Christofle, opgericht in 1830, is nog altijd een familiebedrijf, bijna een uitzondering in de luxesector. Maar de mondialisering weegt.

Het rijk van Christofle begint aan de verkeerde kant van de Périphérique, de Parijse ring. In de verte rijst het silhouet van het Stade de France, met de basiliek zowat de enige trekpleister van de voorstad Saint-Denis. De fabrieksgebouwen, van jaargang 1876, liggen achter een eindeloze rode muur aan een triest kanaal. Een poort, een slagboom en daarachter een andere wereld, of beter nog, een ander tijdperk. Tussen de ateliers liggen met klinkers geplaveide straten: rue Christofle, rue Saint-Eloi, gespeld in witte letters tegen blauwe achtergrond, zoals het hoort. De muren zitten verborgen onder klimop. Af en toe galmt een stem door een luidspreker.

In de ateliers, waar in geen honderd jaar iets is veranderd, zo lijkt het toch, valt eerst de stilte op en dan pas de rijkdom van de geschiedenis, het erfgoed van Christofle. Op een houten rek prijken tientallen oude moules, als trofeeën. Door de glazen daken valt een gefilterd, wee licht. In het kantoor van de directeur, met uitzicht op een bescheiden grasperk en een paar bomen, waant een bezoeker zich elders, in een landelijk ziekenhuis misschien of in een pastorie, lang geleden, maar in elk geval niet nu, niet hier.

“Ja”, geeft Maurizio Borletti toe, met een vermoeid trekje op zijn gezicht. “Mensen schrikken vaak als je hun vertelt dat je in Saint-Denis werkt.” Zijn verhaal is een geschiedenis met hoog Dallas-gehalte. Charles Christofle was pas 25 toen hij in 1830 de familiezaak overnam, een bedrijfje met een ratjetoe van specialiteiten: juwelen, paarlemoeren knopen, zilverdraadstoffen, officiersepauletten, en nu en dan een bijzondere bestelling, zoals een kroon voor koningin Ranavallo van Madagaskar. De zaak werd financieel ondersteund door een veel oudere schoonbroer, Joseph-Albert Bouilhet, de man van Rocelyne Christofle, de zus van Charles. In 1842 verwierf Christofle van een groepje wetenschappers de rechten op een nieuw procédé, een bijdehandse manier om gewone metalen voorwerpen middels elektrolyse te voorzien van een fijne laag zilver of goud. Tevoren werden voorwerpen gewoonlijk verzilverd met behulp van kwikzilver, wat niet alleen omslachtig was, maar ook gevaarlijk, want giftig.

Mettertijd werd Charles Christofle een prestigieus zilversmid, maar eerst moest hij afrekenen met jaloerse concurrenten, onder wie de Comte Henri de Ruolz, een van de uitvinders van het nieuwe procédé. De graaf had nooit verwacht dat zijn vondst zo’n spectaculair succes zou worden en trachtte alsnog een graantje mee te pikken. Waarbij hij blijkbaar verkoos te vergeten dat de uitvinding niet langer zijn eigendom was.

De Christofles en de Bouilhets lieten niet met zich sollen. Rocelyne, die haar man veertig jaar overleefde, gaf zichzelf de rol van familiehoofd. Ze versterkte de banden tussen de beide families door haar dochter Emilie te trouwen met Charles, haar broer. Haar andere kind, Henri, was pas zeven toen zijn vader overleed. Hij werd opgevoed door Charles, zijn oom en schoonbroer.

Aanvankelijk liepen de zaken sloom. Christofle noemde zich doreur et argenteur à façon, wat betekent dat hij bestaande voorwerpen voorzag van een zilverlaagje, meer niet. Kortom, hij was afhankelijk van de aanvoer van andermans producten. Het duurde even, maar Christofle vond alsnog een beter concept: hij zou zelf voorwerpen maken. In 1846 bouwde hij zijn zilverplakfabriek.

Het succes van Christofle is in zekere zin te danken aan het ontstaan van een nieuwe sociologische groep, de middenklasse, een groep die van de eetkamer het hart van het gezinsleven maakte en daarmee, honderdvijftig jaar geleden, het begrip lifestyle lanceerde. Maaltijden werden een ritueel, Christofle leverde het tafelgoed dat bij dat ritueel hoorde: minder duur dan massief zilver, maar niemand zag het verschil.

