"De menopauze ? Het begin van een nieuw vrouw-zijn", beweert Dayle Haddon in een reclamecampagne voor verzorgingsproducten voor de rijpere huid van L'Oréal, nu zowat in alle vrouwenbladen. Dat een topmodel haar menopauzale staat over twee pagina's van een glossy verkondigt, is een primeur, vroeger was dat het terrein van kleine, onopvallende advertenties in de medische sfeer waarin aantrekkelijke maar verder anonieme dames van rijpere leeftijd dapper het hoofd boden aan uitdroging en opvliegers. Haddon, net geen zestig en nog altijd maatje 34, ziet er niet uit alsof ze last heeft van overgangskwaaltjes. En nee, ze is niet de eerste glamoureuze veterane die door een cosmeticamerk onder de arm genomen werd : bij L'Oréal gingen zestigers Jane Fonda, Diane Keaton en Catherine Deneuve haar voor. Daarmee vergeleken zijn Demi Moore, 46 en het gezicht van Helena Rubinstein-cosmetica, en Sharon Stone (51), idem dito voor Capture van Dior, natuurlijk kuikens. Net als Madonna (50), in opdracht van Louis Vuitton door Steven Meisel in een Franse cafésetting geportretteerd. Strak in het vel en uitdagend. Maar een kostschoolmeisje in vergelijking met Jerry Hall (52), die in de voorjaarscampagne van Chanel de lakens deelt met een latin lover die eruitziet alsof hij niet zo gek lang ...

"De menopauze ? Het begin van een nieuw vrouw-zijn", beweert Dayle Haddon in een reclamecampagne voor verzorgingsproducten voor de rijpere huid van L'Oréal, nu zowat in alle vrouwenbladen. Dat een topmodel haar menopauzale staat over twee pagina's van een glossy verkondigt, is een primeur, vroeger was dat het terrein van kleine, onopvallende advertenties in de medische sfeer waarin aantrekkelijke maar verder anonieme dames van rijpere leeftijd dapper het hoofd boden aan uitdroging en opvliegers. Haddon, net geen zestig en nog altijd maatje 34, ziet er niet uit alsof ze last heeft van overgangskwaaltjes. En nee, ze is niet de eerste glamoureuze veterane die door een cosmeticamerk onder de arm genomen werd : bij L'Oréal gingen zestigers Jane Fonda, Diane Keaton en Catherine Deneuve haar voor. Daarmee vergeleken zijn Demi Moore, 46 en het gezicht van Helena Rubinstein-cosmetica, en Sharon Stone (51), idem dito voor Capture van Dior, natuurlijk kuikens. Net als Madonna (50), in opdracht van Louis Vuitton door Steven Meisel in een Franse cafésetting geportretteerd. Strak in het vel en uitdagend. Maar een kostschoolmeisje in vergelijking met Jerry Hall (52), die in de voorjaarscampagne van Chanel de lakens deelt met een latin lover die eruitziet alsof hij niet zo gek lang geleden de baard in de keel kreeg. In het echte leven kun je daarvoor gearresteerd worden. Zelfs een mainstreetmerk met een jong imago als Mango deed een beroep op Lauren Hutton, een rijpe 66 intussen, om aan te tonen dat hun kleren niet alleen door jonkies gedragen kunnen worden. Ook op de catwalk maken oudere mannequins het mooie weer. Op de hautecoutureshow van Jean Paul Gaultier werd de comeback van Inès de la Fressange (50) op een daverend applaus onthaald. De mannen blijven niet achter. Niet dat het meteen opa's waren die onlangs de shows van Yohji Yamamoto, Etro en Ann Demeulemeester liepen, wél verweerde clochards de luxe en artistieke types met scherp gesneden karakterkoppen onder hun grijze lokken. Dat ook meer doorsnee oldies steeds aanweziger zijn in advertenties voor uiteenlopende dingen als tuinmeubelen en open haarden, hoeft niet te verbazen. Ze zijn ook met zovelen, de beruchte babyboomers, ruwweg de generatie geboren tussen 1946 en 1964. Volgens de berekeningen van de Franse website LeMarchedesSeniors.com zullen er in 2050 twee miljard ouderen zijn, veel meer dan kinderen tot veertien jaar. Bovendien zijn de oudere babyboomers, de vijftigplussers zeg maar, veruit het kapitaalkrachtigste segment van de maatschappij. De eerste generatie tweeverdieners