De markt voor leefstijltijdschriften is in volle expansie, en dat is nog zacht uitgedrukt. Het enthousiasme voor (de idee van) e-publicaties groeit gestaag, en toch komen wereldwijd steeds meer nieuwe papieren magazines de oude vervoegen. Vooral kleinschalige nichetitels zorgen ervoor dat bladen de toekomst in kunnen, want qua vormgeving en verpakking maken ze een bewuste stijlbreuk met vroeger.
...

De markt voor leefstijltijdschriften is in volle expansie, en dat is nog zacht uitgedrukt. Het enthousiasme voor (de idee van) e-publicaties groeit gestaag, en toch komen wereldwijd steeds meer nieuwe papieren magazines de oude vervoegen. Vooral kleinschalige nichetitels zorgen ervoor dat bladen de toekomst in kunnen, want qua vormgeving en verpakking maken ze een bewuste stijlbreuk met vroeger.Er is een vademecum van van Dale-formaat nodig om alle tijdschriften die de afgelopen jaren gelanceerd werden te catalogeren, want de rekken van de bladenhandelaar zitten overvol. Maar genoeg zijn er nog steeds niet, want de honger naar nieuwe titels is niet te stillen. Iedereen koopt magazines, haast per kilo; ze worden ter versiering uitgestald op de salontafel, of per jaargang (of per kleur) gestapeld in de boekenkast, alwaar ze de romans verdringen. Tijdschriften zijn moderne accessoires, niet meer weg te denken uit het alledaagse leven; ze tonen waarnaar we ons horen te richten en terzelfder tijd maakt onze voorkeur voor dit - dan weer een ander - blad uit wie we zijn. We zijn erg bedreven geworden in het bevatten en assimileren van bladen, zodanig zelfs dat we er niet meer bij stilstaan. We surfen doorheen de pagina's, we absorberen de globale inhoud, we scheuren katernen uit. We houden ons voor dat alles wat in een magazine verschijnt de waarheid is, of net niet; we bekijken de bladzijden en kunnen feilloos de reclames van de redactionele bijdragen onderscheiden, of net niet. Maar daadwerkelijk een tijdschrift lezen, dat doen we steeds minder. Beelden, van foto's tot illustraties, hebben nu de overmacht, enerzijds omdat het de bladenmakers bijna niets meer kost om vele kleuren in vele formaten af te drukken, anderzijds omdat de algemene media en hun gebruikers elkaar hebben opgevoed tot de visuele veelvraten van vandaag. Aldus gaan we, vooral in de leefstijlsector, letterlijk voor het oppervlakkige aspect van het magazinewezen, wat niet eens vreemd is, want vooral deze branche slaagt erin hopen informatie in een enkel beeld samen te vatten (en de geschreven theorie overbodig te maken). Deze kijk-en-begrijp-evolutie speelt in de kaart van de langzaam maar zeker opkomende golf van e-magazines, die vingervlugge visuals en soundbytes verkiezen boven lappen tekst. Internet wordt volwassen en maakt zich logischerwijs klaar voor zelfgemaakte info-organen, hoewel die voorlopig nog schaars zijn, en weinig gewicht in de schaal kunnen werpen. Via de elektronische snelweg verschijnen hier en daar wel al magazines die papier volledig overboord gooien én meer zijn dan wat samengeraapte web pages, wat de geïnstitutionaliseerde uitgeverswereld in rep en roer zet, toch achter de schermen. De paniekreactie van de industrie, maar ook de sciencefictionachtige voorspellingen van de e-redacties, zijn beide overtrokken. Net zoals de televisie de film niet overbodig heeft gemaakt, of zoals fotografie kan blijven bestaan naast video, zal ook de gedrukte pers overleven, ondanks, of misschien dankzij de elektronische mutanten. Wel is het zo dat tijdschriften zichzelf moeten herdefiniëren, een trend die nu volop aan de gang is, zij het dat men nog niet tot een logische conclusie is gekomen. Magazines zijn niet langer globaal en allesomvattend, hoewel ze toch die indruk wekken. De tijden van massacommunicatie zijn voorbij; tegenwoordig zijn bladen zodanig ontworpen, dat ze vooraf een afspraak regelen bij een specifieke doelgroep en zich enkel richten tot dat fragment van het grote publiek. Deze aanpak verklaart het enorme aantal titels dat vandaag de dag te koop aangeboden wordt, en zegt tegelijk ook alles over de wensen van de zichzelf als individu omschrijvende bladenconsument. Maar daar waar het enigszins voor de hand ligt dat de sportbladensector evenveel onderverdelingen telt als er andere disciplines zijn, en dat de dierenpers de hondenliefhebbers apart wil houden van de vogelkenners, heeft