Begin vorige eeuw waren parfumeurs kleine zelfstandigen, die in opdracht werkten of een eigen parfumhuis (Guerlain, Caron, Houbigant, Coty) hadden. Het fenomeen van de huisparfumeur werd gelanceerd door Paul Poiret, die in 1911 als eerste couturier zijn eigen parfumlijn (Parfums de Rosine) uitbracht, en iemand daarvoor in dienst nam. Modehuizen zoals onder andere Chanel volgden zijn voorbeeld. Grondstoffenproducenten zoals Givaudan of Roure Bertrand Dupont (RBD) beperkten zich aanvankelijk tot het maken van akkoorden, maar dat veranderde halfweg de jaren veertig. RBD besloot de beruchte Germaine Cellier haar eigen lab te geven om echte parfums te maken. De concurrentie volgde. "Vanaf de jaren zeventig domineerden grote groepen de sector", vertelt geschiedkundige Elisabeth de Feydeau in haar boek Les parfums. Parfumhuizen werden opgeslokt door luxeconcerns (bijvoorbeeld LVMH, dat onder andere Dior, Guerlain en Givenchy bezit) en de grote producenten concurreerden de onafhankelijke parfumeurs en de huisparfumeurs uit de markt. "De parfumerie werd een internationale gelegenheid, een industrie."
...

Begin vorige eeuw waren parfumeurs kleine zelfstandigen, die in opdracht werkten of een eigen parfumhuis (Guerlain, Caron, Houbigant, Coty) hadden. Het fenomeen van de huisparfumeur werd gelanceerd door Paul Poiret, die in 1911 als eerste couturier zijn eigen parfumlijn (Parfums de Rosine) uitbracht, en iemand daarvoor in dienst nam. Modehuizen zoals onder andere Chanel volgden zijn voorbeeld. Grondstoffenproducenten zoals Givaudan of Roure Bertrand Dupont (RBD) beperkten zich aanvankelijk tot het maken van akkoorden, maar dat veranderde halfweg de jaren veertig. RBD besloot de beruchte Germaine Cellier haar eigen lab te geven om echte parfums te maken. De concurrentie volgde. "Vanaf de jaren zeventig domineerden grote groepen de sector", vertelt geschiedkundige Elisabeth de Feydeau in haar boek Les parfums. Parfumhuizen werden opgeslokt door luxeconcerns (bijvoorbeeld LVMH, dat onder andere Dior, Guerlain en Givenchy bezit) en de grote producenten concurreerden de onafhankelijke parfumeurs en de huisparfumeurs uit de markt. "De parfumerie werd een internationale gelegenheid, een industrie." De internationalisering had ook gevolgen voor de manier van werken. Waar de parfumeur vroeger de touwtjes in handen had, kreeg de marketingmanager het nu voor het zeggen. Niet de geur, maar het concept en de doelgroep worden vanaf de jaren zeventig het vertrekpunt. "De marketing degradeert het parfum van een creatie tot een antwoord aangepast aan een vooropgestelde doelgroep", stelt de Feydeau in haar boek. "Het wordt een consumptieproduct dat zoveel mogelijk mensen moet aanspreken." Dat beaamt Alberto Morillas : "De geur is de wagon van de trein : hij komt na de reclame, het model en de fles. Mensen kopen een parfum in eerste instantie omdat ze de reclame geweldig vinden of de fles zo mooi." Hij voegt er fijntjes aan toe : "Maar het is pas als ze de geur echt goed vinden dat ze hem opnieuw zullen kopen." Het zijn de herhalingsaankopen immers die het échte succes op lange termijn bepalen. Om het risico op een flop enigszins te beperken, vertrouwt de marketing vaak op consumententesten. Maar volgens Alberto Morillas is het belang ervan relatief. "Niet alle producten die goed uit testen komen, zijn fantastisch. Diegene met gebreken, die gemengde commentaren krijgen, zijn vaak veelbelovend. Er zijn genoeg voorbeelden van parfums die hebben bewezen dat je tegen de stroom in moet durven gaan. Zo had ik nooit gedacht dat Flower zo'n succes zou worden, want in die tijd waren er heel