In de ateliers van het bedrijf werd een myriade nieuwe voorwerpen bedacht: wijnmanden, toastrekjes, aspergetongen, lamsbouthouders, citroenpersen, het hield niet op.

Nadat de burgerij was overtuigd, hapten ook de heersers toe. Charles Christofle werd de officiële leverancier van koning Louis-Philippe. Louis Napoléon Bonaparte bestelde een met goud bekleed dinerservies voor het Elysée en als keizer Napoleon III vroeg hij Christofle de tafels van zijn paleis en kastelen te dekken. De zilversmid mocht tegelijk een cadeau bedenken en uitvoeren voor Maximiliaan van Habsburg, de keizer van Mexico: een servies voor 250 personen, dat thans wordt bewaard in een Mexicaans museum.

In de tweede helft van de negentiende eeuw verspreidde Christofle zijn beroepsactiviteiten over de hele wereld. Serviezen van het merk konden worden gevonden in de eetzalen van ministeries, ambassades, parlementen, luxehotels, oceaanstomers en eerste klasse rijtuigen van verscheidene spoorwegmaatschappijen.

Na zijn overlijden in 1863 werd Charles opgevolgd door zijn neef, pleegzoon en schoonbroer, Henri Bouilhet, die het bedrijf industrialiseerde. De omzet ging de hoogte in, geholpen door een nieuwe techniek, de galvanoplastiek, ontwikkeld door Bouilhet in samenwerking met een Duitse wetenschapper en uitvinder, Herman von Jacobi. Voor leken samengevat: men neemt een voorwerp bedekt met zwart lood, men legt dat voorwerp in een elektrolytisch bad en men voert er een stroomstoot door. Resultaat: een dunne, volstrekt egale laag zilver, koper of goud. Er gaat geen enkel detail verloren. Retouches zijn niet meer nodig.

In die periode durfde Christofle al eens uitpakken met gigantische projecten. Van 1869 dateert een tien meter hoog beeld van de Heilige Maagd, dat van de kerk van Notre Dame de la Garde neerkijkt op de haven van Marseille. Van 1875 dateert een groep beelden voor het dak van de Opera Garnier in Parijs, onlangs met veel luister gerestaureerd. In 1882 kreeg het bedrijf, intussen verhuisd naar de terreinen aan het kanaal in Saint-Denis, een van zijn bijzonderste orders: een bed voor een Indiase maharadja. Het bed was volledig belegd met zilver. Over elke hoek torende een levensecht vrouwenfiguur, met beweegbare armen nog wel. Misschien bestaat het bed nog, misschien ook niet. Bij Christofle wordt vermoed, gehoopt wellicht, dat het wordt bewaard, achter slot en grendel, in het thans ontoegankelijke paleis waarvoor het destijds was bestemd.

Voor en na de eeuwwisseling bestendigde Christofle zijn reputatie en imago tijdens alle grote wereldtentoonstellingen: Parijs, Londen, Wenen, Chicago.

Maar het bedrijf leed onder de Eerste Wereldoorlog en de beurscatastrofe van 1929. In 1930 werd het bedrijf gereorganiseerd door de kleinzoon van Henry, Tony. De industriële activiteiten werden geconcentreerd in Saint-Denis. De vrouw van de nieuwe directeur was een Italiaanse, Carla Borletti, telg van een machtige familie industriëlen uit Milaan. Zij opende het eerste Pavillon Christofle aan de rue Royale, de statige verkeersader tussen place de la Concorde en place de la Madeleine. Die winkel is nog altijd het vlaggenschip van het merk. Borletti begon in de jaren dertig ook samen te werken met toonaangevende designers (de mooiste tafelvoorwerpen in het museum van Christofle zijn, wat ons betreft, die van Gio Ponti, uit de jaren vijftig).

De stijl van het zilverwerk werd aangepast aan de tijd: art nouveau werd aangevuld door art deco. En het productieritme werd immer helser. In 1935 leverde Christofle maar liefst 45.000 stukken tafelzilver voor de Normandie, de chicste oceaanvaarder van zijn tijd.

Na de Tweede Wereldoorlog werd het bedrijf lange tijd geleid door Albert Bouilhet, zoon van Tony. Zijn belangrijkste verwezenlijking was een moderne fabriek in Yainville, Normandië, waar het gros van de productie gebeurt, alle couverts worden er gefabriceerd. In Saint-Denis worden alleen de bijzondere stukken en de particuliere orders gemaakt: de sectie haute-orfèvrerie wordt verzekerd door 35 arbeiders. Er is ook een bescheiden fabriek in Brazilië, erfenis van de dolle jaren in Zuid-Amerika.

