Ze stimuleerde de consumptie van reukartikelen, stond aan de basis van een masters cosmeticamarketing, is de drijvende kracht achter het Sense of Smell Institute en richtte het eerste parfummuseum in de VS op. Eind dit jaar gaat Annette Green, de grande dame van de Amerikaanse geurindustrie, met pensioen. Een terugblik op een halve eeuw parfumgeschiedenis.

Sofie Albrecht / Foto Bart Michiels

A nnette Green begon haar carrière als journaliste. Een van haar eerste artikels ging over de Fragrance Foundation, een organisatie die de Amerikanen het belang en de geneugten van parfum wou bijbrengen. Ze had ook een column in het vakblad American Druggist, over het verkopen van cosmetica aan tieners. Gebeten door de sector werkte ze voor verscheidene bedrijven en richtte uiteindelijk haar eigen pr- en marketingbedrijfje op. Intussen ging het bergaf met de Fragrance Foundation en Green werd gevraagd om de stichting te redden. Het werd een werk van lange adem, maar ze pakte het stap voor stap aan.

“Ik begreep niet waarom Amerikaanse vrouwen toen zelden parfum droegen. Ze beschouwden het als een luxegoed, dat je enkel draagt voor een avondje uit.” Dus veranderde ze de naam parfumindustrie in geurindustrie, om het toegankelijker te maken. Om de sector te stimuleren bedacht ze het concept van de geurenvestiaire: “Een vrouw moet toch niet altijd een en dezelfde geur dragen? Ze draagt toch ook niet altijd dezelfde kleren? Ook parfum kun je kiezen in functie van de gelegenheid of je stemming.” Het duurde vrij lang voordat dat erin ging, maar vandaag is het een feit: we hebben gemiddeld meer dan drie parfums.

De stichting groeide uit tot een ledenorganisatie met vertegenwoordigers van de grootste firma’s uit de sector. Maar Green zat niet stil en kwam op de proppen met het idee van een prijs voor veelbelovende nieuwkomers: de eerste First Recognition Awards werden uitgereikt in 1973, later door een journalist omgedoopt tot de FiFi’s. Twintig jaar later kreeg Europa zijn eigen versie. Niet dat er nog grote verschillen bestaan tussen de Verenigde Staten en Europa: de recentste grootste successen, zoals J’adore en Coco Mademoiselle, gingen zowel in de VS als in alle Europese landen met de prijzen lopen. “Er is een globalisatie aan de gang: er ontstaat een internationale smaak. Er zijn nog wel verschillen, maar die zijn veeleer getint door een noord-zuidtegenstelling dan door een Amerikaans-Europese. In Latijnse landen houden ze van zwaardere, meer sexy geuren, in Angelsaksische landen verkiest men lichtere aroma’s. Maar zelfs dat begint zich te vermengen, doordat mensen steeds meer reizen en vooral door het toenemend aantal vrouwen dat gaat werken en overdag iets frissers wil.”

In 1982 zette Green het Olfactory Research Fund op poten, dat tegenwoordig het Sense of Smell Institute heet. “We subsidiëren onderzoek over geuren en gedrag in hospitalen en universiteiten. De resultaten worden gebruikt door de industrie bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Zo is Vanilla Fields uit The Healing Garden–lijn van Coty een gevolg van een onderzoek bij kankerpatiënten. Die mensen hebben vaak last van claustrofobie wanneer ze de scanner in moeten om foto’s te laten nemen. Het is een lange, smalle metalen buis waar je in gaat, met je gezicht vlak bij het metaal en een deur die met een galmende slag dichtklapt. Wanneer ze het niet meer uithouden, is er wel een alarmknop, maar dan mislukt de test. Het hospitaal had al van alles geprobeerd om die paniekaanvallen te vermijden en wilde experimenteren met geuren. Na verschillende testen kwamen we erachter dat vanille de stress tot 63 procent verminderde. Andere onderzoeken gaven aanleiding tot de Aroma–lijn van Lancôme, enkele producten van Shiseido en andere merken.”

Een van de verwezenlijkingen waar Green het meest trots op is, is de masteropleiding in cosmeticamarketing. “Er bestond niet echt een opleiding, iedereen kwam toevallig in de sector terecht. Ik wou dat het een echt beroep werd, iets waar je voor kiest, zoals je doet bij mode of auto’s bijvoorbeeld.” Dus stapte ze in 1989 naar het Fashion Institute of Technology in New York en zei hen dat ze een gat in hun aanbod vond. “Ze waren niet erg geïnteresseerd, maar als ik echt wou, kon ik er een cursus geven. Dus gaf ik elke woensdagnamiddag les over public relations en de promotie van een product. Het was een keuzevak, maar het sloeg wel aan. Elke leerling koos een winkel in een stad om een parfumlancering te organiseren. Het project werd beoordeeld door een jury van mensen uit de industrie. Er waren opmerkelijke presentaties bij. Stilaan kreeg het instituut meer interesse voor het curriculum: ze huurden een extra lesgever in en ontwierpen een bachelorprogramma, waar nu ook een masters is voorzien.”

