"Outletshops zijn misschien de grootste truc van de luxe-industrie om haar koopwaar bij alles en iedereen aan de man te brengen", schrijft Dana Thomas in Deluxe. How luxury lost its lustre (2007). De moderedactrice (onder meer voor Newsweek en The New York Times Magazine) legt in haar boek precies uit waarom luxe niet meer is wat hij was. Ontwerpers worden door allerlei evoluties aangespoord om aan sneltreinvaart nieuwe collecties, schoenen en handtassen te produceren om klanten zo vaak mogelijk naar de boetieks te lokken. De levensduur van een product verkort drastisch, met als risico : immense overschotten, die er sinds de economische crisis niet op slinken. En wat dan ?
...

"Outletshops zijn misschien de grootste truc van de luxe-industrie om haar koopwaar bij alles en iedereen aan de man te brengen", schrijft Dana Thomas in Deluxe. How luxury lost its lustre (2007). De moderedactrice (onder meer voor Newsweek en The New York Times Magazine) legt in haar boek precies uit waarom luxe niet meer is wat hij was. Ontwerpers worden door allerlei evoluties aangespoord om aan sneltreinvaart nieuwe collecties, schoenen en handtassen te produceren om klanten zo vaak mogelijk naar de boetieks te lokken. De levensduur van een product verkort drastisch, met als risico : immense overschotten, die er sinds de economische crisis niet op slinken. En wat dan ? Een van de antwoorden ligt bijvoorbeeld op een dik uur rijden van de Antwerpse en Brusselse winkelassen Meir en Nieuwstraat. Tegen de Nederlandse grens opende Maasmechelen Village in 2001 met twaalf outletboetieks. Ondertussen huizen er meer dan 150 labels in het outletdorp en steeg de omzet in 2009 met 19 procent tegenover 2008. Grote namen als Versace en Hugo Boss, of hippe merken als G-Star, Nike en Marlies Dekkers worden er verkocht met een korting tot zestig procent. Naast dergelijke outletdorpen - in Amerika al een fenomeen sinds de jaren tachtig - openen ook in stadscentra of langs steenwegen steeds vaker multimerkenoutlets (meerdere labels onder één dak), of mono-outlets (exclusief rond één merk). In Antwerpen, Knokke en Leuven zagen shoppers de voorbije maanden, allicht tot hun vreugde, outletboetieks openen van het Belgische Essentiel, telkens op amper honderd meter van de hoofdwinkel. Koopjesjagers tevreden, maar is zo'n outlet nabij de hoofdboetiek een slimme zet op lange termijn ? Een delicate vraag, zo blijkt, want merken lijken niet graag te praten over hun outlets. Waarom die dubbelzinnige houding ? En hoe zit het nu eigenlijk met de kortingen, maten en trends in zulke dorpen en boetieks ? Tijd voor een gesprek met insiders.Hilde Van Buggenhout Eigenares van Depot Pierre in Mol "Tien jaar geleden opende ik een outletboetiek met uitsluitend Belgische designerkledij. Mijn doel is tweeledig : die kleren zijn vaak duur - normaal ook, er steekt veel werk in - maar niet iedereen kan dat betalen. Anderzijds wilde ik ook de ontwerpers helpen. Al wat zij niet verkopen, is verloren geld." Ik heb een persoonlijke band met de meeste designers van wie ik kleren verkoop. Die vertrouwensrelatie is in de loop van de jaren opgebouwd. Ik werk met een vaste kern van twaalf ontwerpers onder wie Stephan Schneider, Bruno Pieters en Ann Demeulemeester. Daarnaast probeer ik nieuwe, jonge ontwerpers te vinden, maar dat is moeilijk. Er hangen kleren van vorig seizoen, maar ook van enkele seizoenen geleden. Omdat het om tijdloze stukken gaat, speelt dat niet echt een rol. We volgen de klassieke winter- en zomerwissel, tweemaal per jaar verandert het aanbod. Dat gebeurt niet in een keer zoals in een gewone boetiek, maar afhankelijk van de levering van de ontwerpers. De korting en de maten ? De ervaring leert me dat vooral de kleintjes overblijven, maar er zijn zeker ook grotere maten beschikbaar. Overigens