De man in het kantoor met uitzicht op een grasperk, een boom of drie en een hoge muur, kreeg de macht over Christofle in 1993. Maurizio Borletti, een neef van Carla, was pas 26. “We zijn destijds een belangrijke uitdaging aangegaan”, zegt hij. “Christofle moest het referentiemerk worden wat betreft de arts de la table. We zaten met een merk dat gespecialiseerd was in tafelzilver, maar dat kon worden uitgebreid. Daarnaast hadden we ons netwerk van winkels, de Pavillons Christofle, waar we behalve onze eigen producten ook de producten van andere merken verkochten.”

Borletti zegt dat het verschil tussen het eigen merk en de winkels te groot was. “Dat moest worden weggewerkt. Daarom hebben we ons eigen aanbod uitgebreid met collecties porselein, kristal en tafellinnen. Sindsdien verkopen we in onze winkels alleen nog eigen producten. In 1993 hadden we een dertigtal winkels. In het bedrijf werden ze een beetje als het lelijke eendje beschouwd. Nu hebben we een netwerk van ongeveer tachtig winkels. Ongeveer de helft van onze omzet wordt in de Pavillons verwezenlijkt.”

Er is de voorbije jaren wel meer veranderd, de klanten bijvoorbeeld, en het imago dat het merk zich tracht aan te meten. Wat overigens niet zonder moeite gaat. Christofle wordt nog altijd geassocieerd met huwelijkslijsten en dat is een van de redenen waarom het merk nog vaak als oubollig wordt beschouwd.

“De consument is niet meer dezelfde”, zegt Borletti. “Vroeger zaten we vast aan de huwelijkslijst. Onze klanten waren dus erg jong, ook al omdat op jongere leeftijd werd getrouwd dan nu. Daarnaast hadden we veel ouders die een cadeau kwamen kopen voor hun kinderen of voor zichzelf: na dertig jaar huwelijk ben je al wel eens een vork of een lepel van je uitzet kwijtgeraakt. Het koopgedrag is veranderd. Paren en vrijgezellen wachten niet meer op een huwelijk om zich te bevoorraden. Er zijn bovendien meer gezinnen zonder kinderen, tweeverdieners die zich iets kunnen permitteren. Zij kopen almaar beter, of het nu gaat om kleren, meubilair, reizen of tafelgoed. Dat zijn voor ons betere klanten dan de gezinnen met kinderen, die andere zorgen hebben. Die maatschappelijke veranderingen vind je ook weerspiegeld in de winkels.

Wat je in de warenhuizen en de multimerken ziet, is dat de huwelijkslijst zeer belangrijk blijft, tot zeventig procent van de omzet. Lijstfabrieken, wordt dat soort winkels in de sector genoemd. Daar is weinig plaats voor impulsaankopen. Wij halen in onze winkels nog amper tien procent van de omzet uit de huwelijkslijsten. Impulsaankopen hebben de overhand gekregen: mensen die in plaats van nog maar een handtas van Chanel een koffieservies kopen.”

Geen wonder dat de ligging van de winkels zo belangrijk is. “Daarom zijn we in Brussel bijvoorbeeld verhuisd van de Louizalaan naar de Waterloolaan.”

De vraag is dan ook hoe Christofle nieuwe klanten lokt of tracht te lokken. “Het product,” zegt Borletti, “is de basis van elk luxemerk. Als specialist moet je kwaliteit brengen, en dat geldt zowel voor je producten als voor je dienstverlening of voor je verpakkingen. Je producten moeten verleiden en tevreden stellen, je klanten mogen niet teleurgesteld thuiskomen. In onze sector zie je maar zelden een duidelijke breuk met het verleden. Een nieuw servies, een nieuw bestek, is nog iets anders dan een nieuwe trui. Een kledingstuk hoeft uiteindelijk maar zes maanden mee te gaan. Een bestek wordt nog altijd gekocht voor het leven. We moeten veranderen, we moeten vernieuwend zijn. Maar onze producten moeten ook blijven, ze worden geacht klassiekers te worden. Ons nieuwe couvert, Galea, is duidelijk anders, een stap vooruit. Maar avant-gardistisch? Neen.”

