Geen enkele bloem spreekt zo tot de verbeelding als de roos. Het laatste jaar is ze meer dan ooit aanwezig in de cosmetica, als inspiratiebron voor make-up, parfums en de nieuwe communicatiestrategie van Lancôme.

De roos is met symbolen beladen. Wereldwijd worden haar gelijkaardige betekenissen toegeschreven. Zo is de roos de liefdebloem bij uitstek, straalt ze erotiek uit. Op religieus vlak duikt ze op in verschillende heiligenverhalen en was ze het symbool van esotherische stromingen binnen het christendom, zoals de Rozenkruisers in de 17de eeuw. De roos is vooral met Christus en de Maagd Maria geassocieerd. De Heilige Maagd wordt vaak afgebeeld met een roos in haar handen en de vijf bloemblaadjes van de hondsroos symoliseren de wonden of de zintuigen van Christus.

Politici maakten van de roos het nationaal symbool van Honduras, Iran, Roemenië, het vroegere Tsjecho-Slowakije en Groot-Brittannië. Sinds 1986 is ze ook de officiële bloem van de Verenigde Staten.

De roos duikt op doorheen de hele geschiedenis: ze behoorde tot het arsenaal verleidingstrucs van Cleopatra, kwam voor op munten van het Oud-Griekse Rhodos, had verschillende culinaire en medische toepassingen in de Middeleeuwen en vertolkte de hoofdrol in een codetaal tussen geliefden in het 19de-eeuwse Victoriaanse Engeland.

Vergilius, Horatius, Shakespeare, Dante en Guido Gezelle wijdden hele epistels aan haar. De bloem duikt verder op in Griekse mythen, oude volksverhalen en populaire sprookjes zoals Doornroosje.

Met zo’n rijke en kleurige achtergrond hoeft het niet te verwonderen dat enkele grote namen in de beautybusiness de roos onlangs in de schijnwerpers plaatsten. Roze is de kleur bij uitstek in de make-up van deze zomer. Guerlain heeft er zelfs zijn hele collectie op gebaseerd: de producten van Rosa Spirita hebben de subtiele of juist rijke tinten van deze bloemen, en hun textuur herinnert aan de zachtheid van rozenblaadjes. Ook de namen van de producten verwijzen naar het hoofdthema: lippen en nagels dragen deze zomer Eau de Rose, Lait de Rose, Absolu de Rose en Rose Spirit, ogen dragen Velvet Rose of Rose Mousse en blushers heten Rose aux joues en Rose Pommettes. De roos is duidelijk de lieveling van Jean Paul Guerlain, die in zijn tuin meer dan 80 verschillende soorten kweekt. Ze symboliseert voor hem het tijdloze, de absolute vrouwelijkheid. Daarom is de roos ook het leidmotief van al zijn parfumcreaties. Een van de vijf geuren in de Aqua Allegoria-lijn is een rozengeur, Rosa Magnifica, die de visuele link vormt tussen het parfumuniversum en de make-up van het merk.

Maar ook in de parfums van andere merken is de roos aan een comeback bezig. Vorig jaar al lanceerde Yves Saint Laurent een moderne, jonge variant op zijn klassieke rozenparfum Paris: Baby Doll verleidde jonge meisjes met een frisse, pittige rozengeur. Lancômes millenniumparfum 2000 et une Rôse is een kostbare geur, gemaakt van verschillende rozenessences. Zo ook het verfijnde Ce Soir Ou Jamais van de Franse parfumeur Annick Goutal, die vorig jaar overleed aan kanker. Goutal wou een rozenparfum maken dat zo complex is opgebouwd, dat het onmogelijk zou zijn om het na te maken. Ook Serge Lutens, het ex-creatieve brein van Shiseido, heeft in zijn exclusieve lijn een rozenparfum opgenomen. Hoofdrolspeler in Sa Majesté La Rose is de Marokkaanse roos, die een rijke, honingzoete geur verspreidt.

Het rozenthema is het meest uitgewerkt bij Lancôme, dat zijn nieuwe reclamecampagne erop baseerde. De roos is altijd al het handelsmerk van Lancôme geweest, maar wordt nu naar voren geschoven als het centrale element in de nieuwe communicatiestrategie. De bloem symboliseert de waarden van het merk: schoonheid, vrouwelijkheid en zachtheid.

De beelden van de reclamecampagne zijn van de hand van de beroemde fotograaf Nick Knight, die een voorliefde heeft voor de roos en al verscheidene bloemen fotografeerde. In een interview vertelde Knight dat hij er soms over denkt om zijn hectisch leven als modefotograaf op te geven en nog uitsluitend rozen te fotograferen.

De campagne verspreidt wereldwijd dezelfde beelden: close-ups van de roos of haar blaadjes, met een foto van het product. Het nieuwe devies – Geloven in schoonheid – onderlijnt de beknopte reclametekst die de voordelen van het product beschrijft. De merknaam is in een ander, kleiner lettertype weergegeven. Alle aandacht gaat naar de roos. Op de advertentie voor Primordiale Intense is zelfs geen model aanwezig. “De zachtheid van bloemblaadjes brengt de boodschap beter over dan welke huid ook”, zei Marc Menesguen, de president van Lancôme Internationaal in een interview met een Amerikaans vakblad.

De advertenties ogen moderner en jonger, precies wat Menesguen voor ogen had. “We wilden het nieuwe millennium in met een relevante strategie. We hadden het gevoel dat we niet meer vernieuwend genoeg overkwamen en dat we bovendien werden geïmiteerd. Dus zochten we naar een meer eigentijdse manier om ons te uiten.” Aan het basisprincipe – vrouwelijkheid à la française – werd niet geraakt, maar de nadruk ligt nu meer op productinnovatie en de roos. De nieuwe advertenties geven een coherenter beeld van het merk. Waarschijnlijk zullen ze ook een jonger publiek aanspreken, iets waar Luc Nadeau, algemeen manager voor de Verenigde Staten, niets op tegen heeft: “We hopen zo nieuwe klanten aan te trekken en tegelijkertijd het huidige cliënteel te blijven boeien.”

De nieuwe look komt meer dan drie jaar na de laatste vernieuwing, toen Isabella Rossellini werd vervangen door drie verschillende gezichten: de Franse actrices Christiana Reali en Juliette Binoche, en het Spaanse model Inés Sastre. Niet zo lang geleden kwam de jonge Belgische actrice Marie Gillain erbij.

Lancôme weigerde om over de omvang van het reclamebudget te spreken, maar de grootte en het belang van zo’n internationale campagne doen hallucinante cijfers vermoeden. Lancôme heeft niet voor niets de ambitie om ’s werelds grootste prestigecosmeticamerk te worden.

Bron: Allen Lacy, De glorie van rozen, Terra Lannoo, 1995, 695fr.

Sofie Albrecht