Aan de basis van haar imperium ligt een gebroken hart en een gezichtscrème, beweert ze zelf. De ambitie en ijzeren wil van Madame evenzeer.

H ‘Madame : an intimate Biography of Helena Rubinstein’, Patrick O’Higgins (Viking, 1971).

‘My Life for Beauty’, Helena Rubinstein (Simon & Schauster, 1964).

‘War Paint’, Lindy Woodhead (Virago, 2003).

‘Helena Rubinstein’, Catherine Jazdzewski (Editions Assouline, 1999).

H In volgend nummer ‘Bella Donna 4’: Elizabeth Arden.

Haar biografie verpakte ze even fraai als haar producten : voor de oudste dochter van acht uit een orthodox joods Pools gezin aan het einde van de negentiende eeuw is het weinig waarschijnlijk dat ze van een welgestelde doktersfamilie komt en een graad in de chemie heeft. Om aan een gearrangeerd huwelijk te ontsnappen, emigreert ze op haar twintigste naar een oom in Australië. Ze neemt enkele potten crème van haar moeder mee, die zeer in de smaak vallen bij de Australische vrouwen, die Helena benijden om haar blanke teint. Wanneer ze de bestellingen niet meer kan volgen, vraagt ze de formule op en brouwt zelf de crèmes. Ze plakt er haar eigen naam op en opent haar eerste instituut. Amper vijf jaar later is ze klaar om Europa te verove-ren, waar ze trouwt met Edward Titus in Londen. Edward schrijft haar advertenties en verzorgt hun twee zonen, Roy en Horace, zodat Helena zich op haar zaak kan concentreren. Ze brengt make-up uit en ontwikkelt vaak echte innovaties, zoals de eerste borstelmascara en de waterbestendige mascara. Ze bedenkt de vamplook van Theda Bara : ze geeft de ster van de stomme film een blank gelaat, donkere lippen en zwaar aangezette ogen. Een beetje zoals Helena’s eigen look, al was ze zelf geen echte schoonheid : een opdondertje van anderhalve meter met stevige rondingen, een porseleinen teint met scherpe trekken en een stevige neus, haar inktzwart haar immer in een strenge chignon.

Tijdens de Eerste Wereldoorlog wijkt het gezin uit naar de Verenigde Staten, waar Helena haar merk met succes introduceert en zo in het vaarwater komt van haar twee grote concurrenten : Elizabeth Arden en Revlon-stichter Charles Revson.

Na de oorlog vertrekt ze terug naar Parijs en pendelt ze tussen haar salons in Europa, Australië en Amerika. Haar veelvuldige afwezigheid vervreemdt haar van Edward en het komt tot een breuk. Ze verkoopt haar bedrijf om alsnog haar huwelijk te redden, maar het is te laat. Een beetje later kan ze tijdens de economische crisis van de jaren dertig haar bedrijf terugkopen voor een prikje.

In 1938 ontmoet ze een Russische prins waarmee ze trouwt, nadat hij zijn adellijke afkomst kon bewijzen. Dit typeert Rubinstein, net zoals ze haar vriendenkring beperkt tot mensen met de juiste connecties en kunstenaars met grote namen als Picasso, Chagall en haar lievelingsschilder Matisse. Ze bouwt een indrukwekkende kunstcollectie op, die vaak meer haar sympathie voor bepaalde artiesten verraadt dan een gedegen kennis of smaak. Ze is dol op mooie dingen : ze verzamelt kunst, bontmantels en huizen en belaadt zichzelf met zware juwelen. Maar ze is ook gierig : ze brengt haar boterhammen mee naar kantoor, neemt de trap in plaats van de lift en controleert ’s avonds of alle lichten wel uit zijn, omdat elektriciteit zo duur is. Ze beknibbelt op de lonen van haar personeel en maakt alleen een uitzondering om mensen bij Arden weg te kopen. Toen haar prins-echtgenoot stierf in New York, vond ze het geldverspilling om van Parijs af te reizen : “Hij is toch dood, wat doet het er nog toe ?” Zelf sterft ze in 1964 : ze is 95, heeft net haar biografie af en laat een bloeiend bedrijf achter.

Sofie Albrecht