Een huwelijk over de landsgrenzen heen. Betrokkenen noemen het steevast verrijkend. Zo ook het Nederlandse modemerk Mexx en het Amerikaanse textielconcern Liz Claiborne. Alleen over de huwelijksreis raken ze het maar niet eens. De ene wil naar het oosten, de andere naar het westen.

Pascale Baelden

Met het oog op de financiering van zijn groeiplannen kondigde Mexx in 1999 aan dat het op de beurs wou. Ondanks een winststijging van zestig procent tot een nettowinst van 14,1 miljoen euro zag het een jaar later af van zijn plannen wegens een onrustig beursklimaat. Toch bleven de Nederlanders kusjes gooien en in 2001 was het dan eindelijk zover. Het Amerikaanse kledingsconcern Liz Claiborne besloot mee in het huwelijksbootje te stappen en betaalde 300 miljoen euro voor 72 procent van de aandelen.

Paul Charron, voorzitter en gedelegeerd bestuurder van Liz Claiborne Inc, had goede redenen om voor het altaar te verschijnen: “Deze fusie bood ons een platform om sneller te groeien, zowel in Europa als in de rest van de wereld. Voor de overname realiseerden we slechts zeven procent van de verkoop buiten Amerika. Nu, één jaar later, is dat al achttien procent. Op dit moment wordt Liz Claiborne, het label dat 43 procent van onze omzet vertegenwoordigt, al wel verdeeld in Spanje, Engeland en België ( Inno), maar nog niet in Duitsland en Nederland. Markten waar Mexx al wel voet aan de grond heeft. Al is er ook voor hen nog ruimte voor expansie: Frankrijk, de Scandinavische landen, Oost-Europa enzovoorts. Vandaar dat we nu een gezamenlijke rondreis door Europa maken. Gisteren nog in Moskou, vandaag in Nederland en België en morgen gaat het richting Keulen. De distributie is voor ons een nieuw gegeven. Spanje verschilt van België en België van Scandinavië. Wat ons zo aanspreekt in Mexx is dat zij kennis lijken te hebben van alle landen waarin ze actief zijn. Afhankelijk van de marktsituatie kiezen ze voor een bepaald distributiekanaal. In Duitsland verkoopt Mexx hoofdzakelijk aan groothandel, in Engeland dan weer aan kleinhandel omdat de departement stores er niet zo ontwikkeld zijn.”

Terwijl de modekaravaan al enkele seizoenen een tocht rond de wereld maakt, beoogt dit gelukkige bruidspaar dus duidelijk méér dan alleen maar een vestimentaire huwelijksreis. Zowel Mexx als Liz Claiborne willen de Atlantische Oceaan oversteken, zij het dan in tegengestelde richting. Maar een wintercollectie in het teken van ‘het kleine huis op de prairie’ is één zaak, ze ter plaatse ook daadwerkelijk aan de man/vrouw brengen een andere. Globalisering mag deze dagen dan wel op ieders lippen liggen, niet iedereen kan het ook daadwerkelijk uitspreken. Wel Paul Charron. Hij is duidelijk langs geweest bij de logopediste en heeft ondertussen ook al een strategie bedacht. “Als we echt Europees willen gaan, moeten we ons aanpassen aan de lokale markt en zal een groot deel van de collectie ter plaatse moeten worden ontworpen. Weliswaar geïnspireerd op de lijn in de States, maar aangepast aan de Europese smaak, stijl en prijs-kwaliteitsverhouding. Hetzelfde geldt voor Mexx als ze de omgekeerde beweging zouden maken. Het uitgangspunt is wat ons betreft duidelijk: als Liz naar het oosten gaat en Mexx naar het westen, zal er aan weerskanten worden bijgestuurd. Zonder daarom aan integriteit in te boeten. Trouwens, op dit moment wordt al twintig procent van de Mexx-collectie bepaald door de lokale markt. Vooral dan wat kleuren en snit betreft.”

Think global, act local. Een beproefde formule waarmee grote merken als Coca-Cola en Nike wereldspelers werden. Vraag is waarin Liz Claiborne zich dan nog kan onderscheiden ten opzichte van gevestigde Europese merken? Een down-to-earth marketingconcept misschien? Terwijl het gros van de labels uitpakt met hippe niemendalletjes op het lijf geschreven van tienermeisjes, focust Liz Claiborne zich op de grootste en kapitaalkrachtigste consumentengroep die nu nog vaak in de kou blijft staan: de babyboomers. Vrouwen tussen 35 en 55 jaar met een pragmatische kijk op mode. “Onze consument is vrouwelijk en aantrekkelijk, maar niet hot, tight of sexy. De collecties zijn modieus, maar geen couture. En we hanteren een generous fit, meer bepaald tot maatje veertien. Naast de hoofdlijn is er ook Elisabeth voor volslanke dames en Elisabeth Petite voor kleine, tengere vrouwen.” Het concept heeft hun geen windeieren gelegd. In de VS geniet Liz Claiborne 97 procent naamsbekendheid en een groot consumentenvertrouwen. Getuige daarvan de tientallen licenties: van badslippers tot lingerie en zonnebrillen. Waar Europese merken nog (te) vaak modewetten dicteren, luisteren hun Amerikaanse concurrenten naar zij die de kleding moeten dragen. Een realistische benadering die misschien wel de creativiteit van ontwerpers aan banden legt, maar anderzijds wel resulteert in mooie verkoopcijfers.

