In de jaren tachtig deed ‘Scapa’ gouden zaken dankzij een generatie merkbeluste jongeren. Twintig jaar later is het weer raak. Dit keer met ‘Scapa Sports’, een collectie uit het leven gegrepen.

Drijvende kracht achter het succes van Scapa Sports is Michael Redding, zoon van de oprichters van het originele Scapa of Scotland. Maar met zijn 31 jaar ook kind van de eighties. Net als alle dertigers herinnert hij het zich nog alsof het gisteren was. De Panaroma-reportage over snobisme en merkenrage bij de schoolgaande jeugd. De speelplaats bekeken door de bril van PaulJambers. Het menselijke drama achter de scholieren zonder Millet. Michelin-jasjes als bron van segregatie en discriminatie. Plots werd het even stil op de middelbare scholen. De ochtend na de reportage hing er een akelige sfeer. Maar de tieners van vandaag speelden toen nog onschuldig met hun legoblokjes en treden nu in de voetsporen van hun voorgangers. Kortom, de jeugd lust opnieuw logo’s. Vooral dat van Scapa Sports.

Michael Redding heeft er geen problemen mee. In tegenstelling tot de rest van zijn generatie die er met schaamrood aan terugdenkt, put hij inspiratie uit die jaren tachtig. Hij herinnert zich hoe meisjes van De Dams hun boeken kaften met mooie mensen uit de catalogi van Scapa. Zie daar : kaftpapier van Scapa Sports. Naast de Scapa Sports-gsm’s. Want de jongeren van vandaag hebben zo hun eigen specifieke verwachtingen.

“Vroeger was de jeugd veeleer klassiek, terwijl ze vandaag meer trendy is. In februari staan de jongeren al in de winkel voor de catalogus en de collectie van het nieuwe seizoen. Dat was vroeger niet. Ze zijn veeleisender.” Ander verschil met vroeger, aldus Redding, is de dominantie van logo’s. En dus werd vijf jaar geleden het blauw-witte vlagje van Scapa Sports gehesen. Bedenker was Jurgen Van Cauwenbergh, oud-student aan de academie van Antwerpen en het stilistische brein achter de collectie. “Het ontwerpen van het logo is niet over één nacht ijs gegaan. We hebben daar goed over nagedacht,” herinnert hij zich nog. “Omdat Scapa vroeger Scapa of Scotland heette, is het een afgeleide geworden van de Schotse vlag.”

Pittig detail : de jonge Jurgen behoorde in de jaren tachtig tot het andere kamp, dat van de punks. Hij lapte het snobisme aan zijn laars. Letterlijk dan. Zo naaide hij de Millet-logo’s op de neuzen van zijn paraboots. Als statement kan dat tellen. Maar het weerhoudt hem er niet van om elk seizoen een steeds grotere collectie te tekenen, die goed gesmaakt wordt door het jonge volkje. Zijn affiniteit met sporten, zou hem daarbij inspireren. “Ik heb zes jaar lang in competitie gezwommen en ben daarna overgeschakeld op triatlon. Het is dus geen ver-van-mijn-bedshow. In actieve sport is bewegingsvrijheid enorm belangrijk. Het mag er dan nog zo mooi uitzien, als het niet goed zit, willen mensen het niet.”

Niet dat de fans van Scapa Sports terug te vinden zijn aan de rand van het gemeentelijke zwembad. Nee, u zult hen vlugger treffen op de groene grasvelden van de hockeyclub in Brasschaat, vooral tijdens de International Polo Trophy Scapa Sports. Op in de tribunes van de Proximus Diamond Games. Of op het strand van Knokke. En dan nog het liefst op het moment van de Scapa Sports Beach Polo.

