Elvis, Bob Dylan, The Who : allen waren ze zich maar al te goed bewust van de kracht van jeans. Zo lieten The King en Dylan - en de managers van beide heren - hun kledingkeuzes allesbehalve aan het toeval over. Denim, van oorsprong het plunje van landbouwers, mijnwerkers en houthakkers en later ook van westernhelden, was immers het gedroomde middel om een artiest de nodige cool te verlenen. Geen wonder dus dat ook bands als Jefferson Airplane, The Stooges en The Ramones later fervente jeansfan...

Elvis, Bob Dylan, The Who : allen waren ze zich maar al te goed bewust van de kracht van jeans. Zo lieten The King en Dylan - en de managers van beide heren - hun kledingkeuzes allesbehalve aan het toeval over. Denim, van oorsprong het plunje van landbouwers, mijnwerkers en houthakkers en later ook van westernhelden, was immers het gedroomde middel om een artiest de nodige cool te verlenen. Geen wonder dus dat ook bands als Jefferson Airplane, The Stooges en The Ramones later fervente jeansfanaten bleken te zijn. Ruim vijftig jaar later is de band tussen de denimsector en de muziekwereld er alleen maar hechter op geworden. Zo haalt The xx zijn podiumoutfits bij Lee, terwijl het Franse merk Japan Rags vorig jaar de Belgische rockgroep Paon binnenrijfde. Want hoewel het grote publiek jeans nog steeds associeert met authenticiteit, gaat het tegelijk om een door grote spelers gedomineerde industrie die jaarlijks ongeveer 50 miljard dollar omzet. Jeanslabels dienen zichzelf dan ook voortdurend opnieuw uit te vinden om hun rebelse imago te behouden. Een delicate oefening waarin gitaarhelden maar al te goed van pas komen. Een bekend voorbeeld is nog altijd de iconische hoes van Bruce Springsteens Born in the USA uit 1984 : een plaat die als aanklacht bedoeld was, maar ondertussen wel de verkoop van de Levi's 501 aanzwengelde. Nochtans ving de denimsector lange tijd bot in de zwarte muziekwereld, die zich de slavernij en raciale spanningen op de katoenplantages herinnerde. Pas na de opkomst van hiphopscene in de jaren negentig verloren Afro-Amerikaanse artiesten hun schroom om in zee te gaan met jeanslabels. Haalde Marvin Gaye zich begin jaren zeventig nog een hoop controverse op de hals toen hij zich liet fotograferen in een spijkerjasje, dan kijkt nu niemand er nog van op als een zwarte muzikant in zee gaat met een jeansmerk. Een huwelijk dat niet onopgemerkt blijft, is echter dat van G-Star Raw met Pharrell 'Happy' Williams en diens Bionic Yarn, een bedrijfje dat duurzame textielstoffen maakt uit gerecycleerd afvalmateriaal. G-Star Raw zal in augustus niet enkel een collectie met uit de oceanen opgevist plastic voorstellen, maar nieuwe, door Bionic Yarn ontwikkelde vezels ook integreren in bestaande productlijnen. De opbrengst van het project, dat Raw for the Oceans gedoopt werd, gaat naar de strijd tegen milieuvervuiling door plastic en de ontwikkeling van nieuwe recyclagetechnieken voor consumptiegoederen. Info : g-star.com/rawfortheoceans. WIM DENOLF