Met Katrin Krumholz voor ?Elements? en Michael Tapia voor ?Sport? heeft Escada de jongere generatie in huis gehaald. Wie dacht dat de jaren '80-gigant was uitgespeeld, is bij deze gewaarschuwd.
...

Met Katrin Krumholz voor ?Elements? en Michael Tapia voor ?Sport? heeft Escada de jongere generatie in huis gehaald. Wie dacht dat de jaren '80-gigant was uitgespeeld, is bij deze gewaarschuwd.Lene Kemps Wolfgang Ley heeft het in zijn jaarverslag over een fitnessprogramma voor het bedrijf : het aannemen van een jong en dynamisch kader, het opzetten van een minder hiërarchische structuur, het uitbouwen van een flexibele manier van werken. Hij introduceert The House of Escada, een huis met veel kamers, waaronder Escada Couture : een collectie vol modieuze feestkleding. ?Helemaal niet voor oudere dames, heel jong?, zegt Katrin. Laurèl vaart een nieuwe koers : trendy en jong. En samen met Michael Tapia van Escada Sport zorgt ook Katrin Krumholz voor een frisse wind binnen het Duitse modehuis. Tapia maakt met de wintercollectie zijn debuut, Krumholz is een seizoen langer aan het werk. ?Escada werd te zeer vereenzelvigd met de jaren '80?, zegt Katrin Krumholz. ?Het mooie aan het bedrijf is dat ze de moed hebben gehad dat onder ogen te zien. Vier jaar geleden is een verjonging ingezet die het succes voor de toekomst zal waarborgen.? Waar Sport nog raakpunten met de typische Escada-uitstraling heeft Tapia ziet het luxueus, vrouwelijk en Hollywoodiaans is Escada Elements de grote verrassing : eenvoudig en strak, maar met couture-accenten in snit en afwerking. ?Vroeger wilde de Escada-vrouw kleur?, zegt Katrin. ?De typische tailleur uit de jaren '80 is roze met grote gouden knopen ; chic, maar flashy. Op die stijl wilden we ons niet langer vastpinnen. Vrouwen zijn geëvolueerd naar een discrete en ingetogen look. Grijs, zwart, pasteltinten als accent. Verfijnde stoffen, subtiele coupes. Het is een nieuwe richting en Escada Elements overviel de meeste mensen een beetje. De vertegenwoordigers vonden de collectie zelfs zo a-typisch dat ze vroegen of ze de vermelding Escada niet mochten laten wegvallen. Volgens hen zou de klant nooit geloven dat Escada in staat zou zijn om zulke eenvoud te produceren.? Katrin richt zich naar jonge internationale vrouwen. Haar klanten zijn die felbegeerde groep cosmopolitische carrièrevrouwen met koopkracht. De dertigers die advocaat zijn, in een bank werken, een kaderfunctie hebben. ?Modische merken als Prada en Gucci zijn hen te trendy?, zegt Katrin. ? Jil Sander oogt hen misschien iets te streng. Elements kan dan dienst doen als zacht, aantrekkelijk en vrouwelijk alternatief. Ik zie mijn klanten als vrouwen die zich in een mannenwereld moeten bewegen. Ze zijn sterk en zelfverzekerd. Maar ze willen altijd vrouwelijk en elegant zijn. Ze beheersen het principe van up- en downdressing. Naar kantoor in een jurk met een jasje, 's avonds eten in datzelfde jurkje zonder jasje. Multifunctionaliteit is een absolute vereiste. Een pak met een T-shirt voor kantoor, met een body voor een feestje. Elke collectie bestaat uit zo'n 200 stuks die met elkaar te combineren zijn. Genoeg om een persoonlijke garderobe samen te stellen.? Afgaande op de collectie draagt zo'n vrouw meestal een broek. ?Ik denk dat dit voor moderne vrouwen nog steeds het meest praktische kledingstuk is?, zegt Katrin. ?Ik merk het bij mezelf en vriendinnen : als je veel reist of een actief leven leidt, is een broek gewoon makkelijker. Ik heb op algemene aanvraag een pak gemaakt dat er zelfs na een vliegtuigreis van acht uur nog