In 1999 zette ze het eerste parfummuseum in Amerika op touw, in de gebouwen van de Fragrance Foundation. Haar recentste wapenfeit is een boek over aromatische juwelen. Ze had graag meer willen schrijven, dat is het enige wat ze betreurt in haar carrière. “Maar binnenkort zal ik die kans krijgen”, vertelt ze. “Gisterenavond op de Fifi-uitreiking heb ik mijn pensioen aangekondigd voor het einde van dit jaar. Ik zal nog twee jaar consultant zijn voor de industrie en zal nog samenwerken met het museum, tot ik iemand vind om me op te volgen.”

In meer dan vijftig jaar carrière heeft ze de parfumwereld sterk zien veranderen. Haar vroegste herinnering gaat terug tot de Tweede Wereldoorlog, toen soldaten parfum uit Parijs meebrachten. “Het was pure luxe, vrouwen droegen het als een statussymbool, net zoals dure oorbellen, bijvoorbeeld. Maar de interesse voor de Franse parfums die toen de markt domineerden, nam af toen Amerikaanse merken enkele decennia later opkwamen. Designergeuren zoals Ralph Lauren en Calvin Klein veranderden de hele markt vanaf de late jaren zeventig. Je had ook nog de parfums van beroemdheden zoals Cher en Catherine Deneuve, maar alleen die van Elisabeth Taylor waren echt succesvol. De jaren tachtig was het era van zware, oosterse aroma’s zoals Poison, Obsession, Giorgio enzovoorts. Mensen wilden dat je hen aan de andere kant van de kamer rook. De subtiele, transparante geuren in de jaren negentig waren een logische reactie daarop. Tegenwoordig gaan mensen weer wat vlotter om met parfum. De meesten dragen nu overdag een geur voor zichzelf, om zich beter te voelen, en wisselen die in voor een communicatiever aroma wanneer ze uitgaan, om een bepaald imago uit te stralen.”

Ook de mogelijkheden van de bedrijven, en dus ook de keuze voor het publiek, nemen toe, door de continue zoektocht naar nieuwe ingrediënten en technieken: “Het grote parfumbedrijf Quest onderzoekt de fauna en flora onder water, Givaudan trekt het Braziliaanse regenwoud in op zoek naar de bloemen die in de toppen van die gigantische bomen groeien. Ze snijden de bloemen niet meer, maar vangen hun aroma met speciale technieken. Zo krijg je nieuwe geuren, die worden verwerkt in parfums.” Door het stijgende aantal toepassingen zijn geuren doorgedrongen in verschillende aspecten van ons leven: “Bovenop de traditionele parfums, reinigingsmiddelen en geurkaarsen bestaan er auto’s met geuren die ons alert houden wanneer we rijden en zitten er antistressaroma’s in voedingsproducten of huidverzorging. Geuren worden verspreid via computer en tv om een film of spelletje nog realistischer te beleven. In Chicago staat een huis waar voor elke kamer verschillende reuken geprogrammeerd kunnen worden. Die firma levert ook aan casino’s in Las Vegas, om mensen langer te doen blijven zodat ze meer geld spenderen, net zoals in winkels. Zelfs in ruimteprogramma’s is geuronderzoek een essentieel onderdeel: mensen functioneren niet goed in een reukloze omgeving zoals een ruimtebasis. Er worden verscheidene testen gedaan: een roos mee de ruimte in sturen en zien wat er gebeurt.” Shiseido verwerkte het aroma van die Spacerose in het damesparfum Zen en het verzorgingsproduct Future Solution.

Volgens Green gaan we dus steeds verder weg van hoe we geuren vandaag de dag kennen, in de vorm van traditionele parfums. “Die zullen blijven bestaan, maar vooral jongeren zullen naar avontuurlijker manieren zoeken om geuren te gebruiken en te beleven. Bedrijven schakelen daarom steeds vaker sociale en psychologische wetenschappers in om een bredere kijk te ontwikkelen op de veranderende maatschappij en de behoeften en visies van de mensen.” Green pleit voor speciale aromacologieafdelingen in bedrijven, gescheiden van de fine fragrance. “Dat is de toekomst. Uiteindelijk zullen de parfums slechts een klein deel uitmaken van de business. De echte groei zit in geuren die je stimuleren, helpen ontspannen, je beter, meer sexy of succesvol doen voelen. De industrie is er nog niet, maar we zijn aan het pushen.”

“Een vrouw moet toch niet altijd een en dezelfde geur dragen? Ze draagt toch ook niet altijd dezelfde kleren?”

“Zelfs in ruimteprogramma’s is geuronderzoek essentieel: mensen functioneren niet goed in een reukloze omgeving als een ruimtebasis.”