Het is niet echt een nieuwe kledingketen. Mango werd opgericht in Spanje in 1984. Maar pas sinds twee jaar wordt er richting buitenland gekeken. Voorzichtig. Toch mag er geen twijfel bestaan over de ambities : ?De wereld is ons doel.?

Trui Moerkerke

Zowel zij als wij zijn een Spaans modebedrijf. Maar daar houdt de vergelijking op.? Marc Bonet, assistant manager van het internationale franchisedepartement bij Mango, heeft het al duizend keer kunnen uitleggen. Elke journalist die hij ontmoet begint spontaan over Zara, die andere Spaanse kledingketen die de wereld veroverde. Geduldig wil hij de verschillen nog eens op een rij zetten. ?Mango richt zich naar een andere, jongere doelgroep. We maken trendy kledij voor vrouwen tussen 15 en 35. Mannen en kinderen doen we niet. Wij hebben zowel eigen winkels als franchisezaken, Zara alleen eigen winkels.? Natuurlijk zijn er nog meer verschillen : Zara heeft zowat 325 vestigingen in Europa, Mexico en de States, Mango 235 in 18 landen, met het zwaartepunt in Spanje. Het verwachte zakencijfer voor dit jaar bedraagt 3,6 miljard frank voor het moederbedrijf Mango en 5,4 miljard frank voor de winkels (eigen winkels en franchisezaken).

Yolanda Bassat, directeur van het internationale franchise-departement, licht de grootse plannen van Mango toe : the world is the limit. ?Op korte termijn willen we onze positie verstevigen in de landen waar we nu al actief zijn. Daarna gaan we naar de Europese landen waar we nog geen vestiging hebben. En op langere termijn is ons doel de wereld.? Bassat vertelt het zonder een zweem van overmoed. Mango heeft haar groei goed begeleid, bouwde eerst in Spanje een brede basis uit en pas sinds twee jaar is internationalisering de optie.

Mango werd in 1984 in Barcelona opgericht door Isak en Nahman Andic. De broers hadden ervaring in de modesector : ze waren jong begonnen met de invoer van Indische hemden, later hadden ze een aantal jeanszaken. Met hun eigen prêt-à-porter merk hebben ze nu de verschillende schakels zelf in handen : creatie, productie en distributie.

In het Mango-hoofdkantoor, in een industriezone vlakbij Barcelona, krijgen we de heren Andic niet te zien. De tussendeuren van de vergaderzaal, waar het interview doorgaat, en hun bureau blijven dicht. Dit heeft niks met geheimdoenerij te maken (de politiek van Zara bestaat erin nauwelijks of niet met de pers te praten, nvdr.), verzekeren de Mango-mensen ons. De patrons kiezen er bewust voor op de achtergrond te blijven. Mango is teamwork. En kan hun jonge, enthousiaste team het niet even goed uitleggen ? Om de openheid te bewijzen, sleurt Marc Bonet ons door heel het bedrijf. In de immense transporthallen komen de kleren aan om snel doorgestuurd te worden naar de winkels. ?We werken volgens het just-in-time-principe. Zo dynamisch mogelijk inspelen op de vraag, zodat de stock hier en in de winkels beperkt blijft.? Alle Mango-vestigingen zijn verbonden met de centrale computer. ’s Nachts analyseert een team wat verkocht werd, zodat meteen kan worden aangevuld. ?Onze winkels mogen nooit half-leeg zijn?, aldus Bonet. Tijdens de wekelijkse vergadering met de stilisten wordt de verkoop geanalyseerd : wat verkoopt goed en waarom, wat moeten we heruitbrengen, op welke trend moeten we meteen inspelen. ?Zo snel mogelijk reageren op de markt, daar ligt onze sterkte.? Een team van stilisten reist non-stop de wereld rond. Om elke trend meteen te signaleren. Want dat geven ze bij Mango toe : ?We volgen de mode, zeer snel. Maar we zijn niet de eersten.?

Voor Yolanda Bassat zijn het drukke tijden. Sinds Mango besliste internationaal te gaan, is ze voortdurend op zoek naar locaties en onderhandelt ze met franchisenemers. ?We zoeken naar een evenwicht tussen eigen winkels en franchisezaken. Want franchising laat een belangrijke ontwikkeling toe.?

Hoe groot is de export nu ?

Yolanda Bassat : Twintig procent van ons zakencijfer. Binnen de vijf jaar moet dat vijftig procent worden. In Spanje zoeken we niet naar nog meer winkels, maar proberen we uit te breiden door de winkels te vergroten. Onze eigen winkels hebben minimum een oppervlakte van 300 m2, de franchisezaken 200 m2. Nu onderhandelen we om de aanpalende panden te kopen. De franchisenemers volgen graag. Ze beseffen dat het aantal vierkante meter belangrijk is. Want onze collectie wordt steeds groter. Zonder de accessoires hebben we elk seizoen meer dan 400 referenties.

Vinden jullie makkelijk goede kandidaat-franchisenemers ?

Ja. Eigenaars van multimerkenboetieks hebben het momenteel zeer moeilijk. Ze komen zelf naar ons toe. En dat zijn professionals. Ze kennen hun vak.

Heeft Mango prioriteiten bij de buitenlandse expansie ?