is een maat relatief, elke ontwerper heeft zijn eigen maatje veertig. De korting is minstens vijftig procent van de winkelprijs. Er zijn ook stukken die niet uit boetieks komen, maar die gebruikt werden tijdens een defilé. Ze zijn niet tweedehands maar je ziet bijvoorbeeld wel aan de schoenzolen dat ze gedragen zijn. Of ik winst maak ? Ik heb geen ruim loon, maar maak ook geen verlies. Mensen verklaren me soms gek dat ik dit doe. Het gaat mij echt om de liefde voor mode en het contact met ontwerpers en klanten. Gelukkig steunt mijn man me, anders was het financieel niet haalbaar. De stockverkopen van de ontwerpers zelf zijn de laatste jaren zo populair geworden dat er bijna gevochten wordt voor een item. Die drukte heb je hier niet. Klanten moeten van mij ook leren kijken, want iets waaraan je normaal zou voorbijlopen, kan heel leuk zijn. Je moet leren openstaan voor Belgische mode." www.depotpierre.beGino Van Ossel master marketeer en retailexpert aan de Vlerick Management School "De toename van het aantal mono-outlets is opvallend én tegelijk verklaarbaar. Vroeger werd mode hoofdzakelijk verkocht in multimerkenzaken, zoals Inno of A.S. Adventure. Hun marktaandeel is echter zo sterk gedaald, dat het aantal monowinkels (merken met een eigen winkel) moést stijgen. Aanvankelijk kochten multimerkenwinkels ieder seizoen een aantal stuks van een merk. Zij moesten inschatten hoeveel ze hoopten te verkopen en betaalden hun bestelling. Zo was het merk zeker van zijn inkomsten en wist het perfect hoeveel het moest produceren. Als er bijvoorbeeld honderd stuks van een model besteld werden, maakte het merk er meestal honderdentien van, zodat er bij succes nog wat bijbesteld kon worden. Bleven die tien stuks na de koopjes toch over, dan waren er twee opties : vernietigen of verkopen aan multimerkenoutlets tegen dumpingprijzen. Maar de dalende omzet van de multimerkenboetieks verplichtte merken ertoe om eigen winkels te openen, waardoor de handel compleet veranderde. Een merk moet nu niet alleen zelf inschatten hoeveel het denkt te verkopen, het ontvangt een groot deel van zijn inkomsten ook pas na de koopjesperiode, terwijl het ruim een half jaar eerder al moet investeren in een volgende collectie. Resultaat : merken zitten met veel onbetaalde stockoverschotten. De oplossing ? Tussenseizoenkoopjes. Of een hoekje in de winkel waar je het hele jaar spullen verkoopt van vorig seizoen. Maar daar heeft bijna niemand ruimte voor en het schaadt het prestige van het merk. De derde, vandaag erg populaire oplossing, is het openen van een mono-outlet. Zo kun je de twee werelden gescheiden houden en verdien je toch geld. Dat is echter een moeilijke evenwichtsoefening, want je wil ook niet dat die outlet eruitziet als een garage. Neem nu Essentiel : hun outlets worden ingericht in de stijl van de oorspronkelijke winkels en liggen in de buurt, maar zullen nooit dezelfde status hebben. In Antwerpen is de hoofdwinkel in de Schuttershofstraat, de outlet in de Kammenstraat. In Leuven op de Bondgenotenlaan, de outlet in een zijstraat daarvan. Dat maakt dat de status maar ook de huurprijs, veel lager ligt. Merken praten niet graag over hun outlets, omdat er toch ook problemen mee gepaard gaan. Wat als je bijvoorbeeld niet voldoende stock hebt om de outlet te vullen ? Dan kun je de zaak toch niet zomaar sluiten ? Hierdoor hangen er vaak al stuks van het huidige seizoen en soms niet eens tegen verminderde prijs. De klant wordt als het ware belogen. Andersom kan ook : soms hangen er nieuwe items tegen verminderde prijs, die later tijdens de koopjesperiode van de hoofdboetiek weer duurder verkocht worden. Elk merk zal dat staalhard ontkennen, maar het gebeurt. Daarom vermijden ze iedere vorm van communicatie daarover : ze willen noch hun multimerkenzaken, noch hun klanten