kon een aardig appeltje voor de dorst vergaren. Dertiende en veertiende maand, premies, groepsverzekeringen, incentives, ze konden er allemaal van genieten. Hun huis kochten ze toen dat nog betaalbaar was. En ja, misschien is de recessie een streep door hun rekening en hebben ze moeite om hun grote huis verkocht te krijgen nu ze kleiner en gerieflijker willen gaan wonen, hun financiële situatie is in elk geval stukken rooskleuriger dan die van hun kinderen. Op een riante erfenis hoeven die kinderen overigens niet te rekenen : ma en pa worden tegenwoordig steeds ouder en in die verlengde tweede jeugd blijven ze heus niet thuis achter de sanseveria's zitten. Echte levensgenieters zijn het, die graag shoppen, op restaurant gaan, uitstapjes maken, reizen, een optreden meepikken. Kijk er de concertagenda voor de komende maanden maar op na : oude knakkers Bob Dylan, Crosby, Stills & Nash, Neil Young, The Eagles en Ry Cooder, allemaal zijn ze present. Grace Jones, leeft die ook nog ? Meer dan ooit zelfs. Wie vorige zomer op de Lokerse Feesten zijn hart vasthield toen de aerodynamische zestiger op stiletto's en met weinig meer dan een tanga onder haar jasje van de trappen onduleerde, maakte zich nodeloos zorgen. En zoals Mick Jagger in Scorseses concertfilm Shine a Light rondbanjert, dat is toch ook niet normaal meer ? Toegegeven, niet iedereen kan zich verjongingskuren met cellen van ongeboren lammetjes permitteren, maar wat telt, is de attitude : de naoorloge protestgeneratie heeft zich qua levensstijl nooit aan haar voorgangers gespiegeld en is dat ook na de vijftig niet van plan. "Zo laat mogelijk jong sterven", formuleert trendanalist Herman Konings hun geestesgesteldheid. Anderen hebben het over amortality : leeftijd is niets anders dan een jaartal op je identiteitskaart, een fenomeen dat te maken heeft met een steeds hogere levensverwachting, veranderde zeden, de verminderde invloed van de kerk en niet te vergeten, hulpmiddelen als botox, plastische chirurgie en viagra. Amortals zien er geweldig goed uit voor hun leeftijd en gedragen zich ook na hun vijftigste in grote lijnen zoals in hun jongvolwassenheid. Hoogstens zijn ze meer op comfort en lichamelijk welzijn gesteld. Wellnesscentra doen gouden zaken, interieurdesign dat speelsheid aan gebruiksvriendelijkheid koppelt vindt gretig aftrek, domotica en ambient intelligence (de verwarmingsketel die rechtstreeks met de stookolieleverancier communiceert bijvoorbeeld) raken meer en meer ingeburgerd. De babyboomers zijn een sterk gediversifieerd en kritisch publiek, maar ondernemers die met de juiste parameters rekening houden, boeken succes, ook in deze onzekere tijden. Zo openden Philip en Kathleen, een dynamisch echtpaar met jarenlange ervaring terzake, onlangs in Ninove Relaqs (www.relaqs.be), een zaak in schoenen en reisartikelen, specifiek gericht op veertigplussers. Daarvoor consulteerden ze voornoemde Herman Konings, wat resulteerde in een heel nieuwe concept store : ruim en open en op een sobere manier luxueus, met een koffiehoek en veel comfortabele zitpartijen, en merkschoenen die op een overzichtelijke manier tentoongesteld en opgeslagen zijn, zodat je niet op personeel moet wachten om ze te passen. De verkoopsters (zonder uitzondering veertigplus en vakkundig opgeleid) zijn er wel als je hulp en uitleg nodig hebt. Philip : "Een kritische consument wil nu eenmaal weten waarom het ene paar schoenen tweehonderd euro kost en het andere tachtig. Overigens stellen we vast dat het bij onze klanten niet de prijs is die de doorslag geeft : kwaliteit en comfort dat er toch elegant en hip uitziet, dat zijn de voornaamste factoren. Zaken zoals Relaqs, specifiek gericht op de babyboomers, komen er waarschijnlijk steeds meer. Want als zij niet kopen, wie dan wel ? De jonkies moeten te hard sparen voor hun bijkomend pensioen. Door Linda Asselbergs