andere geuren populair." Het is uiteindelijk een van zijn succesvolste creaties geworden. Ook Thierry Muglers Angel, het grote succesnummer van zijn collega Olivier Cresp, was twintig jaar geleden heel anders en sloeg niet meteen aan. Maar bij Mugler geloofden ze erin en gaven ze het de tijd. Langzaam maar zeker stegen de verkoopcijfers. En ze bleven stijgen. Twintig jaar later behoort Angel zowel op de Europese als Ameri-kaanse markt nog altijd tot de tien best verkopende damesgeuren. "Er zijn weinig geuren die het overal ter wereld even goed doen", gaat Morillas verder. "Testen dienen om je een idee te geven van de slaagkans, maar het mag niet het enige criterium zijn. Hoewel ik begrijp dat men liever op veilig speelt omwille van het enorme financiële risico." Hij wil niet weten wat de testresultaten van zijn parfums zijn. Wat hij wel doet, is 's morgens vroeg in de taxfreeshops op de luchthaven gaan kijken. "Wanneer de rekken nog niet zijn aangevuld, zie je wat de échte successen zijn." In de jaren zeventig, tachtig en negentig bracht Chanel slechts twee parfums per decennium uit. Net als Guerlain. Dat tempo ligt tegenwoordig wel een pak hoger : vanaf 2000 noteert Elisabeth de Feydeau jaarlijks vier- tot vijfhonderd lanceringen per jaar. Volgens Olivier Cresp zijn dat er wereldwijd minstens het dubbele. Ook het aantal merken en producten stijgt evenredig. "Dat banaliseert de idee van luxe en verkort de levensduur van een parfum", stelt Elisabeth de Feydeau in haar boek. Cresp beaamt dat : "Je hebt drie jaar nodig om de balans op te maken, maar een parfum moet zich tegenwoordig in zes maanden bewijzen. Angel kreeg drie jaar de tijd." Dat is uitzonderlijk, maar het heeft gewerkt : Angel heeft de status van klassieker behaald. Ook het werktempo van de parfumeurs is gevoelig opgevoerd. "Ik werk permanent op 25 tot 40 formules tegelijk", schat Olivier Cresp. "In anderhalf jaar dien ik gemiddeld 100 voorstellen in, waarvan er 80 tot 90 worden afgewezen. Dat is veel, maar als ik er 10 win, is dat een megasucces. Er zijn slechts 36 parfumeurs die tot de top behoren en regelmatig grote projecten binnenhalen." Vroeger bestonden er geen parfumscholen, kandidaten kregen hun opleiding in de praktijk. Ze mochten de ingrediënten afwegen in de labs, in de hoop dat een parfumeur hen onder zijn vleugels zou nemen om hen het vak te leren. In Grasse waren er enkele parfumproducenten die een beperkt aantal leerlingen aanvaardden, meestal weggelegd voor de kinderen van mensen uit het milieu. Pas in 1970 richtte Jean-Jacques Guerlain een parfumschool op in Versailles, die uitgroeide tot het Isipca, vandaag 's werelds meest gerenommeerde parfumeurschool. Je zou denken dat het tegenwoordig gemakkelijker is om deze besloten wereld binnen te geraken, maar niets is minder waar, volgens Morillas, zelf een autodidact. "Ik heb veel respect voor die jonge mensen, want het is vandaag niet evident om parfumeur te worden. Eerst moet je drie jaar chemie volgen voor je aan het ingangsexamen van het Isipca mag deelnemen. Als je daarvoor slaagt, moet je een stageplaats vinden, anders mag je de opleiding niet afmaken. Maar zelfs met een diploma op zak is het niet gemakkelijk om werk te vinden. Er zijn immers steeds meer kandidaten en steeds minder plaatsen. Verschillende huizen (Guerlain, Patou, Hermès, Cartier, Chanel,..) hebben tegenwoordig een eigen parfumeur in dienst en de overige merken werken het liefst met ervaren topparfumeurs. Om er te geraken moet je echt wel gepassioneerd zijn." Door de striktere wetgeving wordt het steeds moeilijker om natuurlijke ingrediënten te gebruiken, beamen