Een hemdenmerk uit grootvaders tijd reanimeren : het is een cadeau waarvoor menig kledingbons zou terugdeinzen. Aan concurrenten is in de sector niet meteen gebrek, en hoe maak je het verschil ? Met de constructie van een mannenhemd valt niet te sollen, terwijl de doelgroep vooral zekerheid en bevestiging zoekt, geen vestimentair experiment.
...

Een hemdenmerk uit grootvaders tijd reanimeren : het is een cadeau waarvoor menig kledingbons zou terugdeinzen. Aan concurrenten is in de sector niet meteen gebrek, en hoe maak je het verschil ? Met de constructie van een mannenhemd valt niet te sollen, terwijl de doelgroep vooral zekerheid en bevestiging zoekt, geen vestimentair experiment. De opdracht is Michael Arts anders wel op het lijf geschreven, de Antwerpenaar op wie de Amerikaanse kledinggroep Phillips-Van Heusen (PVH) rekent om het in 1851 opgerichte hemdenmerk Arrow weer op de Europese kaart te zetten. Arts lanceerde niet alleen Ralph Lauren in België, hij coördineerde ook het Europese succes van Tommy Hilfiger. Laatstgenoemde sloot vorig jaar aan bij de PVH-groep, die eerder al Calvin Klein inlijfde. Arrow, tot dan een familiebedrijf, vervoegde PVH in 2004. Voor de Europese herlancering van het merk ging de groep niet over een nacht ijs. "Amerikaanse bedrijven zijn bang van Europa en onze bedrijfscultuur, die toch heel anders is", zegt Arts. In Amsterdam werd de voorbije jaren dan ook een designteam in stelling gebracht dat voortaan de Europese collecties van Arrow ontwerpt. Het was PVH-CEO Allen Sirkin die de Belg vorig jaar de sleutels van een garagebox in Queens overhandigde. Wat Arts er vond, overtrof zijn stoutste verwachtingen : "De ganse geschiedenis van Arrow lag er opgeslagen : ontwerpen, patronen, stofstalen en promotiemateriaal, zelfs uit de eerste jaren. Rommelig en verwaarloosd, maar in mijn vak heb je dan een schat gevonden." Arts aarzelde niet om reproducties te bestellen van de eerste catalogi en advertenties van het merk. Miljoenen Amerikanen spiegelden zich tussen 1905 en de jaren dertig aan de Arrow Collar Man van illustrator J.C. Leyendecker : een toonbeeld van mannelijke elegantie en het eerste mannenhoofd in modeadvertenties tout court. Hemdskragen waren in die tijd statussymbolen die apart aangekocht werden ; Arrow bood in 1918 ruim vierhonderd referenties aan. Het hoogtepunt volgde veertig jaar later : in 1960 kwamen zeven op de tien verkochte witte mannenhemden in de Verenigde Staten uit de Arrowateliers in Troy, een kleine stad in de staat New York. Toen PHV het familiebedrijf opviste, bleef van die glans niet veel over. "In de jaren zeventig en tachtig gaf het bedrijf enkele ongelukkige licenties uit", legt Arts uit. "Arrow maakte toen ook onder meer polo's. Dat is niet mijn bedoeling. Laat ons eerst maar tonen hoe goed we zijn in mannenhemden. Te veel merken dringen zich op aan de consument, zonder eerst hun naam te verdienen." De strakke focus van Arrow nieuwe stijl wordt doorgetrokken in het hemdenaanbod : drie collecties met overzichtelijke pasvormen, één premium wit hemd, geen accessoires. "De bankencrisis veranderde de spelregels", zegt Arts. "Mensen willen niet alleen kwaliteit aan een scherpe prijs, ze hebben nood aan bedrijven die hun metier kennen en zich daaraan houden." - Info : www.arrowshirts.pcom, +31(0)207194788 Door Wim Denolf