Zo ook bij Mexx. “Echte kleding voor echte mensen”, zo luidt het adagium, en het resultaat mag er zijn. Een ononderbroken succesverhaal sinds 1986, het jaar waarin Moustache en Emanuelle versmelten tot Mexx. Een huwelijk tussen een heren- en dameslijn dat wordt bezegeld met twee kussen, XX. Om uiteindelijk uit te groeien tot een internationaal modeconcern met maar liefst zes labels, Mexx Women en Mexx Men, XX by Mexx, Mexx Sport, Mexx Kids en Mini Mexx, ontworpen door een team van vijftig designers met tien nationaliteiten. Reclameslogans als Role Models rather than Fashion Models en Inspiring Individuals blijken een universele taal te spreken en bezorgen Mexx al snel naambekendheid in veertig landen. De enige blinde vlek op de wereldbol is Amerika. Vraag is of ze met die slogans het land van Uncle Sam kunnen veroveren. Waar Liz Claiborne in Europa nog het vrijwel onontgonnen terrein van de ‘niet-ideale maten’ kan betreden, zal Mexx in de States moeten optornen tegen grootgewichten als GAP, het merk dat ooit zo succesvol was en nu wordt getergd door slechte cijfers. Paul Charron laat zich niet ontmoedigen: “Er is toch een verschil. GAP is basic en Mexx is modieus. Maar ik begrijp wel wat je wil zeggen. Liz Claiborne is in the sweet spot en als Mexx daar niet helemaal is, is het voor ons er toch dichtbij genoeg.”

En zoals dat gaat in goede huwelijken helpt de één de ander. “We zullen Mexx wegwijs maken in de verschillende markten van de Verenigde Staten. Want geloof me, ook bij ons zijn er grote demografische verschillen. In Minnesota en Michigan, regio’s met vooral Scandinavische immigranten, hebben vrouwen een zwaardere lichaamsbouw dan in San Francisco, met een hoge concentratie Aziaten. In Texas wonen dan weer veel Hispanics”, zegt Paul Charron. Kortom, verschillende maten en gewichten waar Liz Claiborne handig op inspeelt en waarmee Mexx, wil het een geslaagde expansie forceren, rekening moet houden. Maar werkt het ook omgekeerd? Is de liefde wederzijds of blijft het bij éénrichtingsverkeer? Hebben de Nederlanders, buiten de distributiemechanismen in Europa, hen nog iets anders bijgebracht? “Zeker! Mexx heeft ons geleerd hoe het productieproces te versnellen zodat collecties op regelmatige basis worden aangepast. Op die manier vindt de consument altijd wel iets nieuws in de rekken en genereer je een hogere aankoopfrequentie. Voor de fusie hadden wij een cyclus van 42 weken, van concept tot de winkel. Met het Mexx Express-model hebben we dat voor sommige segmenten kunnen inkorten tot 14 weken”, zegt Paul Charron.

Toen hij negen jaar geleden de overstap maakte naar Liz Claiborne kende hij naar eigen zeggen niets van mode. Nu staat hij al zeven jaar aan het roer van één van de grootste textielconcerns van Amerika, maar zijn benadering blijft pragmatisch. “Mijn carrière begon bij Procter & Gamble, meer bepaald als marketing executive voor zeep. Later ben ik nog actief geweest in andere sectoren om uiteindelijk in de mode-industrie te belanden. De sector spreekt bij veel mensen tot de verbeelding, maar persoonlijk zie ik geen verschil tussen mode en zeep. Het gaat allemaal om het beantwoorden van consumentenbehoeften, het aantrekkelijk maken van een product, het uitwerken van strategiëen.”

De strategie van Liz Claiborn Inc is wat hem betreft alvast duidelijk. “Wij willen een dominante speler zijn in alle segmenten. Waar de dame ook gaat winkelen, of het nu in de hoofdstraat van Brussel of Taiwan is, of ze nu een klein of een groot budget heeft, of ze nu op zoek is naar kleding of accessoires, ons doel bestaat erin dat ze altijd een merk van de Liz Claiborne-groep vindt.” Met tweeëntwintig merken in portefeuille is die kans groot. Het huwelijk met Mexx is wat dat betreft allesbehalve monogaam. De Nederlanders moeten het echtelijk bed delen met Amerikaanse merken als Dana Buchman, Sigrid Olsen, Laundry en Lucky Brand. Voeg daarbij de Amerikaanse licenties voor City DKNY, DKNY Jeans, DKNY en de zes private labels die samen evenveel omzet vertegenwoordigen als Mexx wereldwijd en het wordt onmiddellijk duidelijk wie van het kersverse koppel de broek draagt. Benieuwd naar waar de huwelijkreis het eerst gaat. Oost of west? Wij gokken op het eerste.