Volgens Michael Redding is dat een bewuste keuze. “We wilden niet eender welke sportieve collectie uitbrengen. Het moest in de geest van Scapa. Door te werken met natuurlijke materialen en kwalitatieve stoffen, maar ook door vanuit marketingstandpunt verder te borduren op het imago van Scapa. Vandaar dat we Scapa Sports associëren met traditionele sporten als hockey en polo. Daar zijn we uniek in. Geen enkel merk heeft ons dat voorgedaan. En toch is het zoveel jaren geleden eigenlijk heel toevallig ontstaan. Mijn zus speelde hockey en ik polo. Vandaar het idee om de teams te kleden. Later kwamen daar dan ook nog de sportieve events bij. Omdat de mensen die deze sporten beoefenen, potentiële klanten zijn voor Scapa en nu ook voor Scapa Sports. Net als tennis, dat jaren geleden nog een elitaire sport was. De participatie van Scapa met de tenniswereld dateert al van de jaren tachtig. En toch herinneren mensen zich nog dat we vanaf het begin aanwezig waren op het ECC-tornooi. Wij hebben het effect daarvan onderschat.”

Het spontane element verklaart volgens Van Cauwenbergh deels het succes. “Mensen voelen dat de associatie met sport niet gekunsteld is. Er zijn meer merken die zich identificeren met een bepaalde sport, maar dat is dan haast altijd omdat ze sponsor zijn. Terwijl Michael echt leeft voor polo.” Laatstgenoemde beaamt. “Inderdaad, ik ben echt in het familiebedrijf gestapt met als doel een sportieve collectie op te starten. Dat is altijd mijn droom geweest. Omdat ik zelf erg veel gesport heb. In de jaren tachtig voelde ik me al aangetrokken tot soortgelijke sportswear.”

Het is duidelijk waar Redding de mosterd haalde. Bij traditionele Amerikaanse merken, zoals Ralph Lauren, Tommy Hilfiger en River Woods. Maar de consequentie waarmee hij zijn favoriete sporten in zijn collectie verweeft, geeft Scapa Sports een zekere credibiliteit. Vaak zit het in kleine details. Zoals de boekjes waarin wordt uitgelegd wat cijfers betekenen in het polo. Een beredeneerde marketeer zou daar zijn tijd en geld niet in steken. Misschien is het net de onberedeneerdheid die charmeert. Zo valt Michael uit de lucht wanneer ik hem vraag naar zijn mediadeals met BV’s. Meer bepaald, naar die met Tim, de mooie jongen die in Temptation Island zijn lief verloor, maar intussen het blauw-witte vlaggetje onbetaalbare exposure bezorgde. Redding zijn naam is haas. “We hebben nooit contact gehad met hem. Hij draagt gewoon Scapa Sports omdat hij zich er goed in voelt. Media-aandacht is natuurlijk altijd mooi meegenomen. Marleen Vanderpoorten verschijnt soms ook in duidelijk herkenbare outfits. Maar we hebben geen deal met haar. Er zijn eigenlijk maar twee BV’s waarmee we overeenkomsten hebben. Jo Depoorter, omdat ons merk hem op het lijf geschreven is. Hij heeft zich altijd in onze stijl gekleed. En sinds kort ook KoenWauters, omwille van Paris-Dakar. Dat zijn de enigen. Het wordt soms wel gevraagd. Zoals de deelnemers van Big Brother die het al uit zichzelf droegen, maar steun vroegen. Maar als je daaraan begint, moet je op alle vragen ingaan. Terwijl het nu zo fijn is als het spontaan gebeurt.”

Spontaniteit. Het woord keert steeds terug. Feit is dat ten tijde van de oprichting van Scapa, toch al vijfendertig jaar geleden, het concept lifestyle-branding nog niet op ieders lippen lag. En toch is Scapa net dat. Een wereld voor mooie mensen die mooie dingen doen. En voor hen die er alleen maar van kunnen dromen. n

Tekst Pascale Baelden

“Mijn zus speelde hockey en ik polo. Mensen voelen dat de associatie met sport niet gekunsteld is.”