Lachen, gelukkig zijn, genieten. Het zijn de nieuwe sleutelwoorden waarrond marketingjongens en -meisjes uit verschillende sectoren concepten en campagnes uitwerken om hun producten te verkopen. Het fin de sièclegezeur kan niet op tegen de feel good mood, toch zeker niet in de parfumwereld. Daar werden de eerste veranderingen gesignaleerd in de campagnes voor vrouwengeuren. Na jarenlang als zwoel en mysterieus of androgyn en fris-sportief te zijn geportretteerd, draait alles sinds kort rond blije en gelukkige vrouwen. Christian Dior lanceerde Dolce Vita in 1995, Estée Lauder bracht in 1996 Pleasures uit (er is ondertussen ook een mannenversie), en Happy van Clinique komt dit voorjaar in de winkel.

Het Zwitserse luxemerk Davidoff brengt met het parfum GoodLife nu een passend mannelijk antwoord, waarbij het begrip good life doorgetrokken kan worden naar het hele Davidoff-universum, van exclusieve sigaren en sigaretten tot cognac, lederwaren en zonnebrillen.

"Is het niet moeilijk om in deze gezonde tijden het Goede Leven te propageren als je vooral tabak en ook alcohol verkoopt?" vraag ik Detlef Braun, de vice-president international marketing van de Lancaster Group (Lancaster heeft de Davidoff-licentie voor de parfumwaren). Nee, dat moet ik zo niet zien. "De Davidoff-lifestyle heeft alles te maken met genieten van authentieke dingen", zegt Braun. "Niet zomaar sigaren roken, maar af en toe een heel goede roken. Om van te genieten na een lekker diner, om jezelf een pleziertje te gunnen."

Om helemaal duidelijk te maken wat een goed leven kan inhouden, nodigden Davidoff en Lancaster 150 journalisten uit voor de lancering van GoodLife. We stapten in Basel op de GoodLife Train, om na een 8 uur lange tocht door de Alpen in Venetië aan te komen. Daar wachtten de prachtige stad, een mooi hotel en een diner in een feeëriek palazzo. Vanzelfsprekend werd de avond afgesloten met een dikke sigaar en een glas cognac. Detlef Braun wil geen cijfers kwijt over de kost van dit evenement. Hij houdt het op best betaalbaar. "Zo'n lancering is voor ons zeer belangrijk. De parfummarkt is extreem competitief, en bovendien krimpt het herensegment", zegt Braun. "Negentig procent van de lanceringen draait uit op een flop."

Detlef Braun zit the day after, interviewbaar en geflankeerd door parfumeur Pierre Bourdon, de neus van GoodLife, op een terras met zicht op het Canal Grande. De onverwachte zon zorgt half februari voor een eerste lentedag. Iets verder op hetzelfde terras ontbijten Ernst Schneider, de eigenaar van Davidoff, en zijn echtgenote. De nu 77-jarige Schneider, een statige man en altijd met zo'n chique sigaar in de hand, nam in 1970 de sigarenwinkel in Genève en het Davidoff-label over van Zino Davidoff. Onder impuls van Schneider en met Zino Davidoff (tot zijn dood in 1994) als ambassadeur, groeide Davidoff uit tot een bekend luxemerk. Davidoff heeft nu 43 eigen winkels, 2000 werknemers, en haalde in '97 een omzet van 2 miljard Zwitserse frank. Ook in de parfumerie heeft Davidoff een reputatie hoog te houden. Het tien jaar geleden gelanceerde Cool Water is wereldwijd nog altijd een van de bestverkochte herengeuren, en wordt ook door veel vrouwen gebruikt. "Cool Water werd een echte klassieker", vindt Braun. "Tien jaar op de markt en nog altijd een leider. Wat Chanel n°5 voor vrouwen is, is Cool Water voor mannen."

Pierre Bourdon was ook de neus die Cool Water maakte en daarmee een trend zette in de herenparfumerie. De moderne frisheid van Cool Water kreeg veel navolging, werd zelfs druk gekopieerd. "Ik veronderstel dat dat een compliment is", zegt Bourdon. "Alleen succesvolle geuren worden gekopieerd. Ik zou het zelf niet doen, ik vind het vreselijk saai."

