Aramis is een pionier, Clinique en Biotherm hebben al jaren cosmetica voor mannen, Nickel en Clarins ondertussen ook en deze herfst wagen Shiseido en Lancôme zich eraan. Maar Jean Paul Gaultier spant de kroon : op zijn persconferentie was het minstens even lang aanschuiven bij de herentoiletten als bij de dames.

:: Aramis Life EDT vapo 50 ml : 44 euro, 100 ml : 62 euro, AS splash of

balsem 100 ml : 44 euro, douchegel en deodorant spray : 23 euro, deo

stick : 21 euro. In de parfumerie

In mijn fitnessclub moet ik nooit wachten bij de loopband of hometrainer, wel bij de toestellen om je rugspieren te ontwikkelen. Niet de occasionele dikkerd die zijn kilo’s probeert uit te zweten is er de norm, maar mannen in verschillende maten die zich een middenrif als een wasbord als heilig doel gesteld hebben. In de luchthavens blijven steeds meer vlotte zakenlui staan bij de grooming corner van de taxfreeshops om het aanbod te monsteren : sinds het uiterlijk steeds belangrijker wordt in het professionele leven, zijn alle (hulp)middelen welkom in de queeste naar succes. Op tv zien we reportages over de toenemende populariteit van plastische chirurgie bij mannen en in de krantenkiosk vind je tegenwoordig bijna evenveel mannen- als vrouwenbladen. Een collega meldt me dat hij steeds meer oogcrèmes ziet opduiken in de badkamers van vrienden en ikzelf zie hoe de beautyindustrie zich opmaakt om het laatste stukje ontgonnen gebied van de markt definitief te veroveren : dat van de herencosmetica.

Uitgebreid marktonderzoek bevestigt deze empirische waarnemingen. Het onderzoek (Ipsos 2000) van Shiseido bracht aan het licht dat één man op de twee zich zorgen maakt over huidveroudering. Zeven op de tien beweren zelfs dat ze producten gebruiken om er jong uit te (blijven) zien. Eén kwart zou huidverzorging ge- bruiken : dat is één vierde meer dan vijf jaar geleden. Lancôme bevestigt deze tendens : mannencosmetica is in deze tijd de sterkst groeiende markt. Het merk vroeg niet minder dan 1900 mannen in Japan, de Verenigde Staten en Europa naar hun wensen en behoeften voordat het aan het tienkoppige gamma begon. Het feit dat elk merk dat zichzelf respecteert een herenlijn heeft, bewijst dat ze hierin voldoende potentieel zien.

Testosteronbastion

Maar ook de mannen zelf geven toe dathun mentaliteit ten opzichte van cosmetica verandert. Verschillende getuigen bevestigen me dat er inderdaad steeds meer aandacht is voor het uiterlijk. Middeltjes die je helpen er goed uit te zien zijn interessant, maar taboe als gespreksonderwerp. “In de kleedkamers van de voetbalclub zie je zonnebankbruine basten, worden er liters haargel gesmeerd en evenveel deodorant en lekkere geurtjes gebruikt”, geeft Frederick (28) toe. “We willen er goed uitzien, al zal niemand ostentatief een crème op zijn gezicht smeren. Toch niet in de voetbalclub. Het mag niet opvallen, anders wordt ermee gelachen.” Wim (28) bevestigt dit verhaal : “Je moet er verzorgd uitzien, maar niet verwijfd. Elke man, ook een homo, wil niet dat er aan zijn viriliteit wordt getwijfeld.”

En toch zijn er heel wat mannen die zichtbaar cosmetica gebruiken, zonder dat hun viriliteit in vraag wordt gesteld. In stoere subculturen als punk, new wave of gothic wordt kwistig met oogpotlood, nagellak en zelfs lippenstift omgesprongen. Sterren als Iggy Pop, Robbie Williams, Keith Richards, Johnny Halliday, Marylin Manson of Maurice Engelen van Praga Khan zijn niet vies van wat eyeliner. En al wil niet elke vent eruitzien als Ozzy Osbourne of Robert Smith van The Cure, toch wordt hun make-upgebruik geaccepteerd zonder hun mannelijkheid in twijfel te trekken. Ook David Beckham heeft zeker een voortrekkersrol gespeeld bij het doorbreken van het taboe. Becks introduceerde in zijn eentje de grooming in de voetbalwereld, het testosteronbastion bij uitstek. De voetbalgod die even snel van kapsel verandert als Madonna van imago, werd al gezien met nagellak en door de mode-industrie omarmd als stijlicoon. De string van zijn vrouw ging de meesten iets te ver, maar voor de rest kan hij zich vrijwel alles permitteren.

Logische evolutie

Jean Paul Gaultier stuurde de mannen al in rok de catwalk op, dus wanneer de meest klassieke merken zich aan mannenverzorging wagen, gaat hij uiteraard een stapje verder. Toen hij al enkele jaren geleden vaststelde dat ook jongens hun haar begonnen te kleuren en experimenteerden met andere dan de klassieke haarsnitten, begreep hij dat de tijd langzaamaan rijp werd voor een verandering in de verzorgingsgewoonten. Tout Beau Tout Propre is een grooming-lijn die naast klassiekers zoals after- shavebalsem en gelaatszeep ook een verhelderende dagcrème bevat, nagelolie, getinte lipbalsems, lipgloss, matterende zonnepoeder en een camouflagestift annex kohlpotlood. Voor Gaultier een logische evolutie, al is de man in de straat blijkbaar nog niet zo ver. Aramis stopt op hetzelfde moment met de Surface-lijn die het twee jaar geleden lanceerde : slimme dagcrèmes, getinte zelfbruiners, camouflerende crèmes om pukkels en kringen te verbergen… Blijkbaar nog te avant-gardistisch om een commercieel succes genoemd te worden.

En toch, wat is er sexier dan een kerel die zo overtuigd is van zijn viriliteit, dat hij er geen graten in ziet om die typisch mannelijke trekken te versterken met make-up ? n

Tekst Sofie Albrecht

Mannen willen er goed uitzien, al zal niemand ostentatief een crème op zijn gezicht smeren. Het mag niet opvallen, anders wordt ermee gelachen.