onberispelijk uitziet.? Katrins wortels liggen in de haute couture die in haar ouderlijk huis werd gemaakt. ?Ik hielp mijn moeder bij het maken van de patronen en heb er een grote liefde voor techniek aan overgehouden.? Ze werkte als directrice in de ateliers van Rena Lange en later bij Escada, met Margaretha Ley. ?Een prachtige vrouw, ze wist exact wat ze wilde?. Afwerking en coupe zijn nog steeds haar passie. ?Alles moet perfect zijn, onberispelijk. Ik vecht voor elk detail omdat ik weet hoe belangrijk elk naadje is.? Als bewijs toont ze een ongevoerd jasje dat je zonder problemen binnenstebuiten kan aandoen. ?Dit wil ik er elk seizoen in, als mijn handelsmerk.? Michael Tapia leerde het vak bij Ralph Lauren en dat hoor je soms aan zijn verhaal. Hij maakt niet zomaar sportkleding, hij creëert een levensstijl. Hij verkoopt geen badpak en strandjurk, hij levert een droom. ?Ik ben opgegroeid in Los Angeles waar glamour dagelijkse kost is. In Europa groei je op met regels en codes, Californië staat voor vrijheid. De Los Angeles-cultuur is opgebouwd rond sand, sea, sun & fun. Vooral in de jaren '40 en '50 werd sportkleding er tot ongekende hoogtes van verfijning gebracht. Ik denk aan de filmproducers en hun vrouwen op een feestje rond het zwembad. Aan de cocktails in de golfclub of de party's rond het tennisveld. Lana Turner in witte shorts en een tulband. Ava Gardner in een zwart badpak, met een lang hemd erover. Dat soort beelden wil ik overbrengen. Hoewel de kleding functioneel is, is het niet echt sportswear, het is meer après-sport.? Winter is Tapia's eerste seizoen. Voor zomer '97 heeft hij de Hollywood-uitstraling veel sterker uitgewerkt. ?Amerikaanse iconen als Grace Kelly, Babe Paley, Rita Hayworth of Slim Keith blijven me inspireren. Ze zagen er even goed uit in een jeans als in een baljurk. Europese stijlvoorbeelden zijn Romy Schneider of Catherine Deneuve, ze zijn intrigerend, enigmatisch.? In Escada Sport worden verschillende disciplines thematisch uitgewerkt : ski, tennis, golf, paardrijden, yachting, zwemmen, fitness... ?We zitten in een overgangsperiode?, zegt Tapia. ?Onze klant is een veertiger. Een baby-boomer. Iemand uit het golf- en tenniscircuit. Maar Generation X komt eraan en dat zijn de klanten voor de toekomst. Met die evolutie moeten we nu al rekening houden. De snowboarders van nu zijn de potentiële kopers van morgen. Veel jonge vrouwen rijden nu al op rollerblades naar het werk. De generatie X is de ideale sportswear-klant : opgegroeid in trainingspak en gymschoenen, lichaamsbewust en gewend aan wisselende sporttrends : van het joggen naar aerobics naar callanetics en mountainbiking.? Escada Sport wordt in aparte corners in de Escada-shops verkocht, maar krijgt ook eigen winkels. De eerste werden geopend in Singapore, Saint-Tropez en Istanbul. ?Ze zijn modern, clean en functioneel?, aldus Tapia. ?Veel donker hout, koperen accenten en grijze vloeren.? Tapia gelooft in luxe : gouden knoopjes, fijne materialen, borduursels en logo's. ?Een rijke uitstraling is altijd de kracht van Escada geweest. Sportswear en vrijetijdskleding mag nog luxueus zijn. Je draagt het in een ontspannen en vriendelijke omgeving, luxe wordt er niet als bedreigend ervaren. Het enige wat je te vrezen hebt, in je vrije tijd, is een tenniselleboog.? Elements is verrassend eenvoudig en strak, met couture-accenten. Terwijl Sport (rechtsboven en midden onder) luxueus en vrouwelijk oogt.Michael Tapia geeft Sport een Hollywood-uitstraling. Katrin Krumholz viseert met Elements de jonge cosmopolitische carrièrevrouwen.