Dujardin, Van Hassels en Jean d'Artès : vaste waarden in de kinderkleding die zich een nieuw en fris imago aanmeten. Bij Van Hassels en Jean d'Artès langzaam maar zeker, bij Dujardin plots. Klassiek, graag, maar niet te veel.
...

Dujardin, Van Hassels en Jean d'Artès : vaste waarden in de kinderkleding die zich een nieuw en fris imago aanmeten. Bij Van Hassels en Jean d'Artès langzaam maar zeker, bij Dujardin plots. Klassiek, graag, maar niet te veel. TRUI MOERKERKELENE KEMPSVAN HASSELS EEN PUZZEL"We werken niet rond tema's, " zegt Piet Van Hassels (zaakvoerder). "We rapen de kollektie bij elkaar als een puzzel. We pikken trends op in het straatbeeld en in tijdschriften. Al die elementen worden gekombineerd tot een geheel. " Overgooiers, schortjurkjes en jodhpurs voor meisjes. Bermuda's, fotografenvestjes en button-downhemden voor jongens. Linnen, gewassen canvas en transparante stoffen. Indigo, kaki, ecru, wit en oranje. Alles voor jongens en meisjes van twee tot veertien. De kindermode van Van Hassels oogt beschaafd modieus. Voor ouders die hun kinderen niet in een deftige dwangbuis duwen, maar het nu ook weer niet te gek willen maken. "Kwaliteit en sportiviteit, dat is onze uitstraling, " zegt Van Hassels. Grootvader Van Hassels, een kleermaker, begon eind jaren veertig aan de opbouw van de firma. In de jaren zestig werd Van Hassels onder het motto "grote hoeveelheden, lage prijzen" omgevormd tot een industrieel atelier gericht op de grootdistributie. Dat begon in de jaren tachtig moeilijk te lopen. "Tegen de konfektie uit de lage-lonenlanden kan je toch niet op, " zegt Van Hassels. "Dus hebben we in '84 besloten om met het werk voor de grootdistributie te stoppen en een eigen kliënteel op te bouwen. Die omschakeling heeft heel wat voeten in de aarde gehad, al ben je geneigd dat na tien jaar te vergeten. "Van Hassels heeft 120 verkooppunten in België en wordt via de Parijse beurs "Mode Enfantine" in het buitenland verkocht. De kollektie ligt bijvoorbeeld bij Bon Point in Parijs. "Onze export is miniem, misschien tien, vijftien procent van onze omzet, " zegt Van Hassels. "We zouden het willen opbouwen, maar een doorgedreven distributie is moeilijk voor een hoogwaardig kinderkledingmerk. In Engeland zitten we met een prijsprobleem, daar moet het goedkoop blijven. Italië was een goed land, maar door de voortdurende daling van de lire is de situatie ook daar moeilijk geworden. " In een tijd waarin iedereen klaagt over de slechte stand van zaken, kan er bij Van Hassels een bescheiden optimisme af. "We zijn de laatste twee seizoenen met vijftien procent gestegen. Tot onze eigen verrassing, want als je zoveel negatieve berichten hoort over de sektor, durf je het bijna niet meer te geloven. ""Een goed kinderkledingmerk moet vooral funktioneel zijn, " vindt Van Hassels. "Je maakt uiteindelijk kleren voor jonge mensen die de hele tijd buiten zitten. Dat betekent dat ze komfortabel moeten zijn, funktioneel wat details betreft, en machine-wasbaar. Al vind je bij ons soms ook materialen die iets meer zorg vragen. "Samen met stiliste Rika Bauduin ontwerpt Piet Van Hassels de kollektie. Ze hebben een voorkeur voor mooie kleuren en dat betekent vaak dure materialen. "Op minderwaardige stoffen zijn de kleuren flets, " zegt Van Hassels. Aan andere kinderkollekties hebben ze zich nooit gespiegeld. "Toen we tien jaar geleden van start gingen, was C.P. Company ons grote voorbeeld, " zegt hij. "We hebben altijd bewondering gehad voor hun uitgepuurde kollekties vol vernieuwende materialen. Het totaalbeeld was altijd stijlvol en sportief. "Naast de grote aandacht voor stoffen wordt er bij Van Hassels sterk op pasvorm gewerkt. "Een kind van vier is anders gebouwd dan een van veertien. Bij elke leeftijd horen totaal verschillende proporties. Kindermode ontwerpen is geen kwestie van schaalvergroting, maar vraagt een voortdurende aanpassing van het patroon. Op onze broeken