de twee parfumeurs. Het herformuleren van bestaande parfums om allergenen eruit te halen is een zeer tijdrovende bezigheid ge- worden. En ja, daardoor zijn sommige klassiekers niet meer helemaal het-zelfde. Maar Olivier Cresp ziet daar geen graten in. "Dat is altijd zo geweest : de ene oogst is al beter dan de andere, en ook de extractietechnieken evolueren. Zolang er maar niet aan de kwaliteit van de formule wordt geraakt." "Je moet niet nostalgisch zijn", vindt Alberto Morillas. "Vroeger was niet beter, maar anders. Er zijn een heleboel stoffen die je niet meer mag gebruiken, maar je hebt nu ook veel nieuwe moleculen en technieken die andere dingen mogelijk maken." Die nieuwe moleculen worden ontwikkeld door de R&D-afdeling van Firmenich. "Elk jaar stellen ze ons 300 stoffen voor, waarvan wij er een twintigtal uitkiezen om verder te laten uitwerken", legt Morillas uit. "De moleculen met potentieel kan ik er zo uithalen, zoals een kenner goede kunst herkent." Van die twintig worden er uiteindelijk vier à vijf per jaar uitgebracht. Dat lijkt weinig, maar het kostenplaatje is enorm : "Gemiddeld kost een molecule twintig miljoen Zwitserse frank (zo'n 16,5 miljoen euro)", schat Morillas. "We hebben twintig chemici in dienst", verklaart hij. "Bovendien moet getest worden of de molecule niet toxisch is en het milieu niet vervuilt." "We gaan ook na of de molecule al bestaat bij de concurrentie en als we ze kunnen beschermen met een patent. En of ze rendabel is en overal ter wereld gebruikt kan worden", vult Cresp aan. "Het neemt dan ook vier à vijf jaar in beslag vooraleer we ermee kunnen werken." Een patent duurt meestal vier jaar. In die periode proberen de parfumeurs de molecule in zoveel mogelijk formules te gebruiken om de kolossale investering te laten renderen. Dat verklaart meteen waarom dezelfde noten in verschillende parfums opduiken in een bepaalde periode. "Het voordeel voor de klant is dat zo'n molecule de formule een zekere exclusiviteit geeft en ze minder gemakkelijk gekopieerd kan worden", beweert Morillas. Waar vroeger een parfum door één parfumeur werd bedacht, is het de laatste tijd een trend om met meerdere parfumeurs aan een project te werken. "Voor een klant is het een extra geruststelling om meerdere topparfumeurs op eenzelfde project te laten werken", legt Olivier Cresp uit. Maar zelf vindt hij dat minder gemakkelijk : "In tandem werken is goed, met drie is al gecompliceerder, met vier wordt het onmogelijk." Alberto Morillas vindt het een zeer competitieve wereld : "Zelfs je collega's zijn je concurrenten. Je kunt wel eens feedback vragen, maar je bent altijd achterdochtig." Met andere parfumeurs aan een project werken vindt hij dan ook niet zo evident. "We wisselen geen formules uit, maar werken met blinde stalen om te bepalen welk voorstel het beste is. Een parfum is immers emotie, moet iets teweegbrengen. De hersenen kunnen je in de luren leggen. Als ik je zeg dat ik je jasmijn laat ruiken en het is een roos, dan zal je dat niet meteen beseffen." Daarna wordt erover gediscussieerd en gaat iedereen naar zijn eigen bureau om verder te werken. Alleen. DOOR SOFIE ALBRECHT ILLUSTRATIE SEBASTIAAN VAN DONINCK"De geur is tegenwoordig de wagon van de trein : hij komt na de reclame, het model en de fles" "Vroeger brachten parfumhuizen twee geuren uit per decennium. Nu zijn er wereldwijd wel een duizend lanceringen per jaar" "Veel stoffen zijn nu verboden, maar er zijn ook veel nieuwe moleculen en technieken die andere dingen mogelijk maken" "De kosten voor het ontwikkelen van een nieuwe geurmolecule zijn enorm : gemiddeld zo'n 16,5 miljoen euro"