de leefstijlafdeling het moeilijker. De modepers heeft tijden geleden het patent op kruisbestuiving opgeëist en het blijkt niet vanzelfsprekend daar afstand van te doen. Nog afgezien van het feit dat modes en trends van nature ongrijpbaar en vluchtig zijn, is ook de modebladenverbruiker, niet ontoevallig zoals de modale tiener, een moeilijk te strikken, allesbehalve trouwe klant. En stampvoetend veeleisend, want geen enkele andere bladeneter verlangt meer naar 'anders, specialer en vooruitziend'. Dat maakt dat er zowat om de maand een andere poging ondernomen wordt om het versplinterde stijlpubliek te charmeren; telkens weer, ergens anders op de aardbol, zit een frisse redactie te hopen en de duimen eenmaal hun debuutnummer richting Modeland is gestuurd. Steeds specifieker, steeds begrensder worden de leefstijlbladen; diversiteit staat erin anders ingevuld dan voorheen, want nieuwskaternen en trendverslagen moeten plaats ruimen voor persoonlijke, het liefst elkaar tegensprekende bijdragen. En zoals het in een visuele samenleving hoort, is vormgeving en presentatie doorslaggevend, primordiaal zelfs.I ssues, een recent verschenen Brits naslagwerk, indexeert de vele looks die magazines zich de laatste tien jaar hebben aangemeten om te appelleren aan steeds sneller verveelde bladenfans, en besluit al in de inleiding dat het aangegroeide aanbod heeft gezorgd voor erg diverse designtrends, stuk voor stuk avontuurlijker en eigenzinniger dan voorheen, maar ook meer conceptueel en hoogdravend, in die mate zelfs dat de term magazine misschien niet langer van toepassing is. "Het enige waaraan we een tijdschrift nog herkennen, is dat het op geregelde tijdstippen verschijnt", schrijft Lewis Blackwell, voormalig hoofdredacteur van het Engelse grafiek- en mediablad Creative Review in zijn voorwoord. "De inhoud is allang geen leidraad meer, en de vormgeving ook steeds minder." Aldus is magazinewatcher (m/v) een nieuw, haast noodzakelijk bijberoep geworden, want er is enige voorkennis vereist om het bos door de glanspapieren bomen te zien. Issues kijkt naar bladen uit Engeland, Amerika, Duitsland, Spanje, Italië of Japan, naar mainstream gerichte, populaire titels, maar vooral naar kleinschalige nichetijdschriften, omdat die laatste de moderne tijd letterlijk versnipperen, en zo tot een model van het toekomstige kijkblad komen. Dergelijke publicaties moeten erg hun best doen om op te vallen tussen de rest en om hun plaats op te eisen in het medialandschap. Dus beroepen ze zich op gimmicks, stunts en/of een antihouding, niet altijd met volle zin, zij het wel met effect, want hun experimentele benadering beïnvloedt de gevestigde garde. Vooral de bladen met genoeg bankbiljetten in voorraad om het juk van advertenties te vermijden, kunnen helemaal hun zin doen. Het schoolvoorbeeld blijft Colors, dat door het Italiaanse Benetton onderhouden wordt, zij het op een onzichtbare manier. Colors is in feite een bedrijfsblad, en toch volstrekt vrij in doen en laten, een verdoken pr-instrument dat weliswaar erg innoverend is gebleken, toch wat aanpak betreft. Het magazine introduceerde in de jaren '90 de foto als belangrijkste communicator en de slogan als artikel, helemaal tegen de regels van het bladenmaken in. Bovendien praat Colors in tongen, want elk woord staat in verschillende talen afgedrukt, een idee dat nu gemeengoed is geworden; bij de Franse bladen Numéro en Upstreet bijvoorbeeld, die hun artikels achterin naar het Engels vertalen. S tatements, uit Duitsland, is een andere publicatie die geen reclame nodig heeft, want alles wordt betaald door Dornbracht, het bedrijf dat in badkamerdesign handelt. Dat de uitgekozen thema's wel erg duidelijke boekdelen spreken (water, puurheid) valt nog te slikken, want Statements kan exclusief werk van grote (mode)fotografen en designers voorleggen, en verpakt zichzelf als een luxueus, intrigerend object. Net zoals Visionaire, de papieren kameleon uit New York, het blad dat er nooit als dusdanig uitziet. Visionaire is na tien jaar enigszins de maatstaf voor speciaal ogende publicaties geworden: nu eens zitten de pagina's in een koekjestrommel, dan weer zijn ze verwerkt tot kaartspel; met Gucci als sponsor bracht men er een lichtbak uit (meteen het eerste door elektriciteit aangedreven blad) en vorig jaar had een Visionaire een jeansvest, geleverd