hebben we een jaar water en bloed gezweet, tot ze helemaal juist zaten. Nu krijgen we van alle kanten komplimenten. Er zijn winkeliers die enkel Van Hassels-broeken inkopen. Model Ronny, onze five-pocketjeans, is enorm populair. Hij maakt tachtig procent van de verkoop van de pantalons uit. "De kollektie samenstellen, is elk seizoen weer afwegen en uitkijken. "Het is moeilijk om de reakties van kinderen te voorspellen, " zegt Rika. "Wanneer we de kollektie uittesten, zijn hun smaken en voorkeuren altijd verrassend. Vaak kiezen ze veel klassieker dan wij verwachten. Een ruit in ecru en blauw die wij eigenlijk een beetje saai vinden, valt unaniem in de smaak. Een brede broek waar wij heel trots op zijn, laten ze links liggen. Opvallende dingen zeggen hen weinig en enkel jongere kinderen kiezen voor kleur. Ze zijn helemaal niet gek op logo's en tekeningen. Een bescheiden motiefje is voor hen voldoende. Eigenlijk houden ze van erg sobere kleding. ""Als kinderkledingfabrikant zit je in een vreemde positie, " zegt Piet. "Je moet twee groepen bespelen : de winkeliers en de kinderen. En vaak houden die er verschillende meningen op na. " Rika zucht. Zij heeft er nog steeds moeite mee dat bepaalde stukken niet verkopen. "De winkelier reageert soms erg raar, " zegt ze. "Hij zegt : dit kan ik in de winkel niet verkopen, maar hij bestelt het stuk dan wel voor zijn kinderen. Daar kan ik niet bij. " Toch betekent bij Van Hassels een kollektie samenstellen meer dan het bestuderen van statistieken. "Het is niet omdat model A goed verkoopt dat we de rest laten vallen, " zegt Piet. "Een merk heeft nieuwe impulsen nodig. Wat we dit seizoen niet verkopen, breekt de volgende keer misschien door. Je moet zeer zeker rekening houden met de kommentaren van vertegenwoordigers en winkeliers, maar die kunnen erg verwarrend zijn. De een beweert dat een button-downhemd nooit zal verkopen, terwijl het uiteindelijk een groot sukses blijkt. Je moet vooral naar je eigen innerlijke stem luisteren. Niet dat we geen vergissingen maken. Ik dacht dat dit kraagje nooit zou aanslaan, ik vond het te bewerkt en te moeilijk. Het heeft goed gelopen. "Over wie het beslissingsrecht heeft, ouders of kroost, is men bij Van Hassels formeel : de kinderen. "Zelfs op jonge leeftijd beslissen ze zelf. De ouders kunnen de randvoorwaarden van de aankoop invullen. Zij geven aan in welke winkel er wordt gekocht en hoe groot het budget is. Vanaf dan neemt het kind over. Dat kan grote konflikten geven, genre : oké mama, koop het maar, maar ik trek het nooit aan. Er worden echte veldslagen geleverd in de winkel. "Van Hassels : tel. (052) 44.47.77. DUJARDIN MODERN KLASSIEK"Dujardin was zo'n mooi Belgisch huis, ik vond dat we het niet verloren mochten laten gaan, " zegt Solange Schwennicke. De tweede Dujardin-kollektie nieuwe versie ligt in de winkel en mevrouw Schwennicke is tevreden met de richting die de lijn uitgaat. "Maar pas na de derde gaan we er echt staan, " zegt ze. Ze heeft van Dujardin weer een volledig Belgisch huis gemaakt. "Met een grote B, " zegt Schwennicke. "Ongeveer de helft van de produktie gebeurt in de eigen ateliers in Sint-Genesius-Rode, waar twaalf mensen werken. Het breigoed wordt gemaakt in Leuze, de mantels bij Van Hassels. Onze schoenen exclusieve modellen komen van bij Piedro. "Doris Panis van A Little Family en José Romero zijn de ontwerpers die de grote naam moeten oppoetsen en modernizeren. Wat betekent Dujardin voor hen ? "We hebben geen studie gemaakt van de Dujardin-geest, " zegt Doris Panis. "We hebben geen archieven ingekeken of oude kledingstukken uit elkaar gehaald. We volgen onze visie op het huis. " "Wat Dujardin nu net betekent, weet ik nog steeds niet, " aldus mevrouw Schwennicke. "Het huis heeft een geschiedenis van vijftig, zestig jaar. Iedereen heeft er zijn eigen herinneringen aan. Zelf ken ik het merk van toen mijn kinderen nog piepklein waren, nadien heb ik het niet meer