Vorken en messen, zegt Borletti, zijn eigenlijk geen goed voorbeeld omdat er zoveel regels mee zijn gemoeid (“Je moet er namelijk mee kunnen eten”). Bij Christofle wordt vooral geëxperimenteerd met kleine losse voorwerpen, zoals fotolijsten of vides-poches, de porseleinen schaaltjes waarin kleingeld, sleutels en tot propjes gekreukt zilverkleurig kauwgompapier hun plaats hebben. Je ziet de moderne tijden ook in het tafellinnen, waarvan tweemaal per jaar een nieuwe collectie wordt geleverd.

“We nemen kleine stappen en dat valt minder op. In de luxesector geloven we niet in revolutie. Ons imago is veranderd, de reclamecampagnes gaan met hun tijd mee. De winkels zijn anders ingericht. In de Pavillons spelen we met trends en kleuren: hetzelfde bestek ziet er anders uit op een wit tafelkleed dan op een tafelkleed met een moderne bedrukking. Een tas van Hermès blijft, de kleren die je erbij draagt veranderen: daarmee kun je het goed vergelijken.”

Men kan zich afvragen hoe een familiebedrijf als Christofle uit de klauwen van de reuzen blijft. “Wij denken”, zegt Borletti, “dat een goed merk en een goed distributienetwerk ons in staat stellen onafhankelijk te blijven. We hebben geluk gehad. En wat de toekomst betreft: we zien wel. Gemakkelijk is het niet. Als je winkelruimte zoekt, bijvoorbeeld. Dan sta je tegenover groepen die tien winkels ineens kunnen nemen. In Europa is dat nog geen probleem, wel in de Verenigde Staten, in de nieuwe markten ook. We hebben een Pavillon Christofle in Costa Mesa in Californië, waar een groot gedeelte van de computerindustrie zit geconcentreerd. Je hebt daar een enorm potentieel.

In die shopping mall vind je Cartier, Hermès, Bulgari, Christofle. Als je zo’n projectontwikkelaar opzoekt, heb je het als grote luxegroep veel makkelijker dan als familiebedrijf. Een merk als het onze is aanwezig in 125 landen. Je moet internationaal zijn, dat is essentieel voor een luxemerk. Maar zo’n infrastructuur weegt zwaar. Een grote groep als LVMH bouwt gewoon een wolkenkrabber in New York en stopt daar al zijn merken in.

Onze markt is veel kleiner, niet te vergelijken met bijvoorbeeld de beautysector. Het is schrikwekkend als je ziet hoe weinig onafhankelijke parfumeurs er overblijven. Ik denk dat er geen model bestaat voor bedrijven als het onze, of Tiffany, een monomerk in de juwelensector. Als ik naar de toekomst kijk, zie ik meer samenwerkingsverbanden tussen merken van onze schaal, merken die niet noodzakelijk op hetzelfde terrein zitten. Neem een huis als Bonpoint ( gespecialiseerd in luxueuze babykleertjes). Onze bedrijven hebben veel gemeenschappelijk. Bonpoint heeft een product en een netwerk van winkels, net als Christofle. Ze zijn bedrijvig in een markt die een beetje in de schaduw is gebleven. Er is met andere woorden nauwelijks concurrentie, tenzij misschien van Baby Dior. Ik ken hun problemen: geschikte winkelruimte vinden, logistiek opbouwen, productie uitbesteden, distributie op punt stellen. Met Christofle hebben we onlangs geïnvesteerd in een nieuw informatiesysteem. Dat kost tientallen miljoenen Franse frank.

Als je met verscheidene bedrijven een soortgelijke structuur kunt delen, kun je overleven. Voor een bedrijf dat tien keer groter is, voor een luxegroep, speelt de infrastructuur minder, en dan vooral financieel. Bij ons verdwijnt een groot gedeelte van de marge in de infrastructuur.

De mondialisering maakt het bedrijven als het onze moeilijk. Er zijn verscheidene uitdagingen, zeker op lange termijn. Eerst moet je interesse creëren voor je product, dat is niet echt een probleem. Maar dan moet je je product ook bij de mensen krijgen, en dat is iets anders. Maar”, besluit Borletti, “er zijn oplossingen.” En hij klinkt zeker van zichzelf.

Jesse Brouns