Geen land maakt de skinny jeans beter dan Zweden. Met labels als Nudie, Cheap Monday en Acne leveren de Zweden alternatieve jeansmerken die hoog scoren bij al wat jong en hip is. Een lading van honderd uniseks jeansbroeken, daarmee begint het succesverhaal van Jonny Johansson (40). In 1996 start hij samen met drie collega's in Stockholm het creatief collectief Acne, met als droom hun vingers te dippen in alles wat kunst en cultuur uitademt (de naam verwijst niet naar puistjes, maar is een acroniem voor Ambition to Create Novel Expressions).
...

Geen land maakt de skinny jeans beter dan Zweden. Met labels als Nudie, Cheap Monday en Acne leveren de Zweden alternatieve jeansmerken die hoog scoren bij al wat jong en hip is. Een lading van honderd uniseks jeansbroeken, daarmee begint het succesverhaal van Jonny Johansson (40). In 1996 start hij samen met drie collega's in Stockholm het creatief collectief Acne, met als droom hun vingers te dippen in alles wat kunst en cultuur uitademt (de naam verwijst niet naar puistjes, maar is een acroniem voor Ambition to Create Novel Expressions). Vandaag heeft het collectief meer dan tweehonderd werknemers in dienst en maakt het meer dan 35 miljoen euro omzet, verdeeld over departementen als Acne Film, Acne Digital, Acne Jeans (met een volwaardige kledinglijn voor mannen, vrouwen en kinderen) of Acne Advertising. Ze hebben zelfs een halfjaarlijks magazine, Acne Paper, dat telkens uitpakt met opmerkelijke themanummers en namen van groot kaliber (in de laatste editie weidde filmregisseur David Lynch lyrisch uit over transcendente meditatie). Twee jaar geleden werd Acne benaderd door het Franse huis Lanvin voor een samenwerking die resulteerde in een coutureachtige denimcollectie. Het initiatief kreeg terstond een vervolg, en hangt nog steeds zowel bij Lanvin als Acne in de winkelrekken. Op de redactie van Acne Paper na, huizen alle creatieve departementen in een oud bankgebouw in het historisch centrum van Stockholm. Er zijn geen grenzen tussen de teams, er is geen concurrentie. Op maandag schuift iedereen gezellig aan het ontbijtbuffet aan. De sfeer wordt er omschreven als bevrijdend en vooruitstrevend. Hun winkels worden studio's genoemd. To Acnefy something is een leuze die iedereen er begrijpt. En staat daar nu een reusachtig speelgoedvliegtuig in de hal ? Het hele team ademt Scandinavische schoonheid uit - "Hi ! Lovely to meet you, do you want organic juice ?"- tattoos lijken er deel van de huisstijl en nee, skinny jeans zijn geen handelsmerk van homo's (al wisten we dat natuurlijk wel). Johansson overziet het geheel als creatief directeur en ontvangt ons in zijn kantoor daags nadat we in Stockholm een preview van de herfstcollectie 2010 te zien hebben gekregen. In de hoek van zijn kamer : een elektrische gitaar. Op tafel : groene druiven. De boekenkast lettert van Bauhaus tot Warhol. Johansson : Ik weet het. Ik voel me er nog altijd niet goed bij. Het bezorgt je anderzijds wel een underdogpositie en dat is soms comfortabel. De naam ontstond als acroniem in 1996 toen ik met drie collega's consultancy begon te doen voor merken als H&M. Maar het blijft een ridicule naam. Gelukkig betekent hij voor veel mensen intussen iets anders. Mijn achtergrond is muziek. Ik speelde als tiener in verschillende bands. Op mijn achttiende toerden we in Japan, maar ik werd uit de band gekickt. Ik kreeg een te dikke nek en verloor mezelf. Toen ik in Stockholm niet meteen een nieuwe groep vond, ging ik aan de slag in een kledingwinkel. Al snel richtte ik met die drie anderen een bedrijfje op. We begonnen met consultancy, want we hadden geen geld voor een modehuis, maar we stelden ons wel de vraag "wat is mode ?" We hadden daarbij het vrijgevochten beeld van The Factory, het atelier van Warhol. Waar creativiteit en commercie elkaar niet belemmeren. Dat waren de hoekstenen waarop we verder wilden bouwden. Er heerste wederzijds respect voor iedereen die iets kon. Ik had toen ook een