gekocht, toen vond ik dat ze moderniteit misten. Zeker is dat we Dujardin weer willen opbouwen zoals het in de edele periode van zijn bestaan was. "Schwennickes briefing aan beide stilisten was bondig en open. "Ik wil geen briefing geven die zich later tegen me keert, " zegt ze. "De stilisten zijn vrij het koncept zelf in te vullen. We hebben met enkele kernwoorden gewerkt : tijdloosheid, kwaliteit, eenvoud, een goede prijs. " Van het woord klassiek, wil men bij Dujardin niet horen. "Het is een leeg begrip, " zegt Schwennicke. "Als mensen niet meer weten wat ze willen, zeggen ze : dat is niets voor mij, ik ben klassiek. Als het dan echt moet, verkies ik het woord modern klassiek. Modern omdat we naar de toekomst kijken en blijven vernieuwen. Klassiek door onze manier van werken en door ons gebrek aan logo's en motieven. "De Dujardin-kollektie, voor kinderen van nul tot tien jaar, heeft op het eerste zicht de uitstraling van de degelijke kleding van vroeger, ware het niet van de felle kleuren, de ongewone materialen en de moderne soberheid. "De kleding spreekt niet wanneer ze in het rek hangt, " zegt Schwennicke. "Maar als de kinderen iets aantrekken, is iedereen meteen overtuigd. Onze kleren hebben klasse en zijn perfekt gesneden. Ik ben trots op onze pasvormen. ""Voor mij is Dujardin een instituut, " zegt Doris Panis. "Alhoewel ik er nooit iets heb gekocht voor mijn dochter, is het in mijn geest wel een vaste waarde, een referentie. Een Dujardin-stuk werd generaties lang doorgegeven. Die positie moeten we terug veroveren. We moeten iets leveren wat mensen verzekering schenkt, maar wat met de tijd meegaat. Een kollektie met een modern en open ritme, zowel wat materialen als vormen betreft. We moeten weer een pilaar worden, maar mogen niet op onze plaats vastroesten. "Voor Doris Panis en José Romero lijkt ontwerpen wel architektuur. "De laatste jaren maakte Dujardin geen kleren meer, " zegt José. "Ze versierden enkel nog. Logo's, beestjes, motieven... Wij hebben alle dekoratie achterwege gelaten en zijn van nul begonnen : onze modellen zijn louter struktuur en opbouw. We hebben alle versieringen eraf gehaald en willen het kledingstuk weer op zijn eigen kwaliteiten positioneren : stof, pasvorm en konstruktie. ""Er is geen enkele broderie meer te zien, " zegt mevrouw Panis. "Er zijn zelfs geen stoffen met motieven behalve klassieke dessins dan. We wilden terugkomen naar het echte kledingstuk en naar de valeur juste, de juiste waarde. Of het publiek dat begrijpt ? In het begin was het moeilijk. De verkoopsters zeiden dat de klanten naar een soort van identifikatie zochten. Nu horen we die reakties al veel minder en binnen enkele seizoenen spreken ze niet meer over de afwezigheid van een logo. Het heeft een zekere distinktie, zo'n bloot kledingstuk. "Binnen de Dujardin-winkel wordt ook het merk A Little Family verdeeld, voor alles wat nachtkleding is. Het ondergoed is van Petit Bateau, de sokken van D. D en de jeans van Levi's. "Alles wat we zelf niet opnieuw konden uitvinden, hebben we van een ander genomen, " zegt Schwennicke. Voorlopig is er enkel een exclusieve Dujardin-zaak in Brussel. "Er was geen tijd en geld voor een andere winkel, " zegt Schwennicke. Voor later wordt een winkel in Knokke gepland, geheel in overeenstemming met het imago van Brussel. "En voor de rest houden we onze ogen open, we kijken uit naar nieuwe mogelijkheden. "Een van de eerste ondernemingen van Solange Schwennicke was de verandering van het logo. "Het oude logo straalde alles uit waar ik niet achter stond, " zegt ze. "Het was voorbijgestreefd en conformistisch. We hebben het ovaal behouden en het lettertype gewijzigd. Maanden hebben we eraan gewerkt, want het mocht geen radikale verandering worden. De simpele dingen zijn vaak het moeilijkst. "Een meer opgemerkte en duidelijke omwenteling vond plaats in de winkel die werd ingericht door Gaetano Pesce. "Je houdt ervan of je