voor het hoofd stoten. Ze zijn eerder bereid om te praten over hun winkels in outletdorpen, omdat daar contractueel is vastgelegd dat ze stukken uit vorige seizoenen tegen verminderde prijzen moéten verkopen, geen discussie mogelijk. Bovendien is de fysieke en psychologische afstand tussen een afgelegen outletdorp en de boetiek in de stad veel groter dan wanneer boetiek en outlet in dezelfde stad huizen."Véronique Heene coördinator van Modo Bruxellae, de vzw die de belangen van jonge modeontwerpers in Brussel behartigt en elk seizoen 'Nothing To Wear' organiseert "Al tien jaar verzamelt Nothing To Wear elk seizoen de stockoverschotten van Brusselse modeontwerpers voor een verkoop. Geen permanente outletwinkel dus, wel een meerdaagse stockverkoop. Bekende namen als Sandrina Fasoli, Christophe Coppens, Jean-Paul Knott en Valérie Berckmans, maar ook beginnende ontwerpers met hun eerste prototypes, verkopen er hun overschotten om weer plaats te maken in hun winkel of atelier. Het is belangrijk voor ontwerpers dat ze zo veel mogelijk verkocht krijgen, want ze hebben al geïnvesteerd in die stukken zonder de garantie dat ze die investering ook terugverdienen. Nothing To Wear is uitgegroeid tot een event waar bezoekers nieuwe ontwerpers ontdekken. De korting ? Dat hangt van de ontwerpers af. Zij betalen alleen de standplaats, verder zijn ze vrij. Maar als je weet dat je er ontwerpen van Christophe Coppens voor tien euro kunt kopen, weet je ook dat het de moeite loont. De populariteit van dit event neemt elk jaar toe. Er staan nu al meer dan 15.000 e-mailadressen op onze lijst. Fashionista's staan hier de eerste dag al heel vroeg om de beste stukken op de kop te tikken. Het is de goedkoopste manier om designerkledij te dragen. Vroeger waren stockverkopen alleen voor arme mensen. Nu zijn ze hip en doet iedereen eraan mee. Iedereen mixt en matcht stukken van Zara en H&M met designerkledij." www.modobruxellae.beEdwin Schenk retail- en marketingdirecteur Maasmechelen Village "De helft van mijn tijd gaat naar het beslissen welke merken we het best zouden opnemen in ons dorp en welke niet. Enerzijds zijn er heel wat traditionele huizen, zoals Hackett of Scapa, daarnaast proberen we ook hippe merken binnen te halen waar fashionista's op afkomen, zoals G-Star, Marlies Dekkers of Liu Jo. Dat zijn verrassende, trendsettende namen die mee de uitstraling van ons dorp bepalen. We werken nauw met hen samen, om de klanten een zo groot mogelijk aanbod van maten en trends te geven. Leveranciers uit Europa kunnen hier zeven dagen op zeven terecht, zodat ons aanbod altijd aangevuld wordt. De kortingen variëren van dertig tot zestig procent, met extra afprijzingen tijdens de koopjes. Iedereen vindt het leuk om te kunnen zeggen dat hij/zij twee stuks voor de prijs van één heeft gekocht. Vroeger was het prestigieus om te zeggen hoeveel je voor iets betaald had, nu staat het goed om te zeggen hoeveel je op iets bespaard hebt. Smart shoppen heet dat. In vergelijking met een mono-outlet in de stad, profileren wij ons als een prima bestemming voor 'een dagje uit in Limburg'. De Belgen, Nederlanders en Duitsers die hier komen, zien het als een dagje funshoppen, inclusief lekker eten. Een van de tien beste Belgische pizzeria's vind je in ons dorp. Helaas duikt tegenwoordig te pas en te onpas het woord outlet op, en als de klant enkele slechte ervaringen heeft gehad zal die wildgroei van zogenaamde 'outlets' veel mensen teleurstellen. Wij doen er echter alles aan om hen het gevoel te geven dat ons dorp de moeite van een autorit waard was." www.maasmechelenvillage.com Door Ellen De Wolf en Elke Lahousse - Illustraties Sam vanallemeerschDie outletwinkels van een merk zullen nooit dezelfde status hebben als de hoofdboetiek, maar ze mogen er nu ook weer niet uitzien als een garage.