Na een parcours door alle niveaus in het bedrijf, klimt Aerin Lauder hogerop. Nu drukt ze overduidelijk haar stempel op het merk van haar grootmoeder.

Sofie Albrecht / Foto Bart Michiels

In interviews spreekt ze over haar grootmoeder als “een van mijn beste vriendinnen”. Volgens Leonard Lauder, Estées zoon, haar oom en directeur van het bedrijf, lijken die twee ook sterk op elkaar. Aerin heeft de liefde voor mode, reizen en kunst geërfd van haar oma: ze is lid van de Junior Associates of the Museum of Modern Art, duikt geregeld op in de societyrubrieken en haalt consequent de Best Dressed List. Voor haar moederschap werd de glamoureuze It-girl veelvuldig op feestjes en society-evenementen gespot, iets waar ook haar oma zeer bedreven in was. Nu heeft ze haar handen vooral vol met het combineren van al die verschillende levens: een flitsende carrière, vrienden en familie en de aangename dingen van het bestaan.

Wanneer ik haar ontmoet, vallen me vooral de verschillen met haar grootmoeder op, die ik nochtans alleen ken van haar biografie. Aerins sobere designeroutfit en kleine, cleane bureau contrasteren sterk met de barokke ontvangstruimte, die een kopie is van Estées eerste bureau, dat meer weg had van een chique huiskamer dan van een zakenkantoor. Ze maakt een gereserveerde indruk, iets waar haar oma weinig last van had: die moest zich inhouden om toevallige passanten in de lift of trein niet op een lik crème te trakteren of op te maken. Iets wat ik deze chique jonge vrouw nog niet zie doen. Toch behoorde ook dat tot haar obligate klim langs alle niveaus van het cosmetica-imperium: ooit stond ze achter een Lauder-toonbank in een Amerikaanse department store – een chique, natuurlijk. Ze vond het maar niets, gaf ze toe in een interview, om het gezicht van vreemden aan te raken.

Maar Aerin heeft wel de gedrevenheid van haar grootmoeder, dat wordt duidelijk wanneer ze vertelt over de evolutie van het merk of over haar plannen voor het bedrijf, en het blijkt ook uit de stevige sprongen die ze op de bedrijfsladder maakte. Tien jaar geleden begon ze in het marketingteam van Prescriptives, een kleiner merk van de groep dat zowel parfums, make-up als verzorging aanbiedt. Na drie jaar verhuisde ze naar Estée Lauder, waar ze de productontwikkeling ging leiden. In 1997 waakte ze als executive director creatieve marketing over het merkimago: ze evalueerde verpakking en communicatie en drukte haar stempel op de internetactiviteiten. Vorig jaar promoveerde ze tot vice-presidentglobal advertising, een functie waarvoor ze de basis legde tijdens haar eerste zwangerschap, in 1999.

“Ik had toen tijd om magazines te bekijken en het merk op een afstand te bekijken. Ik besefte dat ik onze publiciteit graag een beetje anders zag: ik miste de aspecten mode en lifestyle, die we vroeger wel uitspeelden, maar waar we in de jaren negentig van weg waren gedreven door alles wetenschappelijker en minimalistischer te presenteren.” Aerin is ervan overtuigd dat lifestyle aan belang wint. “Met alles wat er tegenwoordig in de wereld gebeurt, wordt het thuisaspect belangrijk voor de meeste mensen. Daarom wil ik die lifestyle terug in onze advertenties, mensen kunnen zich daar beter in terugvinden dan in een gezicht tegen een nietszeggende achtergrond. Het is belangrijk om onze erfenis te respecteren, het zit hem in de details die eigen aan Lauder zijn, die ons groot hebben gemaakt.”

Aerins oog voor details en zin voor perfectie heeft ze duidelijk van haar oma. “Het feit dat je naam op de verpakking staat, maakt je meer gehecht aan het merk. Je wilt dat het perfect is.” Aerin zocht contact met het reclamebureau dat ze bewonderde voor de modieuze flair die het gaf aan de campagnes van Versace, Valentino en Ungaro. Ze kreeg het fiat en nam de reclamecampagnes onder handen. Ze dook in de archieven, discussieerde met haar team over de essentie van het merk en plakte er de term brand-DNA op. “Steeds dezelfde begrippen kwamen terug: kwaliteit, elegantie, toegankelijkheid, vrouwelijkheid, blauw en goud. Die elementen maken deel uit van onze identiteit en die willen we ook in stand houden om vooruit te gaan. Ik geloof sterk dat je niets hoeft te veranderen wanneer iets werkt.”

Estée Lauder nieuwe stijl toonde een stralende Liz Hurley in een echte omgeving, gestyled tot in de perfectie: kleuren van het product passen bij de kleding. “Je had het gevoel dat ze toegankelijk was, een echte persoon in een echte wereld. Geen studiofoto’s met witte of zwarte achtergrond, zoals onze concurrenten altijd doen. In het verleden hadden we al een sterke positionering: het model stond in een herkenbare omgeving en ze deed iets: ze kookte, dronk thee, ging tennissen of naar een feest. We moeten terug naar onze roots om vooruit te gaan.”

Ook Aerins tweede zwangerschapsverlof bleek een vruchtbare periode: “Een nieuw gezicht leek een logische volgende stap. De echtheid die ze zo op prijs stelde in de nieuwe campagnes werd een conditio sine qua non in de zoektocht. Carolyn Murphy bleek alle verwachtingen in te vullen: een veelzijdig model dat verschillende levens combineert met uiteenlopende interesses: een jonge moeder die met hetzelfde gemak boeken verslindt als op haar surfplank de wildste golven trotseert, een tijdje in Tokio heeft gewoond en een goede band heeft met haar grootmoeder. “Ze is interessant, getalenteerd en heeft die echte, moderne uitstraling die ik wil. Ze vertegenwoordigt voor mij de Estée Lauder-vrouw van vandaag”, zegt Aerin.

Ze lijkt verdacht veel op Aerin Lauder, als je het mij vraagt.