een Montblanc is ook meer voor kenners. Niet iedereen zal meteen denken aan de hoogte van de berg waaraan deze vulpen haar naam ontleende. Het handelsmerk zelf, de witte ster, is al iets duidelijker : ze staat voor bergenhoge kwaliteit, maar het zal dan weer velen ontgaan dat de ster zespuntig is omwille van de zes valleien die de Mont Blanc omringen. Zes punten die problemen veroorzaken in de Arabische wereld : de analogie met de zespuntige davidster op de vlag van Israël is te sterk. Umberto Eco mag dat dan ?aberrante decodering? noemen, toch is het van groot belang dat logo-ontwerpers dit soort semantische storingen vermijden. Het moet dan ook niet verbazen dat het Rode Kruis, door Henry Dunant in 1863 zelf ontworpen, elders een Rode Maansikkel is geworden. Aan het kruis zitten in de islamwereld te veel onaangename associaties vast.

Associaties die kunnen veranderen met de tijd. Wie bij Mercedes had kunnen voorzien dat de ster die in 1909 geïntroduceerd werd in de jaren zestig een geliefd en dus ook frequent van de motorkap gerukt vredesteken zou worden ? En dat is nu net niet de bedoeling van een beeldmerk : reclame maken voor iets of iemand anders.

Per Mollerup, Marks of Excellence, The history and taxonomy of trademarks, Phaidon Press, Londen, 1997, 240 pag., 3380 fr.

De ster van Mercedes werd in de jaren zestig een vredesteken, het rode kruis in de Arabische wereld een rode maan. De handtekening met de vier puntjes van Pepijn de Korte, werd niet gelezen, maar herkend.

Marlboro, een buitengewoon expliciet cowboy-beeldmerk voor wat aanvankelijk een vrouwensigaret was ; heraldische inspiratie voor Chevron ; de witte ster van Montblanc waarin men bij aberrante decodering een davidster kan zien.