Het succes van Cool Water overdoen, lijkt mij haast onmogelijk. "Waarom niet?" reageert Bourdon. "Alsof je maar één keer een succesvolle geur kan verzinnen. Aan GoodLife heb ik drie jaar gewerkt. Het parfum vormt een nieuwe geurfamilie die ik omschrijf als figurative fougère. Fougère-geuren, met lavendel en geranium in het hart, waren populair in de 19de eeuw. Ik heb de ouderwetse elementen - zoals de dierlijke - weggelaten, en moderne toegevoegd." De briefing die Bourdon van Lancaster kreeg, liet veel ruimte: The Good Life in een parfum uitdrukken. Bij een goed leven denkt Bourdon aan vakanties en aan het buitenleven in mediterrane landen. Daarom wilde hij de geur van vijgenbladeren in al de geurfasen van het parfum verwerken. "Dat was het moeilijkst aan GoodLife: de geur namaken van vijgenbladeren die een hele dag door de zon verwarmd zijn. Dat is een van mijn mooiste geurherinneringen."

GoodLife is een veel warmere geur dan het transparante ozonic Cool Water. Ook de GoodLife-man ziet er anders uit dan de stoere, sportieve Cool Water-bink (hij is een echt stuk). De eerste (overigens ook een knappe man) charmeert op aristocratische wijze, de tweede straalt seks uit. Zullen die mannen elkaar niet voor de voeten lopen? Detlef Braun meent van niet. "Met GoodLife mikken we op mannen vanaf 30, op Cool Water staat geen leeftijd. We denken dat GoodLife beter zal aanslaan in zuiderse landen en in Latijns-Amerika. Cool Water is een striktere geur, zeer Duits eigenlijk."

Davidoff trekt met GoodLife naar 80 landen. Na een jaar zou de geur overal de top-10 moeten halen, in sommige landen zelfs de top-5. Exacte cijfers geeft Detlef Braun niet, alleen wat aanwijzingen. "Voor een parfumlancering in Duitsland moet je rekenen op een budget tussen 5 en 8 miljoen Duitse mark, in de Verenigde Staten op 10 tot 15 miljoen dollar."

De campagne in zwart-wit werd gefotografeerd door Mario Testino, de beroemde modefotograaf die vorig jaar nog LadyDi portretteerde voor Vanity Fair. De GoodLife-man zit onder een zuiderse boom met vrienden te praten, heeft een knappe vrouw aan zijn zij (zijn trouwring is duidelijk te zien) en hij speelt uitgebreid met zijn zoontje. Een nieuwe man dus, ontspannen en mijlenver van de typische businessman in pak. Die nieuwe man leeft in een gelukkig modelgezin. "De realiteit ziet er vaak anders uit", geeft Detlef Braun toe. "Maar mensen willen nog dromen. De campagne draait rond familie en vrienden, authentieke waarden die perfect kaderen in de Davidoff-lifestyle."

In een wereld waar cosmeticahuizen om de twee tot drie jaar een nieuwe geur uitbrengen, heeft Davidoff acht jaar gewacht met een opvolger: Relax uit 1990 was de laatste. "Dat kon, want Cool Water bleef het goed doen. En vorig jaar hebben we Cool Water Woman gelanceerd." Pierre Bourdon vindt het helemaal geen probleem. "De sterkte van Davidoff is net dat ze niet uit zijn op here-today-gone-tomorrow-geuren. Parfums zijn als kinderen. Je moet ze voeden en zorgzaam koesteren, ook als ze wat ouder worden. Ze moeten de kans krijgen te groeien, wat moeilijk is als je in een snel tempo nieuwigheden brengt." Toch komt er waarschijnlijk vrij vlug, afhankelijk van het succes van de mannelijke GoodLife, een versie voor vrouwen. Bourdon werkt momenteel aan het project. Hoe die vrouw van 't goede leven dan moet ruiken, stuit op een "no comment". Voorlopig nog.

Trui Moerkerke