haat het, de gulden middenweg bestaat niet, " zegt Schwennicke. "Lange dagen hebben we in de winkel doorgebracht om de reakties te peilen. De kinderen waren altijd entoesiast. Voor hen is de winkel een betoverd woud waarin je kan rondhollen en dingen ontdekken. Oudere mensen keken rond, sommigen moesten buiten gaan en een tweede keer terugkomen, maar reageerden uiteindelijk positief. De meest heftige negatieve reakties kwamen van mensen in de leeftijdskategorie 25 tot 35. Zij zijn veel conformistischer. Zij hadden blijkbaar een soort Ralph Lauren voor kinderen verwacht. Een tikje Brits, bolstaand van traditie, vol met jurken met grote witte kragen, het soort dat je draagt om bloemetjes aan de koningin te geven, weet u wel. ""Dujardin mag dan een huis vol traditie zijn, we mogen beslist niet retro worden, " zegt José. "Natuurlijk mag je elementen uit het verleden gebruiken, maar enkel om Goethe te citeren om er een betere toekomst mee te maken. De mantel met het fluwelen kraagje is ons te anekdotisch. Trouwens, je zal toch ook wel bloemen aan de koningin kunnen geven in een modern jasje. ""We willen echte kinderkleding maken, " zegt Doris. "Geen kindermode, maar kinderkleding. Een mantel waarvan je later als je groot bent, zegt : goh, toen ik klein was, had ik zo'n mooi jasje. Of een jurk waarin je als klein meisje prompt begon rond te dansen. Kleding die je enkel als kind aankan en waar je later als volwassene met heimwee aan terugdenkt. "Dujardin : tel. (02) 380.89.40. JEAN D'ARTES DE STOFFENKEUZE"Byvoet werd opgericht na de Tweede Wereldoorlog. We zijn een gevestigd bedrijf, vandaar misschien dat we als klassiek omschreven worden. Zo'n imago draag je jaren mee. Ik ga niet akkoord met het etiket klassiek. Jean d'Artès is geen trendsetter, maar ook niet zomaar een volger. Qua materialengebruik gaan we behoorlijk ver. " Michel Byvoet wil het gezegd hebben. De ekonoom met MBA-diploma staat nu drie jaar aan het hoofd van het konfektiebedrijf Byvoet. De geschiedenis van dat bedrijf is wel een klassiek modeverhaal. Vader Louis Byvoet verkocht na de oorlog stoffen en hij maakte ook hemden, voor mannen en jongens. Tegen de jaren '60 had hij voor jongenshemden een uniek maten- en pasvormsysteem op papier gezet : in verschillende scholen waren in totaal 8000 kinderen opgemeten. Byvoet verkocht per jaar 1 miljoen jongenshemden, onder de merknaam Bivolino. In de jaren '70 werd de textielmarkt duidelijk gesegmenteerd. "We moesten kiezen, " aldus Michel Byvoet. "En wij kozen voor de multimerkenboetiek. We deden dat onder druk van de prijzenstruktuur, want we wilden kwaliteit brengen. Die multimerkenzaken vroegen volledige silhouetten, een hemd was niet genoeg. Eerst maakten we er broeken bij, geleidelijk aan nog andere stukken. Sinds 1978 doen we dat onder de naam Jean d'Artès. "Zomer '95 draagt Jean d'Artès op aan jonge poëten en guitige prinsessen. Losse bermuda's gekombineerd met een geruit hemd of een knalle sweater ; een bermuda met blazer en mouwloos vest, in zandtonen. De prinsessen dragen laagjes : een doorknoopjurk met daaronder een legging, een harembroek met een lang hemd en een kort vest. Een kollektie met naast katoen veel linnen, transparante voile en struktuurstoffen. Volgens Michel Byvoet zit het allemaal in de stoffen. "Materials development" is onze slogan voor de toekomst. Het kwaliteitsniveau hangt vooral af van de stoffenkeuze. Er kan nu trouwens veel meer dan vroeger. Wol en linnen waren uitgesloten voor kinderkleding. Wol kriebelde en linnen ging niet in de wasmachine. Dat is achterhaald. Mensen die in een boetiek kopen, zoeken trouwens iets apart. Neem transparante voile, dat loopt als een trein. Enkele jaren geleden was het ondenkbaar dat een meisje op haar kommuniedag naar de kerk ging in een jurk van voile. "Jean d'Artès is een juniorkollektie, het best verkocht in de maten 116 tot 164. Voor die doelgroep zijn de kommuniefeesten nog altijd