documentaire over Keith Haring gezien. De manier waarop hij over zijn kunst dacht, deed me beseffen dat er geen grenzen hoeven te zijn tussen verschillende creatieve domeinen. Veel designers zijn bang om fouten te maken als ze buiten hun domein treden. Maar negentig procent van de tijd maak je fouten. Daarom hou ik ook geen archief bij. Ik werd door een merk gevraagd om een vergadertafel te ontwerpen, we kregen voortdurend van die vragen waar we geen ervaring in hadden, dus maakte ik opzettelijk een dure tafel die heel laag bij de grond stond. Toevallig pikte Tyler Brûlé (toen hoofdredacteur van Wallpaper*, nu van Monocle) die tafel op en plaatste ze in zijn magazine. Zo kwamen we, eigenlijk veel te vroeg, in de spotlights. Kort daarna maakte ik honderd jeansbroeken om eens uit te testen hoe dat voelde. Ze kwamen slecht gestikt aan op kantoor, in dozen gepropt, dus schonk ik ze weg aan vrienden en familie. Die twee projecten maakten ons bijna failliet. Allebei mijn fouten. Gelukkig kregen we toen het aanbod om een film te maken, iets wat we ook nog nooit gedaan hadden, en zo ontstond de cel Acne Film die het bedrijf financieel van de ondergang redde. Dat is ons geluk geweest. Oh neen, ik heb altijd geweten dat ik rond zelfexpressie moest werken. Of het nu muziek was, de posters van onze band of de kleren die we droegen. Helmut Lang en Prada waren mijn eerste voorbeelden in de mode. Margiela en zijn hele deconstructiefilosofie maakte het voor mij mogelijk om ook een designer te zijn. Ik ben niet opgeleid in mode, maar hij opende mijn ogen en de mogelijkheid om de modewereld binnen te treden. Ook Raf Simons had een sterke impact. Seks is een moeilijk woord. Eerder wil ik spelen met de juxtapositie man-vrouw. Een vrouw kan je sensueel decoreren rond de hals en de borst. Dat is het eerste wat we bijgevolg ook gedaan hebben bij de T-shirts voor mannen. Maar wat vinden we verder nog sexy bij mannen ? Ik vond het best grappig om zo'n gevoelig en delicaat lichaamsdeel als hun kruis extra te benadrukken. Een rits tussen je benen is een ultramannelijk ding. Door dat duidelijk zichtbaar te maken, wordt het op een bepaalde manier sensueel. Ik wilde met dit project de Zweedse designgeschiedenis induiken. In het begin van de twintigste eeuw was er veel buzz rond Zweeds design, Swedish Grace werd die beweging genoemd. Ik besloot de New Berlin Sofa van Carl Malmsten als vertrekpunt te nemen, maar ik wilde met de proporties spelen, net zoals we in mode doen. Het resultaat oogt uitgetrokken en platgeperst, omdat functionaliteit niet vooropstond. Zijn het meubelen of objecten ? We leven niet meer in de tijd van Le Corbusier die met zijn meetlat rondliep en bepaalde dat een tafel zeventig centimeter hoog moést zijn. De timmerman was heel enthousiast om eens iets helemaal anders te mogen maken. Ik heb lang gedacht dat in de belangstelling staan het belangrijkste was voor mij. Maar dan besefte ik dat het eigenlijk om dat hele droomproces draait waarin je denkt dat je iets geweldig gaat maken. Ook al verandert de wereld daarna niet, toch denk je dat telkens opnieuw. Echt op een podium staan, misschien doe ik het nog wel. Ik speel sowieso nog veel eigen songs. Ik begrijp trouwens niet dat er artiesten zijn die nummers zingen die ze zelf niet geschreven hebben. In onze winkels wordt regelmatig live gespeeld door een orkestje. We willen daarmee een huiskamersfeer oproepen, maar ook dat live aspect vind ik heel belangrijk. Zowel in muziek als theater is dat een ontzettend rauw element. Het gebeurt right there, en nadien nooit meer. Begin maart opent de eerste Belgische Acne Studio. Lombardevest 42, Antwerpen. Info : www.acnestudios.com DOOR ELKE LAHOUSSE"Een rits tussen je benen is een ultramannelijk ding. Door dat duidelijk zichtbaar te maken, wordt het op een bepaalde manier sensueel." "De manier waarop Keith Haring over zijn kunst dacht, deed me beseffen dat er geen grenzen hoeven te zijn tussen de creatieve domeinen."