door Levi's, als emballage. Andere titels in de afdeling feestverpakking zijn Shift!, een Duits designproject, dat halverwege de jaren '90 een door een vleeshaak samengehouden nummer lanceerde, en later ook lunchboxen gevuld met bladzijden. Er is het Japanse Petit Glam, dat in een piepklein plastic doosje geëtaleerd wordt en Nest, het nog steeds erg hype zijnde Amerikaans interieurblad dat er op het eerste gezicht gewoon uitziet, maar voor elk nummer een ander vormdetail verzint (een wikkel in textiel, een glooiende bladvorm, een serie gaten doorheen alle pagina's gestampt). Het leefstijlblad als deco-object als het ware, maar de klassieke formule kan ook al in vraag gesteld worden door simpelweg het reguliere formaat te veranderen. Het Duitse The Manipulator wekte al in de jaren '80 verbazing door te drukken op A1-vellen en tegenwoordig zijn het V, enkel figuurlijk het kleine zusje van Visionaire, en het Franse Nano dat qua centimeters flink boven de andere modieuze bladen uitsteken. Het Parijse Purple of het Britse Tank kiezen dan weer voor micro: ze zien eruit als pockets en krijgen dus iets literairs, hoewel er vooral foto's in opgenomen zijn. Tien jaar geleden hadden vele nichetijdschriften het niet eens zo gekke idee om cd's aan hun uitgaven vast te plakken, maar dat is nu passé, want overgenomen door de mainstream. Idem dito voor aparte bijlagen of verhullende folies, en ook tien keer openvouwende pagina's zijn nu gewone kost. Het wordt dus steeds moeilijker om andere trucs te vinden die de achteloze koper horen aan te trekken, maar het einde is nog niet in zicht. Cd-rom biedt hier en daar uitkomst, en kenners voorspellen dat het sms-gegeven voor een nieuwe hybride gaat zorgen. Zelfs als ze de tussenkomst van industriële ingenieurs en vormgevers van het driedimensionale vermijden, blijven de leefstijlbladen graag twijfelen aan de gangbare normen. Terwijl gevestigde titels hardnekkig vasthouden aan hun veelal verouderde voorplaatsjablonen, doen jonge magazines liever aan een andere coverpolitiek, die soms bewust afstandelijk en vaag is. Het Amerikaanse Very toont enkel snapshots van volstrekt onbekende, op straat aangesproken meisjes op allereerste pagina, en het Britse Dazed & Confused heeft gewoon twee covers, voor- en achteraan, de laatste meestal aan adverteerders verkocht. Heel wat tijdschriftenhandelaars zetten tegenwoordig graag het Amerikaanse Flaunt in het uitstalraam, omwille van de altijd in het oog springende, letterlijk gelaagde cover. Het eerste vel heeft uitsnijdingen en gaten, zodat de tweede bladzijde (haast altijd een traditioneel portret van een actrice of popster) erdoor komt piepen, en visueel meteen heel wat interessanter wordt. Over de pagina's van de moderne periodieken waait ook een andere wind, zij het niet meer zo'n hardnekkige als toen David Carson het idool van het moment was. Deze Amerikaanse grafische artiest, ondertussen netjes als legende geklasseerd, volbracht halverwege de jaren '90 de alles-door-elkaar-heen-aanpak van i-D tot een logisch einde: met het (inmiddels verdwenen) muziekblad Raygun doorbrak hij alle conventies inzake typografie en lay-out, tenminste binnen een industrie die rond die tijd geen enkele herinnering meer had aan punk, dada en futurisme. Dankzij de snufjes van de Apple Mac oogde Raygun scabreus en kapot, met doorgestreepte of zoekgemaakte letters, gescheurde, net niet vernietigde foto's en striemende, allesbehalve de juiste richting uitgaande tekstblokken. Sindsdien proberen vele tijdschriften eruit te zien alsof ze door een aardbeving aangetast zijn, wat een hippe truc als een ander is geworden (wat ook geldt voor de pogingen om bladzijden te laten lijken op desktops, met nagetekende werkbalken en klik-aan-icoontjes). Niet voor niets is het nog steeds invloedrijke i-D de sobere, lineaire toer opgegaan, en werd de aan de fifties ontleende retrolook van Wallpaper* enkele jaren geleden met open armen ontvangen. In feite is een klassieke vormgeving, een 'gewone' cover, logo, inhoudstafel en indeling dus, tegenwoordig opnieuw het meest baanbrekend, wat tegelijk een reactionaire reflex is, maar ook geruststellend. De cirkel is voorlopig weer rond, en belangrijker, volop aan het draaien. 'Issues: New magazine design', Jeremy Leslie, uitg. Laurence King. ISBN 1 85669 177 2, 1560 fr.Peter De Potter