een belangrijk gegeven. Michel Byvoet : "In de strijd met andere vormen van distributie, kunnen de boetieks zich onderscheiden door, wat wij doordraagbare gelegenheidskleding noemen, te brengen. Voor tal van gelegenheden wordt een mooie outfit aangekocht : voor kommuniefeesten, huwelijken (de bruidsjongens of -meisjes), terug-naar-school, of als een geschenk bij verjaardagen, Kerstmis en sinterklaas. Wij vinden doordraagbare gelegenheidskleding een goede omschrijving voor onze kollektie. "In de Benelux heeft Jean d'Artès 300 verkooppunten, er wordt ook verkocht in Duitsland, Noord-Frankrijk en Skandinavië. "We halen 35 procent van onze omzet uit export. Als we nog willen groeien, moet dat cijfer omhoog. " Michel Byvoet beseft dat de tijden er niet naar zijn om gekke sprongen te maken. De grote malaise in de konfektiesektor treft ook de kinderkleding. "Elke dag gaan boetieks overkop. Maar de laatste seizoenen verkopen we meer per klant. Zo kunnen we onze omzet stabilizeren, de omzet steeg vorig jaar met 6 procent, wat niet slecht is in tijden van krisis. Stilstaan betekent echter achteruitgaan. En we willen vooruit. Dat moet via export, want in België zitten we aan het plafond. We denken eraan vaste vertegenwoordigers in het buitenland aan te werven. "Bij het ontwerpen van de kollektie, gaan de Jean-d'Artès-stilisten ervan uit dat kinderen kleine volwassenen zijn, die het liefst kleren dragen die qua stijl niet moeten onder doen voor de kleding van hun ouders. Maar een "grote" Jean d'Artès ziet Michel Byvoet niet zitten. "Je hebt de pubers die een moeilijke doelgroep vormen. Zij kopen in jeanszaken. Daar moeten we ons niet naar richten, ook niet naar volwassenen. We spelen wel met het idee een mini d'Artès te brengen, van 0 tot 2 jaar. Dat kan voor ons een groeimogelijkheid creëren. "Een andere mogelijke uitbreiding ligt in de Popeye-jongenslijn van Jean d'Artès. In 1990 verwierf Byvoet de licentie om de Popeye-figuur te gebruiken. Het is een basic-lijn met sweaters, pulls, bermuda's en pantalons in marine, rood en wit. "Daar bestaat echt een kliënteel voor. Je hebt Popeye-fanatiekelingen. Popeye maakt 10 procent van onze omzet, maar ik denk dat hij veel meer kan. "De totale zomerkollektie bestaat uit 150 modellen, ongeveer gelijk verdeeld voor jongens en meisjes. De winkeliers reageerden entoesiast op de kollektie, eenreaktie waar Michel Byvoet terdege rekening mee houdt. "Ons verkoopteam werkt niet in het ijle. We staan erop feed-back te krijgen. Van de 300 verkooppunten ken ik er zeker 250. Ik ken de zaak, de eigenaars, de merken die ze verkopen. Dat is het voordeel van een KMO. Ik vind het alleen jammer dat de Belgische merken van kinderkleding zo weinig samenwerken, bijvoorbeeld voor de export. In Nederland bestaan er verschillende samenwerkingsverbanden. Beurzen waar fabrikanten en boetiekhouders elkaar ontmoeten, waar panelgesprekken georganizeerd worden. In België bestaat dat niet. "En toch. Ondanks de moeilijke ekonomische situatie blijft Michel Byvoet entoesiast. Over de nieuwe winterkollektie die nu aan de klanten voorgesteld wordt, en over zijn job. "De complexiteit van de sektor trekt me erg aan. Je moet telkens weer kreatief zijn. Om de kollektie te maken en ze te verkopen. Ik vind alles in deze sektor ongemeen boeiend. " Jean d'Artès : tel. (011) 25.25.25. Van Hassels : een beschaafd- modieuze kinder- kleding- kollektie.Zaakvoerder Piet Van Hassels en stiliste Rika Bauduin.Kwaliteit en sportiviteit : de uitstraling van Van Hassels.Solange Schwennicke en de ontwerpers Doris Panis en José Romero : het huis Dujardin oppoetsen en modernizeren.Dujardin nieuwe stijl : alle versieringen werden achterwege gelaten, stoffen en pasvormen komen op de eerste plaats.Een moderne klassieke Dujardin-baby.Michel Byvoet, zaakvoerder van Jean d'Artès.Foto boven : "doordraagbare gelegenheidskleding" van Jean d'Artès. Onder : de Popeye-lijn, basics voor jongens.