Onze expansie kent nogal een natuurlijk verloop. We zijn naar het buitenland getrokken als een reactie op zeer concrete vragen en bestellingen. We hebben trouwens niet op elke vraag van elk land ja gezegd. Eerst laten we studies uitvoeren om de mogelijkheden te onderzoeken. Zo zitten we nog niet in de Verenigde Staten, hoewel die markt ons ten zeerste interesseert. De Amerikanen zijn nogal protectionistisch, ze maken het moeilijk om naar daar te exporteren. We bestuderen nu hoe we die markt het best aanpakken.

Wie zijn jullie concurrenten ?

In principe iedereen die kleren verkoopt. In een crisisperiode zoals deze, doen we iedereen concurrentie aan : de boetieks, de ontwerpers met hun hoge prijzen en goedkope merken zonder imago. Onze klanten zijn mensen die mode voor een seizoen kopen. Zeer modieuze dingen waar ze nu zin in hebben. De mentaliteit is veranderd. Mensen kopen niet zo vaak stukken meer die vier of vijf jaar moeten meegaan.

Mango biedt niet alleen kleren, maar ook accessoires aan. Een totaalbeeld dus.

Wanneer klanten de winkel binnenstappen, willen ze verschillende ?looks? zien. Daarom kiezen we nu voor grotere winkels, om ook schoenen, tassen, sjaals, make-up en parfum een goede plaats te geven. De accessoires maken zeker niet het grootste deel van onze verkoop, ze vullen aan. Met de accessoires reiken we ideeën aan en laten we trends zien. Als we bij een tailleur een paar schoenen presenteren, dan kunnen klanten nog beslissen of ze die bij ons of elders zullen kopen.

Zijn er plannen voor een kinder- en mannencollectie ?

Nee. Kinderen hebben we gedaan, maar dat is iets totaal anders. Bovendien heb je dan veel meer ruimte nodig : een vrouw van 35 staat liever niet te passen naast een kind van 10. We doen wat we het best kunnen : kleren voor jonge vrouwen.

Waar wordt er geproduceerd ?

Vijftig procent van de collectie wordt in Spanje gemaakt, 50 procent in het buitenland. We werken met veel verschillende leveranciers, ze maken elk maar een klein deel van de collectie, zodat we niet van hen afhangen en een goede kwaliteitscontrole kunnen uitoefenen. Ook in het buitenland. We zijn niet bang van een jetlag.

Mango investeert veel in een modieus imago. Elk seizoen catalogi en abribuscampagnes met topmodellen.

Rond de vijf procent van ons zakencijfer gaat naar reclame. We werken vooral met jonge, beginnende modellen waarvan we weten : die zullen het maken. Natuurlijk, we hadden Claudia Schiffer, Christy Turlington,… maar toen ze bij ons begonnen waren ze nog niet de supersterren die ze nu zijn. Claudia Schiffer deed acht seizoenen de catalogus. Nu niet meer, omdat ze veel minder aan ons imago beantwoordt. Ze heeft met de jaren een couturestempel verworven. In landen waar we nieuw zijn, ondervonden we dat een foto met haar verwarring bracht : mensen dachten dat Mango voor dure luxegoederen stond. Dat is zeker niet de bedoeling. Vandaar onze keuze voor de aankomende supersterren. Vorig jaar kozen we Nina, twee jaar geleden Emma Balfour en dit jaar Joan Watkins, Jaimie Rishard en Diane Heidkrueger.

In de winkels liggen momenteel pamfletten over het werk van Artsen Zonder Grenzen in Latijns-Amerika.

Van bij het begin heeft Mango interesse getoond voor sociale thema’s. Het is een andere, niet louter commerciële, manier van communiceren met de klanten. Vorig jaar zetten we een campagne op rond aidsvoorlichting. Er was een gratis nummer waar jongeren naar konden bellen. In Spanje kregen we meer dan een miljoen telefoontjes. De opbrengst van de verkoop van pins en andere accessoires ging dan integraal naar een aidsstichting. Dit jaar kozen we voor Artsen Zonder Grenzen, een internationale organisatie die onze klanten overal ter wereld kan aanspreken.

Het interieur van de winkels ligt overal in dezelfde lijn, veel hout en veel metaal. Hoe lang kan een interieur mee ?

Het interieur evolueert. Elk jaar is er een grondige opknapbeurt. Maar er komen voortdurend nieuwe kasten binnen, anderen gaan eruit. We hebben geen concept voor vijf jaar. Je kan niet blijven stilstaan.

De obligate vraag : vanwaar de naam Mango ?

Het is nogal een banaal verhaal. Bij de start hadden we een naam voor ogen, maar die bleek al gedeponeerd. Onze baas was toen net terug uit de Filippijnen. Bij z’n ontbijt had hij daar een lekkere vrucht gekregen. Hij was zo entoesiast dat hij de naam vroeg : het was een mango. Vandaar.

In Zuid-Amerika gebruiken jullie die naam niet ?

Nee, daar was de naam al gedeponeerd. Voor onze winkels in die regio gebruiken we alleen de medeklinkers : MNG. Waarmee de link toch duidelijk is.

Mango heeft vier winkels in België : twee in Brussel, een in Wijnegem Shopping Center en een in Luik. Andere steden zullen snel volgen.

Links : Yolanda Bassat, directeur van het internationale franchisedepartement van Mango. Rechts : een beeld uit de wintercollectie ’96.

Mango besteedt veel aandacht aan het creëeren van een modieus imago. De reclamefoto’s zijn daarbij een belangrijk instrument.

Mango : trendy kledij voor een jonge doelgroep.